中國鞋網(wǎng)04月18日訊，營銷是一份有著精深理論和經(jīng)典案例的智力行業(yè)，營銷的目的是讓客戶拿著金錢主動購買你的產(chǎn)品，而銷售似乎只是一種簡單的產(chǎn)品和金錢的交換。

    下面主要從十個方面對營銷管理進(jìn)行扼要的概括：1）營銷的定義；2）營銷計(jì)劃；3）細(xì)分市場（STP）；4）4P-4C；5）商品與品牌；6）定價；7）渠道；8）溝通；9）直復(fù)營銷；10）人員推銷。 

    一、營銷的定義 

    美國著名的營銷學(xué)者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。 

    市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，“需要”（needs）是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”（wands）；有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”（demands）。 

    因此，對企業(yè)而言，迎合消費(fèi)者的需要，滿足其購買欲望，不超過其支付能力的產(chǎn)品是絕對暢銷的。 

    二、營銷計(jì)劃 

    營銷計(jì)劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。 

    根據(jù)美國學(xué)者威廉•科恩在《營銷計(jì)劃》中的詳細(xì)步驟，大致可概括為：策劃營銷計(jì)劃→環(huán)境分析→確立目標(biāo)和目的→制定營銷戰(zhàn)略→制定營銷戰(zhàn)術(shù)→營銷計(jì)劃預(yù)測（預(yù)案）→管理執(zhí)行。 

    三、細(xì)分市場 

    雖然市場營銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動必須以客戶需要的滿足為導(dǎo)向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對客戶的購買行為進(jìn)行細(xì)分。 

    客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購買行為也會有所不同。客戶的購買過程大致為：問題的認(rèn)知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應(yīng)。 

    客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的，影響購買行為的心理因素主要包括：動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的，當(dāng)我們分析客戶購買商品的動機(jī)時就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷τ诓煌�的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。

    認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。消費(fèi)者的大多數(shù)購買行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識和傾向性評價，在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。 

    細(xì)分市場的目的在于選擇目標(biāo)市場，從而進(jìn)行市場定位。市場定位是指對潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫�也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對市場上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場定位的方法主要有：1）與榜樣做比較；2）差別化定位；3）差異化定位；4）競爭定位（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者）。

    四、4P-4C

    4P是指：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4C是指：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4P到4C，也就意味著從賣方導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。 

    五、產(chǎn)品與品牌 

    品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的4個基本問題：即品牌形象（是誰）、品牌含義（是什么）、消費(fèi)者反應(yīng)（什么樣的）和品牌共鳴（與消費(fèi)者的關(guān)系）。產(chǎn)生品牌共鳴的途徑有：1）塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價值觀；2）著重從感性訴求方面打動消費(fèi)者；3）塑造吸引消費(fèi)者的品牌個性；4）增強(qiáng)消費(fèi)者參與，加深消費(fèi)者體驗(yàn)；5）建立品牌歸屬感；6）培養(yǎng)員工對品牌的自豪感；7）舉辦與品牌價值相結(jié)合的公益活動。 

    六、定價 

    定價，是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。 

    七、渠道 

    科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。”在房地產(chǎn)銷售行業(yè)，渠道營銷的方式主要有：1）連鎖營銷渠道；2）“全程代理”式營銷渠道；3）內(nèi)地異地營銷推廣；4）境外營銷渠道的拓展；5）關(guān)系營銷渠道；6）隱性營銷；7）與超市等消費(fèi)品渠道的融合。 

    八、溝通（推廣） 

    推廣的七大類主要是：1）廣告；2）銷售促進(jìn)；3）事件營銷；4）公共關(guān)系營銷；5）直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷；6）口碑營銷；7）人員推銷。 

    選擇媒體的四個要點(diǎn)：1）媒體偏好；2）產(chǎn)品特性；3）信息本身特點(diǎn)；4）成本。 

    九、直復(fù)營銷

    直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動的營銷體系。直復(fù)營銷的基本類別有：1）直接郵購（Direct-mail Marketing簡稱DM）；2）目錄營銷（Catalog  Marketing）；3）電話營銷（Tele marketing）；4）電視營銷（Television Marketing）；5）網(wǎng)上營銷（Online Marketing）；6）其他媒體營銷。

    十、人員推銷 

    人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。 

    人員銷售的關(guān)鍵是：1）人員組織；2）人員激勵；3）人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新；4）標(biāo)準(zhǔn)化操作。