中國鞋網3月5日訊，如今，越來越多的中國品牌將目光投向了國外，希冀能以“洋槍洋炮”轟開本土市場，對自有品牌的國內市場拓展有所助益。

    無論是李寧拿下樂途中國獨家代理權還是安踏“吃掉”FILA，又或是上市后的喜得龍高調宣布“要找2個字的國際品牌”，還是匹克和特步的收購雄心，無一例外的，他們看中的是這些國際品牌在中國市場上對于公司建筑攻防戰事和提升自有品牌的用處。

    或許，一個更隱秘的原因來自于KAPPA帶來的振奮力量。有數據顯示，KAPPA近幾年銷售一路走高，2009年上半年大賣16多個億。然而，KAPPA只有一個，品牌投資亦非劍出鞘即能勝。那么，該如何進行這場關于品牌的投資呢？

    筆者曾與一位為NewBlance、Nike、le coq sportif等運動品牌工作過的日本朋友——福島健一先生就此事做過簡短交流，他以耐克等品牌在日本市場的運作，給中國鞋企在代理國際品牌征伐國內市場方面提出了一些建議。他認為品牌本身是一種代表，即使產品不夠合腳也不會影響銷量。對于中國鞋業來說，歷史太短，再想往上發展比較難，但通過購買或者代理歐洲品牌，卻不失為一個好的方法。

    耐克進入亞洲的首站選擇在日本。當時，日本流行的是adidas、puma，主流對于Nike的評價是“太丑了”，然而，耐克憑借對日本年輕人的吸引迅速在日本躥紅，取得了很大的成功。可是，后來Nike迷失了，不僅把產品賣給青少年，還賣給青少年的父母甚至爺爺奶奶們，喪失了定位的個性，“我要賺錢，我就是Nike”，這種源自美國的膚淺品牌文化，最終釀成了耐克在日本的敗退。

    中國的市場環境早已發生變化，好產品未必能賣出去，銷售更多的是對品牌的考驗，考驗品牌的號召力，考驗消費者對品牌的忠誠度。尤其是目前中國品牌消費者尚不成熟，更給品牌的崛起提供了大好的機遇。然而，中國市場需要更細分，在一個非常小的市場里萌芽，才能成倍爆發。就像當年Nike在日本一樣，最初只吸引了反叛的初中生、高中生，但很快就在學生群體流行，甚至帶動整個成年群體。

    福島建議，鑒于中國25歲左右青年人的成功機會比歐美、日本等成熟市場的幾率要大得多，本土品牌不妨培養一個針對此類人群的品牌，與其一起成長。如果能找到一個激發此類人群的導火線，讓他們將自我與該品牌進行聯合，則這類人群成功之日同樣會消費該品牌。其實，Nike當時是很有希望繼續吸引共同成長的高中生的，然而它敗就敗在沒有跟上形勢的變化——當前纖細、在精神中又稍帶頹廢已經成為運動服裝普遍的潮流，而耐克的鞋子已經跟不上服裝的變化了。所以，當年消沉的puma，如今在歐洲又重新開始煥發光彩。

    本土化是另一個比較關鍵的問題。中國市場的特殊性和文化差異性，曾令許多國際品牌行走艱難。即使大牌如LV也曾被被中國網民暴批，他們稱LV2007年的廣告“英文與中文的翻譯意境和文字之差，讓LV的尊貴和內蘊喪失殆盡，只留下直白、反復、無賴、啰嗦的詠嘆。”

    相比NIKE，另一個品牌則更懂得日本人的心思。該品牌本是國際市場上一個并不怎么入流的品牌，它打著“此鞋由200個部件組成”的旗幟進入日本市場，并逐一介紹其生產工序、流程，立刻獲得了大眾對該品牌的親切感和品質信任感。這一招正是建立在深刻透析思維精密的日本民族文化基礎之上，著實厲害。同時，它的品牌宣傳也做得非常縝密，致力于營造一種穿著和生活的氛圍，而非獨立推廣鞋。在它的畫冊上，看不到成品鞋，充斥畫面的幾乎都是鞋子的部件，或者匹配的襯衣、領帶、褲子等（福島說，那樣的氣氛營造讓人感覺若不按照它的方法來搭配鞋子似乎很怪異）。即使是這樣的推廣手法，也是有時代背景的：服飾搭配等充分迎合了當時日本社會階層拼命工作的文化、體面的追求。果不其然，品牌一經推出，立刻受到公司科長、部長一類有地位有資產的階層喜愛，受到他們年輕下屬的羨慕。順勢而為，該品牌也像Giorgio Armani推Emporio Armani一樣，又推出了一個針對年輕下屬的年輕化品牌，根據他們的收入因素，價格定位比原品牌稍低，也受到了市場的熱烈追捧。

    對于多數瞄準國外品牌的國內鞋企而言，必須明確的一點是，并非在國外市場好評如潮的品牌，進入中國市場就一定能成功。再好的產品也需依仗一定的手段，比如肯德基在中國打敗麥當勞。另外，如果不能成就品牌的專業度，不妨建設真正能進入消費者生活的品牌，如此則讓消費者欲罷不能，比如很多中國人都喜歡用諾基亞，一方面因為它耐摔，另一個是習慣了它的按鍵，用別的手機會有種莫名其妙的不舒服感。（文章來源：鞋世界　作者：石燕麗）