東莞鞋企：只有轉型才有出路　（中國鞋網配圖）

　　中國鞋網11月20日訊，漫步在東莞厚街鎮，細心的人可以留意到很多新興的鞋業廣告分散在街道兩旁，這些品牌大多以英文做宣傳。近半年來，東莞的新品牌猶如雨后春筍，一個又一個冒出來，這些都是外向型鞋企在轉型之下新打造的品牌。“你準備轉型了嗎？”“內銷之路應該如何拓展？”這成了鞋業老板見面的新潮問候語。

　　廣州黃埔海關的數據顯示，今年1~6月東莞市鞋出口1.2億雙，同比下降60.6％，跌幅超過六成。由于歐美市場是東莞鞋出口的主要市場，占東莞鞋出口市場份額的八成以上，其消費能力持續萎縮，直接影響了東莞鞋出口。今年上半年，東莞對美國和歐盟等市場的出口量下降幅度均在50％以上。同時，匯率因素削弱東莞鞋類出口價格優勢，國際貿易壁壘阻礙了鞋出口，這些也是制約東莞鞋出口增長的障礙因素。

　　上半年出口不盡如人意，下半年的數據總算有了些許令人欣喜的跡象。厚街企業下半年訂單普遍比一、二季度上漲20％~30％；工業用電量明顯反彈，第三季度月均工業用電比第二季度月均上升21.39％。但隨之而來的是企業用工需求大增，出現了“勞工荒”。

　　國內外形勢不如人意，不少中小型鞋企在殘酷的行業洗牌中生死掙扎，而大型鞋企揮戈倒向國內市場，醞釀轉型之道。

　　“我在商界25年，看到東莞鞋業的明顯變化，只有轉型才有出路。”工廠位于東莞厚街橋頭村第4工業區的金進鞋業執行董事馮志強對記者表示。金進鞋業去年開始在上海設立第一家品牌專柜ORIZONTE（奧妮仙蒂），至今在全國開設的專柜數量已達11家。

　　金進鞋業走的是很多東莞鞋企正在走或者將要走的道路。從油荒、電荒、最低工資標準提高、反傾銷、生產成本上漲、出口退稅率降低，到金融危機，再到最近的民工荒，東莞鞋廠已經歷多次沖擊，轉型已是不得不走的道路。

　　從零開始摸索內銷的“潛規則”

　　馮志強回內地投資的時間已長達25年，屬于第一批回歸內地投資的港商。貴為企業董事長的馮志強有一個特別的“嗜好”，他喜歡讓司機開車載自己到全國各大城市考察，而非坐飛機。“自己開車，可以看到馬路兩邊的村莊的變化。”前段時間剛剛讓司機驅車前往江西考察的馮志強，明顯感覺到農村市場的改革取得了很大的成績。以前都是只有泥路，現在鐵路、高速公路都在熱火朝天地建設。

　　看到國內市場發展一日千里，馮志強覺得國內市場已經逐漸成熟，從2007年開始醞釀金進鞋業的轉型之道，2008年開始采取實質的行動。

　　“開拓國內市場，我花了很多心思。”馮志強毫不掩飾開拓內銷的難度。一直從事出口貿易的金進鞋業，雖然在國際上已有八年的歷史，但在國內，ORIZONTE品牌的知名度還只是處于起步的階段。更重要的是，國內市場的渠道網絡要從零開始鋪墊。

　　金進鞋業每雙鞋售價近千元，在各大城市消費水平不一樣的中國，馮志強想了一個“借勢”的辦法，即在大商場開設專柜，而非獨立開設專賣店。“這樣的好處是可以借助商場的人流，有固定的人群去消費，從而減低了我們的風險。”

　　不過，對于一直從事國際貿易的港商馮志強來說，內陸市場的一些特有行事方式也成了“攔路虎”。“在國外，當你看中一家商場后，可以直接找商場的負責人對接，是一個制度化的環境。”馮志強說，“但是在中國，你必須花很多心思，并非找到商場對接人就可以談成合約。”

　　在東莞從事鞋業的大部分是港資和臺資企業，想打入國內市場，往往必須先熟悉一些市場上的“潛規則”。例如進場需要進場費，先發貨后付款，這些都是國內市場的“潛規則”，是以往制造商在開拓國外市場時難以想象的隱性風險。

　　“由北至南”易打贏內銷戰

　　逐漸摸索出在國內發展的生意方式后，金進鞋業在上海、杭州、寧波等城市的大型商場開了專柜。“專柜主要設置在北方城市。”雖然工廠設在東莞，背靠華南大市場，馮志強選擇了“遠征”。

　　在他看來，南方工廠多，競爭大，最重要的是，廣州、深圳等大城市靠近香港這個國際購物天堂，高端消費人群大多愛到香港購物。北方的高端消費人群則大多貪靚，甚至不計較價錢。所以，馮志強選擇北方市場為內銷戰的起點。

　　對于急欲轉型的東莞鞋企來說，并非僅僅靠著正確的戰略就可以成功，關鍵是要有強大的資金作后盾，轉型首先意味著就是投入。從2008年到現在，金進鞋業在開拓內銷之路已經花了1500萬元。“現在的投資是沒有回報的，預計要到2011年才有回報。”

　　庫存鞋企也謀求轉型

　　離預期的回報還有幾年的時間，未來的光景只能靠推測，支撐金進鞋業轉型一直走下去的是埋在馮志強心中的一股信念。而在金剛鞋業總經理金剛的心目中，同樣存在著一種信念：要轉型，要。

　　在記者采訪金剛的當天上午，金剛剛跟香港鞋業商會會長探討了轉型之道。記者問他們的討論結果。金剛笑著搖搖頭，“哪里有什么定論，我們都是在摸索。”

　　與金進鞋業這家大型鞋企不同的是，金剛鞋業是從庫存鞋起家。

　　做外貿的鞋廠所接的訂單包括了預期額外損耗部分，工廠若在生產環境控制得當，這些節省下來的材料所做出來的成品就成了工廠的額外所得。有時因為生產交期等因素，也會造成庫存。而東莞鞋廠比較集中，每月庫存的總量也相當多。在東莞經營庫存的商戶，自1990年代開始的零星散布，發展到金融危機以后的今天，東莞經營庫存鞋的商家已近千家。

　　“做庫存就好像打游擊，是一盤不穩定的生意。”回顧多年來從事庫存鞋的生意，金剛感慨。正值東莞大鞋企轉型之風掀起，金剛在跟一些鞋業巨頭交流的時候，深刻感受到“看得多遠，路就有多遠”。于是，金剛把目標放在發展品牌連鎖經營上。

　　金剛當時的轉型，在不少同行看來是一種冒險的行為。現在金剛鞋業逐漸走上正軌，但也付出了一筆學費。

　　轉型時期的第一筆學費，讓金剛印象深刻。金剛召集了幾位合作伙伴到辦公室，拿出設計樣款，咨詢意見。幾位合作伙伴都表示非常好，并當即下單。于是，金剛讓工人拿著設計樣款進工廠了，首批制造了3000多雙，花費40多萬元。但當鞋造出來后，他卻得到了令他很頭痛的答復，有人說價格太貴了，有人說這個款式過時了，還有人說目前資金有問題。

　　“我們是在探路，不可能像知名品牌一樣，要求先付款再供貨。”最終這批鞋被迫以成本價賣掉，甚至至今還壓了一些貨在倉庫。不過，金剛也從中總結了一些經驗：探路時期的生產以小單為主，由小單積累成大單。

　　自今年5月份開始，金剛鞋業的自有品牌KGKGS正式投入市場，至今已經積累了十幾位固定的大客戶，“蜻蜓點水式地試探市場”。

　　“從做品牌開始，就每天都在虧錢。但也不是虧到不能做的程度，就在撐著吧。”金剛感嘆做品牌就像養小孩一樣。

　　這是轉型必須付出的代價。

　　跳出東莞的鞋業局限

　　長期以來，東莞鞋企大多停留在代工、貼牌階段，沒有形成產、供、銷一體化。東莞在業采購貿易、品牌推廣、產品研發、潮流發布平臺建設方面還有極大的發展潛力和空間。品牌孵化是東莞鞋企未來的集體夢想。但是，產業升級的主體——很多企業老板仍然搞不清楚應該怎樣去升級，只知道要做品牌，要拓展內銷。

　　從東莞鞋業的整體來看，在近10年的升級之路之后，加工貿易業仍然占了絕大部分市場份額，這些企業仍以接訂單的方式生存。有業內人士感慨，“加工貿易型企業愿意升級的只有少部分，而這少部分企業中升級成功的少之又少。”

　　東莞鞋企有著一流的人才、一流的研發，卻做不出品牌來，“關鍵就是思維的問題。”世界鞋業總部基地副總經理張鴻表示，“東莞很多企業用工廠的模式來做營銷，所以失敗了。”

　　“原來做的是庫存鞋，靠關系網絡就能發跡，現在做的是品牌銷售，我需要補充更多的知識。”金剛參加了很多學習班，正在努力突破自己，而他真正需要克服的是長期做代工的東莞鞋業局限。（中國鞋網）