中國鞋網10月30日訊, 核心提示

　　在金融危機發生一年多后，東莞企再次集體亮相。在第十屆“東莞國際鞋展·鞋機展”首日，一堂關于鞋業品牌建設和渠道開拓的課程受到參展企業的追捧，從中可以看出，東莞企業對內銷的最重要的環節：品牌建設和渠道開拓仍然存在著莫大的困惑與焦灼。本報記者有幸專訪課程主講人、資深營銷策劃師、顧問師畢曉軍先生，請他為東莞鞋企的內銷之路指點迷津。

　　●人物檔案

　　畢曉軍

　　鞋服行業營銷實戰專家，浙江大學工商管理碩士（MBA）， 具有八年營銷咨詢和營銷實戰培訓專業積累。為11家以上閩浙鞋服品牌營銷咨詢和實戰培訓服務經驗：如男裝（柒牌男裝）；運動（貴人鳥體育、名樂體育、意大利·阿爾皮納（袋鼠運動）、沃特體育）；皮鞋（惠特鞋業、康奈集團·意大利老爺車、紅草帽鞋業）；休閑鞋（木林森鞋業）；革鞋（印心鳥鞋業）；童鞋（昆興鞋業小兔哥品牌）等。

　　定位：戰略—品類—市場—渠道“四步曲”

　　內銷是一個系統工程，不僅要走好第一步。作為中國鞋業外銷的先行者，要想在內銷這條新道路上快速站穩腳跟、快速突圍制勝，走好前四步尤為關鍵。

　　東莞日報：長期從事外貿訂單生產的東莞鞋企，如今在金融危機的倒逼下開始走上內銷之路。對于剛剛踏上內銷之路的東莞鞋企，該如何走好第一步？

　　畢曉軍：內銷是一個系統工程，不僅要走好第一步。作為中國鞋業外銷的先行者，要想在內銷這條新道路上快速站穩腳跟、快速突圍制勝，走好前四步尤為關鍵。

　　首先，要明確自身的內銷業務戰略定位。對內貿市場的戰略定位，不同的東莞鞋企可能有不同的選擇，具體分為三種：是作為現有外貿業務的有效補充，還是作為兩翼齊飛的戰略布局，還是作為自有品牌創建的基石？

　　東莞現有外貿鞋企對于外銷出口市場預期和前景判斷，決定了其對于內銷業務板塊的不同定位，也直接決定了其對內銷業務板塊的資源配置力度和配置效率。即便是將內銷業務定位于戰略轉型的東莞鞋企，也不排除有市場投機心理：希望投入幾百萬元、一兩年快速打造一個內銷品牌。這種投機想法，會把東莞鞋業內銷之路引入歧途。畢竟，對于作為內銷市場后來者的東莞鞋企，內銷市場則猶如一條沒有航標的河流，暗潮流涌、險象環生。可能歐美消費市場的一絲暖意，就會引發東莞鞋業對于那種日益習慣、輕車熟路的外銷市場操作模式的懷念、癡迷和反復。一筆不期而遇的外貿大單，可能就會將東莞鞋企內銷轉型的決心打得粉碎。

　　東莞日報：的確有一些企業在做內銷、做自有品牌與做外銷間搖擺不定。這不僅是因為外銷的路徑依賴，也是因為內銷之路的確難走。

　　畢曉軍：因此，在下定決心之后，第二步就要明確自身的細分鞋業品類優勢。

　　經歷多年外銷業務積累，東莞鞋業已形成了自身的豐富品類結構。現有品類結構的形成，不是源于東莞鞋企自身的研發規劃和商品企劃，更多受到外銷客戶的訂單指引。

　　然而，以何種鞋業細分品類結構運作國內市場？該將哪一個細分品類打造為自身的優勢品類？這不僅取決于每個東莞鞋企自身通過外銷訂單積累的不同品類生產加工能力，也取決于內銷市場的品類市場增長機會。每個立志內銷轉型的東莞鞋企，都應該而且必須在自身加工能力與市場機會之間找到一個平衡點，并據此構建自身的內銷品類結構。以外銷的品類結構和款式風格完全套用到國內市場，并非內銷轉型品類結構的第一選擇，甚至會由此而帶來內銷市場貨品結構的方向性迷失。

　　東莞日報：您的意思是說，鞋企做內銷，不能什么鞋子都做，而要專注于自身有優勢、市場有前景的某個品類？

　　畢曉軍：是的。在選擇好內銷市場的優勢品類切入點之后，接下來就需要結合該細分品類的現有品牌陣營和自身內銷市場的差異化訴求，確定內銷品牌的市場定位。品牌市場定位，需要鎖定品牌主力目標人群基礎上，明確品牌的風格路線和貨品的主力價格帶區間。

　　品牌定位的高低，直接決定了市場的大小和競爭品牌的多少。品牌定位越高的品牌，其針對的市場層級越高，消費人群越少。比如一些國外的奢侈品鞋業品牌，就注定只能在中國作為一級市場的各個省會城市和作為二級市場的部分發達地級城市售賣。而對于數量巨大的中國鞋業品牌，無疑將自身的主力市場瞄準了作為四級市場的縣城和作為五級市場的鄉鎮，也因此引發了更為激烈的市場爭奪戰。

　　在品牌定位明確的基礎上，東莞鞋企需要進一步明確自身的直接競爭對手。所謂直接競爭對手，需要滿足三個評判標準：品牌風格路線相似、貨品零售價格相近和市場份額占比相鄰。只有同時滿足這三個標準，才從市場競爭的角度確定了自身可參考的依據。鎖定直接競爭對手，就相當于確定了自身市場競爭的坐標，并明確了自身的品牌競爭策略和資源配置方式。針對直接競爭對手，到底要超越，還是該打壓？也就有了明確的方向和針對性的措施。

　　東莞日報：在做好品牌定位后，是否真正開拓出市場，終究要在渠道上見分曉。對于毫無內銷渠道的莞企而言，又該如何做？

　　畢曉軍：這就是我要說的內銷第四步：明確自身的銷售渠道拓展策略。

　　國內鞋業市場的不同細分品類的市場發育階段各不相同，因此不同細分品類的市場競爭程度也就大相徑庭。相對而言，以溫州為主要產地的皮鞋品類和以晉江為主要產地的運動鞋品類已經初步完成從批發模式向專賣模式的轉型，目前已經處于高度白熱化的競爭格局，休閑鞋的市場競爭初現激烈，而涼鞋、革鞋和童鞋恰恰還處于品牌創建的初級階段，主力銷售渠道正處于從批發模式向專賣模式轉型當中，不同品牌陣營之間的界限尚未完全劃定，因此也就給作為后來者的東莞鞋企留下了更為豐富的想象空間和更多的市場機會點。

　 　　中國鞋網10月30日訊, 　　■不同的品類，因為其品牌競爭激烈程度不同，企業所選用的銷售渠道也有所不同

　　渠道：從代理到直營 從批發到專賣

　　作為鞋業內銷市場的后來者，東莞鞋企已經在終端網點建設上嚴重滯后。如果不能快速擴張網點數量，東莞鞋企就沒有參與市場競爭的必備籌碼，內銷轉型也就無從談起。

　　東莞日報：接下來我想向您重點請教關于渠道建設的問題。鞋業的營銷渠道有很多種，初試內銷的企業，該如何選擇自己的營銷渠道呢？

　　畢曉軍：東莞鞋業在規劃內銷渠道拓展策略時，需要戰略性地思考的第一個問題是渠道與品類之間的關系以及如何把握兩者的發展節奏。

　　不同類型的渠道適合銷售不同特性的產品，不同特性的產品適合在不同類型的渠道銷售。把握品類屬性：品類與渠道的關系屬于一種高度復合的關系，既非一一對應，亦非全無規律，這是由品類屬性和渠道特性兩方面所決定。不同東莞鞋企運作內銷市場的產品結構，到底需要哪種渠道結構來承載？到底是以品類結構優化推動渠道結構升級？還是渠道結構升級帶動品類結構完善？這需要每個踏上內銷之路的東莞鞋企事先規劃到位，從而掌控鞋服品類完善與渠道結構優化的節奏，實現產品與渠道的適度復合、同步發展。

　　東莞日報：在渠道開拓中，企業到底是選擇區域市場代理商，還是自建直營店，這也是困擾企業的一個問題。

　　畢曉軍：這就是企業要思考的第二個戰略性問題，就是靠誰拓展渠道？如何確定區域市場客戶合作模式？

　　內銷鞋業拓展銷售渠道，應該最大限度地借力于渠道成員的能力。首先和最為關鍵的是借力于區域市場代理商，采取區域代理的客戶合作模式，最大限度地整合區域代理商在當地市場的人脈資源和網絡資源。而對區域代理商的評估選擇，就需要與事先規劃的渠道覆蓋廣度要求相對應，即希望區域代理商在貨品分銷價值鏈中承擔何種角色？發揮何種作用？

　　東莞日報：那如果想擺脫對代理商的依賴，走直營之路呢？

　　畢曉軍：若想擺脫對區域代理商的依賴，通過開設區域市場直營分公司的模式實現對區域市場的管控，這對剛轉型做品牌的東莞鞋企而言跨越更大、難度較大。畢竟，直營分公司的運作，并非資金能夠解決一切問題。是否有專業、合格的直營分公司職業經理人？是否有嚴格規范的直營分公司管控模式？也是鞋業品牌開始直營分公司必須面對的兩大難題。

　　而對希望縮短渠道層級、以單店加盟模式拓展銷售網絡的東莞鞋企，同樣需要慎重評估自身營銷團隊對于終端加盟商的管理幫扶能力和督導掌控能力。這對剛剛開始搭建內銷營銷團隊的東莞鞋企而言，同樣是一門亟待快速學習和掌握的新課程。

　　東莞日報：目前很多東莞企業的內銷還處在“批發”銷售的階段，對于從批發到專賣模式的轉型，您有何建議？

　　畢曉軍： 渠道開拓不可繞開的第三個問題，就是靠哪種模式發展的問題。說起專賣模式，并非想當然以為就是專賣店。專賣店只是專賣模式的一種零售業態表現形式。只要集中體現品牌形象、集中展現品牌貨品，就應該視為開始了專賣轉型。從這個角度，專架銷售已經吹響了專賣轉型的號角。從專架銷售向專區銷售和專柜銷售進發，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經歷了專賣模式“播種-生根-發芽-開花-結果”的過程。

　　通過見縫插針發展各類專賣陣地，快速提升專賣檔次、快速提高貨架陳列占比、貨品銷售占比和利潤貢獻占比，最終分享專賣模式的勝利果實，相信這也是每個矢志開展內銷轉型的東莞鞋企的現實目標。

　　東莞日報：企業該如何看待選擇終端渠道？

　　畢曉軍：無論是哪種形式的零售終端，其均充當了一個“品牌價值轉化的最終實現者”的角色定位。從鞋業銷售的零售業態來講，包括商場、專賣店、連鎖鞋城、鞋業商店、大賣場、無店鋪銷售等等。其中商場、專賣店、連鎖鞋城構成了鞋業三大主力零售業態。

　　如何實現三大零售業態優勢互補？結合本人多年服務各類鞋業品牌的營銷咨詢經驗，我建議采取以下鞋業品牌終端布點規劃：點面結合、品牌與銷售并重，確立局部絕對優勢。具體來講，就是樹立“太陽-月亮-星星”組合概念：

　　太陽——開設1家形象店或大店（SHOPPING MALL 店中店、兩門頭街邊專賣店、當地主流百貨商場或當地強勢鞋業超市60平方米以上邊廳），發揮展示窗口、品牌形象、銷售樣板的作用。月亮——開設特色精品店承擔利潤貢獻的作用，開設廠礦區特賣折扣店發揮處理過季庫存的作用。星星——多開當地百貨商場邊廳或中島、當地鞋業超市邊廳或專柜、街邊單門頭專賣店、服飾商店等，承載銷量貢獻的作用。

　　東莞日報：在進行終端渠道建設時，該如何平衡網點數量與網點質量的關系？

　　畢曉軍：每個鞋業品牌拓展國內市場，均要經歷開發期——深耕期——成熟期三個階段。在不同市場發展階段，鞋企的職能重心是不一樣的。作為內銷市場的后來者，東莞鞋企在專賣起步階段應該強調專賣靈活性大于規范性、跑馬圈地優于單店精耕細作。在專賣起步階段應強調形式上的專賣：品牌形象統一、促銷推廣統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立專賣印象。畢竟，作為鞋業內銷市場的后來者，東莞鞋企已經在終端網點建設上嚴重滯后。如果不能快速擴張網點數量，東莞鞋企就沒有參與市場競爭的必備籌碼，內銷轉型也就無從談起。

　　而等到東莞鞋企已經在內銷市場上初步站穩腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調專賣規范性大于靈活性、單店精耕細作優于跑馬圈地，到了專賣提升極端當然要強調內容上的專賣：貨品風格統一、運營管理統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟和引導老客戶發展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定內銷戰略轉型的堅實渠道基礎。

　　格局：優勢在訂單滿足 障礙在訂單開發和訂單消化

　　研發、品牌和營銷是東莞鞋企踏上內銷之路的三大短板，必須在短期內快速補充到位，以推動東莞鞋企由現有的棒槌形運營組織結構向未來的啞鈴形運營組織結構邁進。

　　東莞日報：結合國內成品鞋的市場格局，您認為東莞鞋業發展內銷的機會和挑戰在哪里？

　　畢曉軍：從高效供應鏈反應的三個階段——訂單開發——訂單滿足——訂單消化來看，東莞鞋業在第二個環節：訂單滿足環節占據絕對優勢，這也是多年從事外貿訂單生產經驗對東莞鞋企開展內銷之路的最大財富積累，也是東莞鞋企敢于踏上內銷之路的成功機會所在。

　　而在訂單開發和訂單消化環節，則成為東莞鞋業踏上內銷之路所難以逾越的障礙和壁壘。訂單開發環節順暢運作的關鍵點在于：把握國內市場目標消費者消費需求的基礎上開展商品企劃和研發組貨，訂單消化環節順暢運作的關鍵點在于：打造品牌個性明顯的內銷品牌形象、構建具競爭力的營銷模式。因此，研發、品牌和營銷是東莞鞋企踏上內銷之路的三大短板，必須在短期內快速補充到位，以推動東莞鞋企由現有的棒槌形運營組織結構向未來的啞鈴形運營組織結構邁進。

　　東莞日報：晉江和溫州的鞋業品牌建設之路，能給東莞帶來哪些啟示？

　　畢曉軍：晉江和溫州鞋業品牌建設之路漫漫，前后歷經十年之久，絕非一蹴而就之事。東莞鞋企應形成自身的產業集群優勢、打造優勢品類，以形成東莞區域鞋業品牌在國內市場的整體品牌形象認知和優勢品類認知，比如運動鞋之于晉江、皮鞋之于溫州、女鞋之于成都等等。

　　從長遠發展角度，政府應該從鞋企產業轉型的角度，支持東莞鞋企“兩條腿走路”、“外銷內銷并舉”。鞋業行業協會同樣需要及時交流和共享國內鞋業產業集群的信息動態，整合鞋業行業的品牌服務機構、營銷咨詢機構等智力資源，引導和幫助東莞鞋企適時創建自有品牌、拓展內銷渠道，當地媒體也應該為東莞鞋企拓展內銷市場出謀劃策、搖旗吶喊。從政府、協會、媒體等多方力量整合運作的角度，共同推動東莞鞋企能夠在內銷業務板塊找準自身的定位、探索自身的發展道路。
　　國內聲音

　　郎咸平:為何ZARA衣服時尚又便宜?

　　——經濟學家郎咸平10月26日更新博客稱：中國服裝業的倉儲時間一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最快時只有短短的7天，一般為12天，也因此ZARA通過產業鏈的高效整合大幅降低了成本。

　　“整條產業鏈可以分成7大環節，我們中國企業是以制造為主，是產業鏈中7大環節中的一個。除了制造之外，還有6大流通環節，包括產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售。6大物流加上1個制造，我給它取一個有趣的名字叫‘6+1’。”郎咸平說：“我們廣東的服裝企業要走完‘6+1’的整條產業鏈，從產品設計開始一直到賣出去，你知道需要多少時間嗎？平均180天。”

　　肖金成：可持續發展就是智慧增長

　　——中國區域經濟學會常務理事、副秘書長，同時擔任國家發改委宏觀經濟研究院國土開發與地區經濟研究所副所長，天津濱海新區項目組組長的肖金成10月28日表示，現在經濟增長一個重要的轉變就是要建立資源節約型和環境友好型社會，縣域經濟規模可能很大，但是資源并不是很豐富。“從現在來看，資源總體上是稀缺的，同時要在國際市場上有持續的競爭力，我們不能憑資源，靠污染環境來發展經過。我覺得可持續發展就是一個智慧增長。 ”

　　樓繼偉：現在大宗商品適合長期投資

　　——手握2000億美元雄厚資本的中投公司是我國唯一的主權財富基金，10月28日該公司董事長樓繼偉表示，全球金融危機后，資產價格泡沫破裂，股票和大宗商品價格出現理性回歸，具有了長期投資的價值。“目前中投的投資重點是大宗商品，而我最擔心的是全球化進程受阻。”樓繼偉說。

　　柳傳志:在賽馬中識別好馬

　　聯想控股新一任董事長柳傳志10月28日接受中國經濟網采訪談到他的繼任者問題:“聯想一貫講的是在‘賽馬中識別好馬’，光說不練是假把式，光練不說是傻把式，要能說能練。這要經歷一個很長的考核過程。”他還表示，現在的聯想團隊是一群高理想、高追求、高智商的年輕人的結合，“但這只是結合，目前還不是一支真正的‘軍隊’，還不是一個‘斯巴達克方陣’。我下定了決心，要把這支隊伍帶好，這是我站好最后一班崗的最重要的職責之一。 ”

　　海外聲音

　　羅杰斯PK斯蒂格利茨：美元將反彈 股市將下跌

　　——據臺灣《工商時報》10月28日報道，投資大師羅杰斯(Jim Rogers)周三表示，他預測美元將會反彈一段時間，而股市與商品行情將會因此下跌。但諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨(Joseph StiGLitz)卻認為，長期而言，嚴重的美國貿易赤字將拖累美元走弱。

　　羅杰斯說，目前大家對美元悲觀，就像群眾都聚集在船的同一側那樣，因此要往群眾的反方向走。他認為，美元將升值“一段時間”。但經濟學家斯蒂格利茨則向媒體表示美國貿易赤字嚴重，很可能會讓美元長期走弱和處于相當不穩定的狀況。

　　龔方雄：中國的地方政府好像董事會

　　——摩根大通中國投資銀行副主席龔方雄10月28日在上虞發表演講說，城市化進程是一個非常分散的進程，前沿陣地在縣級城市。“我覺得中國的地方政府就像一個董事會一樣，要引領地方經濟發展，地方政府所能發揮的功能和效益跟國際上其他政府相比是不可比擬的。政府的功能就是服務，但是地方政府的功能還有一個職責，就是政府怎么樣幫忙企業、個人做大做強，一定要作出幾個旗艦型的企業，他們在資本市場可以幫助地方區域融到資金，不上市去融資很難，只能靠借貸。”

　　陳志武：發展證券金融是中國的唯一出路

　　——美國耶魯大學教授、經濟學家陳志武日前接受《新民周刊》專訪時表示：對于當下的中國而言，發展證券金融是唯一的出路。“為什么在國際分工中我們只能做出賣廉價勞動力的制造業？這跟金融發展落后、金融創新沒辦法放開手腳的關系很大。金融市場不發展，國內消費的增長就會很難，帶給中國經濟和社會的代價就是必須靠出口來拉動增長。中國應該進一步地放松對金融行業的監管和管制，應該允許更多的個人、民營企業開一些金融服務公司，這樣可以讓中低收入家庭可以享受到更多的金融服務帶來的好處。”