資料圖片　（中國鞋網配圖）

　　【中國鞋網】鞋企轉內銷靠單打獨斗不行

　　主持人：東莞鞋業品牌聯盟成立，是基于怎樣的考慮？

　　張鴻：東莞是中國乃至世界的制鞋基地，多年來一直從事外銷加工，但是在研發、貿易等創造性環節中投入的不多，尤其在內銷通路的建設上很不完善。在這一點上，以溫州為代表的內銷鞋生產聚集地做得更好。自主品牌剛剛起步的東莞鞋業，在內銷過程中怎樣與溫州等地的內銷鞋分享國內市場，是我們一直在考慮的問題。這次外博會的成功召開，讓我們更多地了解了國內市場，借機形成了品牌聯盟這種新模式。

　　現在的鞋業內銷，依靠單打獨斗是不行的，因為一個品牌的形成，3~5年的時間內是很難完成的。而在品牌影響力不夠的情況下，想進商場，我們如何實現轉變和突破？區域鞋業品牌聯盟就是一種有效的方式，不僅可以依靠聯合的實力加強談判的話語權，而且實現了平臺對平臺的格局，避免了單一信息的不對稱。

　　主持人：簽下了超過一億元的訂單是聯盟成立的最初收獲，我們下一步會怎么進一步建設品牌聯盟？

　　張鴻：定調子，搭班子，制定游戲規則是十分必要的。品牌聯盟不僅要把東莞鞋推向國內，同樣要推向國外，所以制定一套完整的商業模式規劃是首先要做的事，我們計劃用2個月時間對來自全國的25家采購商的需求和100多家東莞的鞋業制造商的需求進行調研，從而獲得雙方對接的必要信息，制定框架。

　　目前我們已經計劃了一些活動，比如參加經貿局8月份在杭州舉行的名特優產品巡展，寧波展，還有10月份在長春歐亞集團舉行的展銷會。另外，就是開辦展銷會。每年都會有15個展覽會，專門進行東莞鞋業的銷售，爾后聯盟再與歐亞進行利益的分享。如果做好了，我們還準備在東北設立鞋業產業園，形成區域的優勢。

　　核心提示

　　外博會的成功召開，幫助東莞的制鞋企業成功敲開了內銷的大門。外博會上，莞鞋企與采購商對接的經歷，讓東莞的鞋企“開了竅”，隨后由華瑞·世界鞋業總部基地牽頭，33家東莞鞋企參與的東莞鞋業品牌聯盟成立。聯盟成立后幾日，便與采購商簽訂了超過一億元人民幣的大單，另外還有4500萬元的意向協議。

　　東莞鞋業區域品牌聯盟的成立，使東莞鞋業內銷有了新模式。日前，四位東莞鞋業品牌聯盟成員走進本報鞋業內銷論壇，就品牌聯盟的建設和日后所能夠起到的作用進行了深入探討。

　　出席嘉賓

　　區域品牌聯盟可以幫鞋企進商場“打關系”

　　主持人：在座的企業此前都曾涉足內銷，情況如何，品牌聯盟是否可以幫助企業進行品牌推廣？

　　王偉：貝家在進入國內市場后，已經交了六七年的學費。現在最大的收獲是品牌已經有一些影響力。多年的內銷探索表明，東莞的產品無論在質量上還是在款式上，都具有一定優勢。但是東莞鞋業在品牌推廣過程中，都沒有做廣告的習慣，如果有了品牌聯盟的協助，在高端產品的推廣方面可能就不會那么難。

　　王輝：目前優秀鞋業內銷不到2年，還屬于剛剛上路。目前有直營店20多家，加盟店70~80家，主要集中在長江以南。

　　做內銷，東莞的企業在設計和研發方面不是問題，最大的問題是弄不清什么樣的產品適合什么樣的人群，你的團隊能不能跟上，所以內銷是企業資源的有效組合，更是一個系統工程。但是如果鞋業聯盟的模式運作良好，對于企業內銷推廣會幫助很大，解決了渠道通路的問題。

　　王金陽：目前企業的產品定位比較高端，設店也都是選在上海等一線城市。通過內銷，我個人覺得我們東莞鞋還是很有競爭力的，品質、價格都有優勢，但品牌的影響力不夠，所以我們自己的銷售小姐有時都顯得信心不足。通過品牌聯盟，企業可以捆綁起來，以一種聯盟的形式進入商場可能不會那么困難。

　　主持人：剛才王總提到了以聯盟形式進商場可能不會那么困難，那么與商場的談判過程中會具有哪些優勢？

　　張鴻：通過區域品牌聯盟這種方式，企業可以形成合力，與商場在談判過程中就有了更多的話語權，進場費和扣點都會降下來。而另一方面，商場現在也在進行現代化的改革，需要多品牌、多品系產品來完善布局，在與百麗等強勢品牌的博弈中，他們更需要我們這種可以提供多品種，長產品線，多檔次的賣家來平衡目前格局，所以未來的市場空間會很大。

　　另外，鞋業品牌聯盟與一些商場的合作并非簡單意義上的買賣合作，我們更傾向于長期的戰略合作，無論對商場和聯盟本身，都是一種新模式。

　　王偉：對，商場會越來越關注自身的商品鏈有多長。現在商場產品還比較單一，但是品牌聯盟可以提供很多，從而使商場鞋類產品的選擇性增加。通過這種合作，我想東莞的品牌進商場就會容易很多。

　　王輝：其實品牌想進入商場，除了扣點這些問題外，甚至想和商場談都比較難。企業想和上海的一些商場談，連人都見不到。所以我們都說，進商場要靠“畢老爺”，也就是像趙本山小品中那樣搞關系。品牌聯盟或許可以成為這樣的“畢老爺”。

　　主持人：大家都認為區域品牌聯盟有意義，現在建設這個品牌聯盟還存在哪些問題？

　　張鴻：現在這個品牌聯盟中有33家企業，下一階段我們要擴大到50多家。目前最大問題，那就是這些品牌聯盟中的成員還“參差不齊”，有的有品牌，有的沒有品牌，既然是以整體形象展示，那么就需要一個標準，一個游戲規則，大家的資源需要整合。我們目前正在請專家幫助建立這樣的一個標準體系，只有大家都能保證符合這個標準，才能打造好品牌聯盟。

　　王偉：品牌聯盟的意義自然毋庸置疑，我所擔心的還是各個成員之間的配合和整體協作的問題。

　　小企業有“短平快”的優勢

　　主持人：剛才大家都對鞋業品牌聯盟的作用發表了看法，在座的企業都在內銷方面取得了一定的成績，請大家講講心得。

　　王偉：如果想做內銷，那么就一定要有一個專門的內銷團隊，而且要把這個團隊當成企業最重要的客戶。有時你可能要為了內銷的幾十雙鞋停掉外銷幾萬雙鞋訂單的生產線，而這個時候，你就要去衡量值不值得了。所以將內外銷分離是最有效的辦法。

　　王金陽：在內銷過程中，我們感受最深的一點是定位問題。例如我們的靴子定價在1600~1800元之間，普通的鞋子定價在600~800元，在上海的銷售情況非常不錯，進去兩個月就開始贏利，但是除了在上海外，在其他的一線城市，比如寧波、無錫，銷售情況就不樂觀了。所以我們之后，要調整產品在其他城市的定價等環節，適應市場。

　　我們的另一個感受是供貨期很重要。其實現在商場中鞋店賺錢就是新品剛上柜的那兩個月，如果別的品牌新品上市了而你的沒上市，就沒有機會了。

　　王輝：東莞的鞋業都是從OEM到ODM，最后到自有品牌的。而此前進行內銷的企業，都是拿出局部產品來摸索。但是如果想用外銷的團隊來做內銷， 99%會失敗，因為內銷與外銷的區別太大，不僅需要產品的生產線更長，而且需要產品的組合等等。

　　對于我們優秀鞋業而言，在內銷過程中盡量做到短平快。大品牌現在都在實行反季上新，其實這樣的做法還是有弊端的，因為季節不到，有很長一段時間是賣不了貨的。而我們則不一樣，一定是擇機上市，比如現在有一些品牌已經開始有秋鞋上架，但我們現在還在做涼鞋，而且一個店的庫存可以做到1000雙以下，這就是我們的優勢。所以在做內銷時，產品和營銷團隊都要獨立起來，突出小企業“短平快”的特點。

張鴻：東莞世界鞋業總部基地副總經理

王偉：東莞樟木頭貝家鞋業總經理

王金陽：金進鞋業副總經理

王輝：東莞優秀鞋業副總經理