【中國鞋網】瞄準國內大眾戶外運動市場，引進國際知名品牌———

　　晉江運動品牌開啟“大戶外”時代

　　近年來，隨著戶外運動市場的不斷升溫，越來越多的國內外戶外品牌紛紛搶灘戶外運動市場。晉江鞋企也不例外，從“先行者”樂登攜手美國駱駝率先進軍戶外運動市場，到如今樂登再次重磅推出另一法國頂級戶外運動品牌圣弗萊，富信打出自主品牌天倫天切入戶外市場，盛獅王加快美國獅牌戶外運動品牌的戰略部署……

　　晉江“戶外運動”風潮的涌動，讓業界真切感覺到國內戶外運動市場巨大的潛力。同時，相比國際專業戶外品牌的定位，晉江戶外運動品牌運作的“大戶外”概念已經漸漸走向普通大眾的生活中，一個在國內孕育多年的大戶外運動市場，也借機蓬勃壯大起來。

　　然而，在這個大戶外嶄新領域的較量中，什么樣的品牌定位更具優勢？什么樣的傳播途徑更能有效樹立品牌形象？什么樣的銷售渠道更適合戶外運動用品的發展？都成了晉江戶外運動品牌值得探索和實踐的問題。

　　100億元的“大餐” 晉企瞄準“大戶外”

　　一份亞洲戶外用品展提供的數據報告，讓晉江鞋企摩拳擦掌。

　　報告顯示，7年前我國戶外運動服裝和裝備的銷售總量只有1億元人民幣，戶外品牌的總數寥寥無幾，并無規模可言。而到了2007年，通過5年的時間，這一數字已經達到了26億元人民幣，據預測到2010年這一數字將達到60億~80億元人民幣。有業內專家預測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，戶外運動裝備市場每年更將以50%增長比率在成長，所蘊藏的市場將會超過100億元。

　　作為晉江戶外運動的先行者，福建樂登體育用品有限公司已攜手美國駱駝率先征戰國內戶外運動市場，親歷了國內這場戶外運動風潮的興起。

　　“2003年到2006年，戶外運動并不好做，到了2007年以后，戶外運動用品市場開始迸發出巨大的市場潛力，這不僅吸引了更多的知名國際品牌，也讓國內品牌從無到有，逐漸發展成熟，駱駝也是在這個階段迅速打開了市場。”福建樂登體育用品有限公司董事長陳瑞典表示，“而現在，可以說是戶外運動最好的發展機會！”正是看中眼下戶外運動發展的大好時機，經過整整兩年的籌備，樂登今年又將重磅推出法國頂級戶外品牌圣弗萊，它將成為樂登多品牌經營中高端定位的戶外品牌之一，預計將在今年9月份正式亮相。

　　值得注意的是，如今的戶外運動不再是一種專業性運動，已經變成大眾時尚生活的一種方式，而戶外用品的消費也逐漸成為家庭消費的重要組成部分，越來越多的戶外運動品牌開始注重產品由專業化到大眾化的轉變。

　　另一份調查顯示，戶外用品的消費群體也在發生變化。由于戶外運動用品本身具有的特點，尤其是戶外鞋在設計、款式、品位、科技含量方面更多地注入時尚元素，很多城市白領和高收入者也介入到戶外運動品的消費潮流中，消費人群也從專業戶外人群的普及，帶動了戶外運動品牌的快速發展。

　　這一變化趨勢得到了盛獅王體育用品有限公司總經理許榮盛的認可，他在接受本報記者采訪時表示，如今的戶外運動用品，并不局限于專業人士使用，更多不同年齡、階層，不同職業的消費人群也接受了戶外用品，戶外運動的大眾化、生活化特征日趨明顯。

　　“定位中高端、概念時尚的‘泛戶外’運動產品提供商將面臨巨大的增長空間，而美國獅牌的定位恰恰與此吻合，我們要打造的是一個中高檔的大眾化休閑和專業化相結合的戶外休閑裝備。”許榮盛談道。

　　另外，業內專家還分析稱，目前國內戶外運動市場存在兩大特點：進入國內市場的國際品牌大多是以專業戶外運動為主，這類產品強調專業性，定位高加上終端網點少，使得消費群體較為狹窄；而國內專業做戶外運動品牌的還很少，專業技術較為缺乏。

　　“這說明國內戶外市場空間是巨大的，我們有在歐美國家多年的戶外運動休閑產品的生產和經營經驗，對國內市場的需求也有較深的了解，在專業的基礎上綜合考慮國內消費者的需求，相信一定能成功進入這個細分市場。”富信鞋業總經理許騰達也表示，同樣是看中了巨大的市場潛力，其旗下的天倫天品牌也進軍戶外領域，產品定位以戶外運動為核心，在追求專業的同時注重個性和舒適。

　　贊助戶外運動隊與賽事 成品牌傳播首選

　　近日，樂登剛剛又拿下了2009-2012年亞洲青少年環保登山隊的冠名權。

　　據了解，一直以來，樂登戶外用品都是中國登山隊戰略合作伙伴，“專業的戶外運動機構對駱駝的肯定，是駱駝品牌成長的一個鑒證，更是樂登戶外運動邁向成功的信心。”陳瑞典表示，樂登此次拿下亞洲青少年環保登山隊的冠名權，將向他們提供法國圣弗萊的戶外裝備，不僅僅局限于樂登旗下的單一品牌，更希望通過環保登山隊的業內交流，帶動圣弗萊在亞洲戶外運動市場的知名度和影響力。

　　無獨有偶，天倫天品牌目前也已經成為2009年全國山地自行車冠軍賽官方榮譽贊助商，在未來還將通過贊助其他國內外戶外運動賽事來提高品牌影響力。在富信制定的兩年營銷規劃中，通過贊助戶外運動賽事來推廣品牌成為天倫天品牌最主要的推廣策略。

　　“與戶外運動賽事和戶外運動產品有著緊密的聯系，與各類戶外運動賽事合作是該類產品最好的品牌宣傳渠道。以后，我們還將努力尋求與國際相關賽事合作的機會，借此來推廣品牌。”富信營銷部負責人表示。

　　當然，戶外賽事傳播的品牌效益，不僅引起了這些主營戶外運動品牌企業的特別關注，一些新興的時尚戶外運動賽事，更成為晉江鞋企試圖撬動順應時代應運而生的戶外市場的重要工具，跑酷運動正是其中的一個典型例子。

　　所謂跑酷運動，其實把整個城市當作一個大訓練場，一切圍墻、屋頂都成為可以攀爬、穿越的對象，將周圍任何可以利用的環境設施“為我所用”，在中國經過三年的發展，已經成為一種青年亞文化所倡導的生活方式。

　　今年3月，博世鳥開始為中國首屆跑酷對抗賽提供全程的跑酷運動裝備，并在重點銷售地區的地方電視臺以及主要衛視和中央電視臺的重點頻道投放以跑酷為主題的電視TVC。

　　其實早在2008年，博世鳥與中國跑酷網建立戰略合作伙伴關系，博世鳥體育用品公司營銷總監阮森河認為，在未來兩三年，跑酷這一新興的時尚戶外運動發展前景不可小覷，通過贊助跑酷運動相關賽事，一方面可以搶先占領這部分戶外市場的先機，另一方面，通過繼續深挖跑酷資源，以跑酷運動的名義賣時尚，積極打造跑酷第一裝備。

　　商場或直營零售 將成主要渠道

　　近期，樂登駱駝的戶外拓展會所將在僑鄉體育館正式亮相。在陳瑞典看來，戶外品牌的直營模式將是未來發展的方向，他決意在直營模式上小試牛刀，自營的戶外拓展會所便是一種嘗試。

　　“一般情況下，傳統代理制在品牌推廣或者執行上會出現偏差，不利于戶外品牌長久的發展，采用直營模式后，還能直接貼近消費者需求，在產品設計和研發上提高到一個新層次。”

　　陳瑞典表示，此次推出的法國圣弗萊將不再采用傳統的代理制，預計在今年年內，在北京、上海、成都、西安、青島、南京等地開設20家圣弗萊戶外直營零售店。

　　雖然戶外品牌直營店是推廣戶外文化和戶外運動的主力，但是從銷售上來講，更多的晉江戶外運動品牌還是看好商場這一渠道，在未來相當長的一段時間，商場還將成為中國戶外產品消費主導市場。

　　許榮盛表示，長期以來在國人心目中形成的消費觀念，固化了大商場消費的信念，成熟的大商場在位置、產品、交通、服務乃至消費氣氛上都占有優勢，不僅銷量大，還對品牌宣傳推廣作用強大，因此，在商場銷售戶外產品將成為新焦點和發展機會。

　　與此同時，富信的重點工作將放在開拓商場專柜，并通過建設形象店和商場專廳來提高天倫天品牌影響力。

　　“第一年度，我們計劃以擅長的鞋產品為主，市場拓展以商場專柜為主，并投巨資進行形象專賣店和專廳建設。一年后，力爭達到300個鞋服銷售網點及700個有效專柜。”許騰達表示。

　　事實上，當前的戶外運動市場主要存在兩種形態，一種堅持做“小戶外”的專業概念，另外就是做“大戶外”的概念，因此，以大戶外運動為主的晉江鞋企們考慮更多的是一種多種銷售模式同時并行的終端體系。

　　“直營店、商場、大型體育用品賣場、戶外專業零售店、自有品牌專賣店等等都可以成為我們的銷售渠道，但畢竟大品牌和小品牌營銷渠道的側重點不同，適用于不同的品牌戰略選擇，對于大眾戶外用品，商場、大型體育用品賣場、戶外專業零售店、自有品牌專賣店等當然是較好的選擇；但是對于‘高品質的純粹’的戶外用品，直營店、品牌體驗館等是較為理想的選擇。”曹芳華建議。