【中國(guó)鞋網(wǎng)】Twitter拒嫁豪門

　　硅谷再度瘋狂！Facebook出價(jià)5億美元收購(gòu)微博客網(wǎng)站Twitter，竟遭到拒絕！一家創(chuàng)辦僅兩年、只有25名員工且沒有一分錢收入的網(wǎng)站，如何得到Facebook的垂青？而她竟又為何拒嫁豪門？讓我們掀起twitter的蓋頭來(lái)。

　　Twitter在中文里被稱為迷你博客、微博客，其最大的特點(diǎn)是：可以用一句話信息來(lái)描述自己當(dāng)前的狀態(tài)（正在做什么，現(xiàn)在的心情等）。同時(shí)，Twitter注重關(guān)系互動(dòng)，這句話會(huì)被好友看到，從而把分散的用戶聯(lián)系起來(lái)。Twitter使用非常方便，你可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)，甚至IM工具如Gtalk，隨時(shí)把信息發(fā)到網(wǎng)上。

　　圖一：Twitter 07-08年UV增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：）

    在過(guò)去的一年里，Twitter的訪問(wèn)量飛速增長(zhǎng)。流量監(jiān)測(cè)公司Compete的數(shù)據(jù)顯示，08年11月Twitter獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到了350萬(wàn)。用戶重復(fù)訪問(wèn)率在50%以上，其中近四分之一的訪問(wèn)者屬于重度使用者（每月訪問(wèn)6次以上），另外25%是輕度使用者（每月訪問(wèn)2-5次）。Twitter的用戶特征明顯向年輕化和男性化傾斜。09年Twitter的用戶量預(yù)計(jì)還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，Twitter始終是最受網(wǎng)民歡迎的微博客服務(wù)，流量高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Plurk十二倍。
 
　　作為英語(yǔ)世界主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一，“起床、早餐、郵件、twitter”已經(jīng)成為白領(lǐng)生活寫真，影響力直追YouTube。人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營(yíng)銷價(jià)值。從美國(guó)知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、H&R Block、CNN、紐約時(shí)報(bào)奧巴馬總統(tǒng)選舉，都在Twitter上開辟了營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，并有所斬獲。但是具體如何來(lái)進(jìn)行操作呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明總結(jié)了國(guó)外的一些企業(yè)使用Twitter的成功案例，讓我們看看如何利用Twitter玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吧。                                                                
 
　　客戶服務(wù)
 
　　當(dāng)喬納森在紐約國(guó)際機(jī)場(chǎng)等待登機(jī)時(shí)，通過(guò)Twitter寫下了一些疑問(wèn)，博客發(fā)出10秒后，他竟然收到了美國(guó)捷藍(lán)航空公司（JetBlue）的郵件，為其問(wèn)題作出響應(yīng)。原來(lái)捷藍(lán)使用掃描工具對(duì)Twitter用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，以發(fā)現(xiàn)解決用戶的問(wèn)題，如航班延遲或航班取消的信息。
 
　　無(wú)論是購(gòu)買機(jī)票、電腦或咨詢主機(jī)托管問(wèn)題，不需要打電話給該品牌在線的客服人員，直接上Twitter就能找到。同時(shí)，Twitter可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提到的Interests利益原則強(qiáng)調(diào)，對(duì)目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營(yíng)銷活動(dòng)為客戶提供了實(shí)在的利益，而這正顯然是Twitter客戶服務(wù)取得成功的潛規(guī)則。
 
　　產(chǎn)品、品牌信息傳播
 
　　Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個(gè)消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的group、team。甚至用戶之間也發(fā)生互動(dòng)，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國(guó)企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。據(jù)悉，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬(wàn)美元的銷售收入。
 
　　這種方式增加了公司品牌直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，有利于維護(hù)品牌認(rèn)知和客戶忠誠(chéng)度。如果企業(yè)自身有博客、定期出版物或者新聞發(fā)布做基礎(chǔ)，是非常有效的。但如果沒有新鮮的信息內(nèi)容源作支撐，就很難吸引followers。甚至乏味、不經(jīng)常更新的Twitter帳號(hào)比沒有更糟。NBC的一個(gè)官方Twitter叫TodayShow，但僅僅是公關(guān)人員發(fā)布的一些不超過(guò)140個(gè)字的新聞稿，內(nèi)容極端乏味。對(duì)用戶加入到這個(gè)社區(qū)參與對(duì)話毫無(wú)吸引力。
 
　　CRM，與顧客對(duì)話
 
　　美國(guó)大選中希拉里和奧巴馬都在twitter上建立了個(gè)人主頁(yè)，但最終奧巴馬獲得了15萬(wàn)follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動(dòng)追蹤回復(fù)別人的數(shù)量（following）為0，而奧巴馬的following高達(dá)15萬(wàn)！這說(shuō)明奧巴馬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在即時(shí)跟蹤十余萬(wàn)人的消息更新，當(dāng)有人對(duì)奧巴馬支持時(shí)，團(tuán)隊(duì)就通過(guò)Twittter向用戶進(jìn)行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對(duì)話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺(tái)，而不是交流工具，她并沒有關(guān)注那些關(guān)注她的人。（案例來(lái)源《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction 互動(dòng)原則強(qiáng)調(diào)，需要營(yíng)銷主體與營(yíng)銷客體之間需要進(jìn)行交互化運(yùn)動(dòng)，而要與你的客戶建立對(duì)話正是Twittter營(yíng)銷的黃金法則。越是影響力大的Twitter，其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過(guò)交流建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)回報(bào)。

　　硬廣形式

    由于火爆的人氣，Twitter每天都能接到各大企業(yè)的電話，要求購(gòu)買Twitter的媒體廣告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式，打攪用戶的瀏覽體驗(yàn)。雖然最近Twitter已開始測(cè)試文本頁(yè)腳廣告，但這并不是Twitter關(guān)注的重點(diǎn)。

    同時(shí)，更有趣的是，Twitter允許個(gè)人用戶可以通過(guò)在個(gè)人頁(yè)面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時(shí)，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實(shí)帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得的部分費(fèi)用。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營(yíng)銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí)，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營(yíng)銷效果更好。

    企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，社會(huì)化媒體的到來(lái)，使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹�市式”，每個(gè)草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來(lái)越多的公司都在Twitter上追蹤對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，監(jiān)測(cè)輿論情況。Twitte這些真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。
 
    Comcast、戴爾、通用汽車、H&R Block 、柯達(dá)就是光顧Twitter的�？�。它們對(duì)Twitter的關(guān)注反應(yīng)了新社會(huì)化媒體在“消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行公開討論”方面的力量。Get Satisfaction網(wǎng)站的總裁蘭。貝克說(shuō)：對(duì)品牌的真正話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這是技術(shù)所使然。

    互動(dòng)活動(dòng)

    美國(guó)大選期間，twitter推出專門的競(jìng)選頻道來(lái)報(bào)道奧巴馬和麥凱恩的辯論。與1.0概念的媒體不同在于，用戶可以在該頁(yè)面下方“發(fā)表看法（what do you think?）”文本框中輸入對(duì)于辯論的看法。那么如何將這種互動(dòng)方式導(dǎo)入到商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域呢？葡萄酒行業(yè)和“體驗(yàn)營(yíng)銷”結(jié)合，作出了新鮮嘗試：網(wǎng)絡(luò)直播品酒會(huì)。

    國(guó)外葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一個(gè)時(shí)間，在Twitter上和葡萄酒愛好者進(jìn)行互動(dòng)交流，并用視頻直播來(lái)輔助這次體驗(yàn)活動(dòng)，加強(qiáng)了活動(dòng)的直觀性。用Twitter的形式將品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到網(wǎng)上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時(shí)反饋。（案例來(lái)源《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》）與傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)營(yíng)銷相比，Twitte體驗(yàn)方式可以使葡萄酒愛好者突破品酒時(shí)間地域人數(shù)的限制，全國(guó)甚至全球品酒成為可能；更重要的是來(lái)自不同地區(qū)的葡萄酒愛好者實(shí)時(shí)溝通，更加深度的交流。品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)與關(guān)系互動(dòng)中“發(fā)酵”。

    危機(jī)公關(guān)

    強(qiáng)生在上發(fā)布一段廣告，推廣其止疼藥。但是，由于創(chuàng)意不當(dāng)，遭到網(wǎng)民們強(qiáng)烈抗議與反感。在傳統(tǒng)時(shí)代，網(wǎng)民的反饋是沒有大規(guī)模的傳播出口的，但Twitter卻給了他們“嘴巴”。僅僅幾天，針對(duì)強(qiáng)生motrin的批判主題成了Twitter上最熱的話題之一。GOOGLE搜索結(jié)果中出現(xiàn)了大量的Motrin負(fù)面信息。Motrin因此卷入了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

    主流媒體自上而下的威嚴(yán)傳播一去不復(fù)返了。每個(gè)草根都有權(quán)自由的發(fā)出他們的真實(shí)的聲音，雖然一個(gè)草根的聲音很微弱，但萬(wàn)千個(gè)聚合在一起形成為了巨大的“社會(huì)化媒體的長(zhǎng)尾”,甚至可以影響、左右主流媒體。面對(duì)Twitter社會(huì)化媒體，一個(gè)不起眼的小消息都有可能被無(wú)限放大，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在危機(jī)之前如何預(yù)警，危機(jī)產(chǎn)生后如何公關(guān)處理，都是值得研究的課題。