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　　【】近來，喜歡上網“逛街”購物的人不難發現，淘寶商城、拍拍、當當、拍鞋網等現有互聯網營銷渠道上，寶達、足下登等越來越多的晉江運動品牌開出了自己的網絡旗艦店，更有企業量身打造了自有的網絡銷售平臺，這其中更不乏大品牌361°、匹克等身影。

　　近年來，隨著網絡的普及、網上交易誠信度的提高，以及PPG和VANCL網絡銷售成功模式的可借鑒性，晉江運動品牌在感嘆網絡直銷領域創造奇跡的同時，早已摩拳擦掌。

　　如今，又適逢整體經濟環境的低迷，這就不難怪，一大批大中小晉企們紛紛加快網絡銷售的步伐，希望能夠在當前形勢下對網絡營銷市場進行一場漂亮的“搶灘登陸”。在這個過程中，晉江的大小品牌根據自身情況制定戰略，并初步形成兩大陣營。

　　對于中小企業來說，線下渠道仍處于初步建設乃至空白，借網絡直銷的低成本銷售渠道擴張，迅速撬動市場已是不容置疑的突圍之道；相反，有著龐大線下渠道的大品牌企業，更希望能借網絡直銷迎合網民消費習慣，加強品牌互動和推廣，與實體店互補互贏。

　　然而，在面對金融危機帶來的整體經濟環境不景氣的情況下，網絡直銷是否真能帶動中小品牌企業走上快速擴張的道路？“實體店鋪+網絡直銷”的方式是否能讓晉江大品牌企業走得更遠？值得我們深思和期待。

　　中小企業：

　　網絡營銷拓展渠道

　　所謂網絡直銷，指的是生產商通過互聯網直接接觸最終用戶，而不通過批發商或零售商的運作模式。

　　PPG和VANCL是網絡直銷的兩大代表：PPG只用了兩年多的時間，就在男士襯衫日銷售量上，超越有著20多年歷史的中國服裝龍頭企業雅戈爾；隨后的VANCL僅用了5個月時間，就超越了PPG。這不能不讓人感嘆網絡直銷領域創造的奇跡。

　　早在年初，香港一公司旗下的品牌CST時尚運動首開先河，與泉州宏宇輕紡有限公司合作，通過B2C網絡營銷模式，欲打造“中國運動服飾在線購物第一品牌”，

　　除了自建網絡平臺之外，在淘寶網、拍拍網、易趣網、拍鞋網等現有的互聯網營銷渠道上，也不乏博士鳥、八哥等新生力量的影子。

　　另一方面，網絡群體固有的消費特性也不得不讓企業迎合他們的消費習慣，多元化網絡模式的嘗試尤為重要。如今，CST也在淘寶商城開設了旗艦店，并將淘寶鏈接到自有官方網站上，寶達高端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡、 零號男時尚休閑男裝（MR.zero）等品牌則加入了新興的網店聯盟模式。

　　“網絡銷售的無區域限制，即便在某一個市場沒有開店，產品也能賣到那里。”CST營銷總監王煒表示，但和傳統渠道建設相同，做好網絡銷售，關鍵在于線上的網店鋪設，這樣才能快速鋪開銷售渠道。

　　因為只有鋪開網店，增加了品牌曝光率，產品銷量才會提升，同時，消費者對品牌的認同度才能相應提高，品牌才能得到有效推廣，王煒說道。

　　“想要做好網絡銷售，首先要保證自己的產品本身適合網絡購物群體，從產品設計、品牌文化、外形包裝等多方面入手，去討好這部分網絡消費者。”寶達時尚連鎖副總經理侍春鳴對此表示贊同，這也是寶達高端硫化鞋網絡熱賣的一個重要原因。“在未來，隨著市場細分、產品結構完善與品種不斷豐富，我們甚至可以專門針對網絡群體開發線上產品。”

　　縱觀PPG和VANCL，通過重金砸廣告快速撬動銷售市場的模式，并不是適合資金有限的晉江中小企業，此外，對網絡市場銷售經驗的缺乏，也讓不少中小企業網絡銷售陷入囹圄之中。近期，網店聯盟商業模式的出現，給他們帶來了福音。

　　“網店聯盟”是由晉江旺財通商貿易有限公司發起的，是由該公司統一鋪貨的淘寶買家聯盟，所有聯盟商家按照聯盟統一價銷售其代理的產品。該模式的最大特點就是基于網絡平臺，實現了產品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動了市場。

　　目前，晉江旺財通商貿易有限公司，形成了以旺財通商扶持的最佳網店“星期天賣場”為核心的網店聯盟，專門代理晉江鞋服箱包類中小企業的品牌網絡銷售。“專業的人做專業的事，企業網絡銷售渠道建設，應請專業的網絡營銷人員來做。”侍春鳴表示，畢竟，專業搞網絡營銷的人往往更容易把握網絡銷售的特點，從而更好地服務中小企業的網絡銷售渠道鋪設。

　　據了解，寶達高端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡、零號男時尚休閑男裝（MR.zero）等品牌均與該公司簽訂了網絡銷售代理，其旗下的聯盟商家就有幾百家，且網店聯盟商家的數量還在與日俱增。

　　無獨有偶，今年5月份，CST主推的創業星火計劃，鼓勵大學生到淘寶網創業，此舉同樣是通過網店聯盟的方式，將部分利潤讓出來給下面的加盟商，以迅速拓展銷售渠道，同時利用省下來的廣告費、渠道建設費和物流費，讓消費者直接獲利，加速網絡銷售和網絡品牌形象的建設。

　　一線品牌企業：

　　更在意品牌互動與推廣

　　晉江運動品牌中的龍頭企業也紛紛試水網絡直銷，踏上尋求傳統渠道與網絡渠道共同發展之路。

　　曾經憑借與騰訊等網站合作的網絡營銷迅速打響知名度的361°，對互聯網的傳播功效有著比其他企業更深的認識，該公司成立專門的數字營銷部，從事電子商務活動。并從2008年5月開始，依托淘寶、阿里巴巴等平臺開展網絡直銷。

　　匹克搭建的網絡直銷平臺“匹克官方網店”上個月也剛剛進入試運行階段。

　　在淘寶商城上的品牌企業專賣店展示區，同樣不乏安踏、特步等鞋品牌的身影，安踏等還成為網民搜索時最常用到的關鍵詞之一。

　　業內人士認為，品牌企業此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，僅僅是在為迎合網絡消費模式，新開辟一條銷售渠道，并為日后的網絡銷售模式進行一些嘗試。

　　細心的人們不難發現，雖然361°、匹克等品牌企業開始嘗試網絡銷售，但在網絡上，基本找不到他們的網店宣傳廣告，取而代之的是那些拉近品牌距離的互動廣告。

　　“網絡直銷能實現無區域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”361°數字營銷部負責人認為，網絡直銷在未來將具有很大的發展空間，日后，361°將把網絡直銷納入企業發展的戰略核心位置上，但目前的網絡直銷還處于探索過程中。

　　“它目前充當著對線下渠道的補充作用。”該負責人表示，通過品牌網絡渠道鋪設的初期探索，將逐漸磨合出一系列涉及研發、生產、銷售等具有361°品牌屬性的品牌傳播整合體，這是361°專屬網絡營銷體系的最終設想。

　　“對于品牌企業來說，即使開設網店，也會在價格上保持和實體店之間的平衡，除非是開展促銷和處理庫存產品。”匹克品牌部的侯經理表示，“對于傳統的消費人群來說，他們也會更傾向于傳統渠道所能夠提供的‘看得見、摸得著’的產品感受和售后服務。這些都是網絡直銷與實體店面能夠共存共榮的原因。”

　　網絡整合營銷傳播專家曹芳華認為，“實體店鋪+網絡直銷”的方式將成為品牌企業一種很好的營銷模式，通過網絡可以對產品進行展示、提供便捷的購物方式，通過實體店則讓消費者能夠對產品的品質觸手可及，并且保證售后服務的完整性，進而激發消費者的購買欲望，使兩者能夠相輔相成。

“由于網絡消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細分、產品結構完善與品種不斷豐富，網絡營銷與傳統營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網上和網下推出不同的產品，從而避免因為價格差異而導致的實體店面客戶流失現象。”對此，該負責人也提出了自己的看法。

　　【專家眼】

　　對晉江企業網絡直銷熱的冷思考

　　專家名片：曹芳華（網絡整合營銷傳播專家、英揚傳奇廣告公司策略經理）

　　網絡媒體的媒介屬性、社會屬性和經濟價值得到日益體現；因此網絡媒體的發展為企業提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。

　　縱觀目前的企業網絡銷售模式，無外乎以下三種模式：

　　1.基于現有電子商務平臺的使用。所謂基于現有電子商務平臺的使用，就是基于現有的京東商城、當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網絡銷售。該模式的特點就是這些平臺有相對穩定的用戶群，能夠為品牌的銷售提供一定的流量保證。比如目前李寧、七匹狼等企業都已經在淘寶商城構建了自己的網絡旗艦店和網絡專賣店，這些網店一方面實現著網絡銷售，另一方面服務品牌的網絡品牌形象建設。

　　2.搭建品牌專屬網絡銷售網站。

　　搭建品牌專屬的網絡銷售網站，就是由企業投入資金建立自身的品牌網絡營銷網站，通過對該網站的宣傳，實現人氣的匯聚和產品銷售的達成。該模式的特點就是對企業的資源投入要求較高，同時需要全方位的網絡營銷支持，但是一旦平臺影響力足夠大，將為品牌的網絡銷售帶來持續拉動。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等，閩南的品牌有CTS運動服飾等。

　　3.基于C2C平臺的網店聯盟。“網店聯盟”就是由聯盟組織者發起的，由組織者統一鋪貨的淘寶買家聯盟，所有聯盟商家按照聯盟統一價銷售其代理的產品。該模式的最大特點就是基于網絡平臺，實現了產品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動市場，同時啟動成本低廉可控。

　　單純就商業模式而言，以上三種模式都是可行的，但是不管采用何種模式，企業必須基于品牌的發展戰略和品牌布局，最大化地運用網絡媒體的銷售和傳播功能實現品牌的持續發展才是企業運用網絡的核心基點。如何有效整合網絡營銷和網絡傳播，實現品牌的可持續發展呢？

　　隨著網絡媒體的發展，整合營銷傳播正在朝網絡整合營銷傳播的方向發展。所謂網絡整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導向，線上線下結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網絡整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。

　　在網絡整合營銷傳播體系中，傳統大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾傳媒、移動電視）等是整合營銷傳播的端口，網絡平臺是網絡整合營銷傳播的整合平臺。在新媒體環境下，網絡開始作為企業營銷傳播行為的一個紐帶，整合企業的品牌營銷傳播過程。通過市場細分以及對細分市場進行分眾傳播實現品牌信息的廣泛告知，在分眾的基礎上，通過網絡平臺把“碎片化”的分眾市場聚合起來，實現企業營銷傳播活動的整合。

　　所以，隨著網絡的成熟和發展，網絡經濟的影響將逐步滲透到社會經濟的各個環節，并對傳統的企業生產方式、組織形式、管理模式、經營策略、貿易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰。企業若想贏得市場競爭的主動權，必須在營銷環境趨勢把握和消費者洞察的基礎上建立一種適合網絡時間經濟的快速、機動、靈活、高效的生產組織系統和經營管理系統，實現品牌的可持續發展和基業常青。