【中國鞋網】經濟困境中，企業該如何管理自己的品牌？在面對稀缺資源的現狀下，企業怎樣才能做到“逆勢”傳播，讓品牌保持對市場的持續刺激和影響力？這是面臨經濟困境時每一個企業必須思考的問題。

    正如巴菲特先生所說，“只有當潮水退去，才知道誰在裸泳”。當競爭對手全都畏首畏尾時，誰敢于發出聲音，誰就能獲得市場先機。筆者認為困境下企業的整合傳播應該做好以下三點：

    企業傳播資源聚焦

    企業資源包括資金、技術、人力、設備、商標、品牌影響力和銷售網絡等等。資源戰略是企業一切經營活動的統帥，經營戰略和營銷策略的制定必須依據于資源戰略。經濟形勢好時，企業可以將多款產品同時多線傳播，進行組合式的推廣；但是在經濟疲軟的環境下，企業或許就需要把所有傳播資源進行收縮，聚焦在某一款產品上，這時，有效合理地使用傳播資源顯得尤為重要。

    以采納正在服務的企業——嘉豪食品為例，在采納介入之前，嘉豪有5個品牌幾十款產品同時在市場上進行推廣，在目前的市場情況下，顯得非常被動——金融危機影響、市場萎縮、消費能力下降。這時，企業不可能還像市場環境好時一樣來操作，而必須聚焦，企業本身的內部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦——主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產品的聚焦——傳播資源聚焦在其主打產品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰略調整下，企業上上下下都非常清晰自身的目標，很快可以形成一股合力，在有限的資源情況下，繼續保持對市場的強勁推力。

    做好傳播的整合

    整合是2009年傳播的主旋律。市場環境不理想，企業不可能再像過去那樣大規模地進行廣告投入，守好現有的資源，安全渡過難關也許是最現實的。正是在這資金緊張的情況下，企業要保證品牌在市場上和消費者心中的活躍性以及持續的刺激性，必須把各方的資源都整合進來，這也許是大部分企業所面臨的難題，也正是采納一直在研究和實踐的課題。我認為有幾點需要特別注意：

    重新研究受眾行為

    目前的經濟形勢下，消費者的生活或多或少受到了不同程度的影響，消費者的思想發生了哪些改變，行為特征有何變化，這些都是企業必須研究的，只有在掌握了消費者的行為動態，才能將信息更加精確地傳遞到目標受眾處。舉個簡單的例子，例如有部分消費者受經濟的影響，可能更多的時間是宅在家里上上網、玩玩游戲、看看電視之類，那傳播的力度是否就應該往這方面傾斜。現在消費者的行為發生了變化，企業也必須花更多的心思來研讀他們。

    重新規劃傳播的策略方向

    重新研究了消費者的行為特征，還得清晰企業目前最需要向消費者傳達什么信息。企業戰略做了重新調整，傳達信息的重點自然也會發生改變，提煉出企業優勢和產品優勢，重新規劃傳播的策略方向，確定向誰傳播，傳播什么，才能更加精準有效地達到良好的溝通效果。

    線上線下聯動的混媒組合形式整合傳播

    整合傳播的概念在我國流行很多年了，講究的是在一個策略主題的指導下，利用線上媒體的高空拉動+線下媒體的體驗互動，來形成立體式的傳播，與消費者進行品牌溝通，實現購買達成的目的。在目前的形勢下，企業需要界定清楚線上線下媒體所承擔的各自作用，不能盲目進行整合。

    因此，企業除了傳播內容和目標需要統一之外，選擇合適的線上線下聯動互補的形式也是非常有必要的。當然，在這樣一個全民的心情指數不好的情形下，在線上和線下的整合上多些創意的元素，效果會更加理想。

    案例分享：萬家樂整合傳播利用整合營銷傳播理論，圍繞“萬家樂雙高火先鋒”“家用燃氣灶國家標準起草單位”進行整合，根據當時客戶的情況，選擇通過電視廣告、報紙廣告、公關活動、促銷活動、終端形象等手段進行整合傳播。

    電視廣告：在中央一臺及部分主要衛視投放影視廣告《雷霆救兵篇》，該片具有很強的視覺沖擊力，并很好地詮釋了雙高火先鋒的產品概念。（見上圖）

    報紙廣告：推出系列報廣——《廚房里的火先鋒運動》、《廚房法則第一篇》、《學廚法則第一招》、《美廚高手第一條》等。其目的在于為新品上市造勢。同時訴求雙高火先鋒為廚房的基本配置，為烹飪美食的基本配置，為烹飪高手進階的基本配置。

    促銷活動：從上市起開展抽獎游戲促銷，引起消費者的注意，刺激消費者的首次購買。

    公關活動：后期開展“十年老友活動”。通過回饋老顧客來提高消費者對萬家樂品牌的忠誠度。

    終端形象：以雙高火先鋒形象進行整合，終端所有用品（立牌）、易拉寶、桌卡、海報、產品單頁、灶火寶典等）均是一種形象，給消費者留下很深的印象。

    萬家樂的這一系列的傳播正是整合傳播的典范，以消費者為中心進行線上線下的“一個聲音，一個形象”的整合傳播，選取最有利于當時客戶情況的線上的形象傳播拉動，和線下的體驗活動互動進行補充，讓消費者多角度地感受品牌的內涵，在心中留下烙印，從而增強產品購買力。

    做好終端體驗化

    任何時候終端對企業都是至關重要的，尤其在經濟不景氣時，消費者變得空前的理性、謹慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。因此，讓消費者真實而準確地體驗品牌，是決勝終端的關鍵途徑。企業更應該在終端設置有趣的體驗來消除消費者的各種顧慮，潛移默化地影響他們的購買心理，實現銷售前的“臨門一腳”。

    案例分享：青島啤酒狂歡節使用體驗營銷讓品牌親近起來，通過不斷跟消費者交往，消除距離感，增加“親近度”；針對啤酒是一個感性大于理性的商品，使用娛樂體驗營銷讓品牌感性起來，增加“聯想度”；利用體驗營銷和娛樂營銷的互動特征，增加“關注度”，至此策略形成。2004年的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節——華南行》新鮮出爐了，并且制定了激情、驚喜、歡樂的主題，同時在跨越上千公里的華南六省實演，后來的事實證明策略完全符合采納的調研結果。

    在明確的策略指引下，接下來是需要有明確的策略風向標和具體的創意亮點。采納認為：好的執行會讓正確的策略發揮更大的威力，采納根據消費者一般在入座后會習慣性的一聲“來瓶XX啤酒”這一消費習慣，通過引導消費者說出或通過活動形式讓消費者親口叫出“我要青島啤酒！”以此改變消費者對當地品牌的習慣性消費，增強青島啤酒品牌親和力，并通過不同形式和場所展開“只要你講，我就有獎”、“只要你開，我就有獎”、“只要你喝，我就有獎”的活動，而形式上始終堅持參與的互動性。特別是在大型的路演活動中，“我要青島啤酒”這個活動參與者一直絡繹不絕，參與廣度空前絕后。

    整個青島啤酒華南行活動在華南六省上演300多場，累計參與人次達百萬人次，傳播青島啤酒狂歡節“激情、歡樂”的文化，零距離地接觸消費者，關注度親和度明顯提升，同時也帶動銷售的明顯提升，青島啤酒終端體驗大獲成功。

    在這樣一個市場需求明顯放緩的特殊時期，企業更需要對市場有清晰的認識，既不能盲目投放，也不必“雪藏”品牌，調整好戰略，將資源聚焦起來，以合理最優的整合傳播方式，配合終端的體驗化促銷，定能在這不利的市場環境下搶得先機，逆勢崛起！