序言：

    清咽舒茶是湖北午時藥業(yè)出品的非處方咽喉藥，推入市場多年銷售平平，一直難以突破更高的業(yè)績。通過慎重選擇，企業(yè)方攜手在中國醫(yī)保行業(yè)擁有豐富運作經(jīng)驗的深圳高度品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，謀求清咽舒茶的第二次新生….

    360度市場審視

    接到清咽舒茶項目，高度立即成立專案小組，調(diào)查市場、消費者分析、競品勘察，頭腦風(fēng)暴，一系列工作緊鑼密鼓開展….

    容量大，前景廣--用于咽喉口腔疾病是日常生活常見疾病，有患病人群廣大、不易根治的特點。也使得咽喉用藥成為繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。數(shù)據(jù)顯示，咽喉藥市場大約有數(shù)十億元的市場容量，且以年均10%~20%的速度在增長。

    競爭混亂面臨洗牌--目前市場上有咽喉類產(chǎn)品，以咽喉藥和保健品為主，金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片以前三甲的絕對優(yōu)勢占據(jù)著市場的半壁江山，眾多咽喉產(chǎn)品進(jìn)入市場，短兵相接，瘋狂瓜分剩余市場。總體來說，雖然競爭激烈，但是但是水平低端，市場細(xì)分不足，混戰(zhàn)局面，導(dǎo)致洗牌幾率很大。

    消費者認(rèn)識膚淺--消費者對咽喉疾病成因認(rèn)知模糊，更多的是停留在喉痛、異物感等不適癥狀，廣告拉動作用明顯。

    差異賣點異域突破

    高度分析清咽舒茶的所處的環(huán)境是一個，前有大品牌把持市場，后有小品牌競相廝殺的市場，并且對于咽喉病癥炒作已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，清咽舒茶自身既無品牌優(yōu)勢，又缺資源優(yōu)勢，因此，差異突破就成了它的必然之選。項目組研究本產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，清咽舒茶存在一個不同一般的特點茶劑型，以插茶袋包藥，氣息味甘。觸覺敏銳職業(yè)營銷人們立即抓住這一獨特的賣點--茶療！

    茶療是中國傳統(tǒng)養(yǎng)生的重要組成部分，陸羽《茶經(jīng)》：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”說明在神農(nóng)氏的時候就出現(xiàn)了茶文化，知道現(xiàn)今飲茶仍在中國人的生活中占有很重要的部分，并且大眾對茶解毒、利排等益處早已形成共識，因此我們引入茶療喉疾，只要說法充足，不僅可以省去前期教育的大量投入，還能另辟新徑，脫身目前的市場紅海。

    根據(jù)消費者對產(chǎn)品的淺顯認(rèn)知，項目組決定首要工作是：明確產(chǎn)品定位，樹立鮮明賣點，使消費者能清晰明確的感知產(chǎn)品藥效：

    差異化定位--

    茶療治咽炎

    功能定位--

    用于咽干、咽癢、咽痛、異物感

    廣告語：

    茶療治咽炎喉疾不再煩

    向消費者喊話：

    喉疾！？喝清咽舒茶！

    鎖定人群對號入座

    咽喉用藥市場是個缺乏消費細(xì)分的市場，清咽舒茶在以前的推廣中，與眾多咽喉藥品一樣，采用‘撒大網(wǎng)，多撈魚’的策略，然而隨著市場成熟度越高，消費者日漸理性，他們更關(guān)注的是顯而易見的自身利益，因此高度啟動第二計劃‘對位’策略。

將目標(biāo)人群鎖定以下幾大類人群：慢性咽炎患者、用嗓過度的教師、多年煙齡的老煙民和油煙困擾的家庭主婦
    4把利器撕開市場！

    確定了消費群，明確了定位，推廣策略也越清晰了。清咽舒茶的推廣組合拳，在高度專案組成員腦中漸漸成型…

    --新包裝舊貌換新顏

    產(chǎn)品包裝設(shè)計簡陋，缺乏明顯的記憶點，包裝設(shè)計無法給人直接的治療咽喉病癥的第一印象，可想而知，在多如牛毛的五顏六色的藥店終端，多么難凸現(xiàn)出來無法突出，高度確定了的策略，先從包裝下手，以極高辨識度的色彩應(yīng)用和一目了然的形象構(gòu)圖，實現(xiàn)終端的一鳴驚人！

    --地面?zhèn)鞑�潤物�?xì)無聲

    對消費者研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群屬于移動人群，每天上下班，在路上的時間長，由于交通狀況的惡化，更增加了他們滯留途中的時間，因此車體廣告理所當(dāng)然的進(jìn)入了我們腦海，高度建議午時藥業(yè)選擇經(jīng)過鬧市數(shù)條公交路線，以較高的人群到達(dá)率，來達(dá)到潤物細(xì)無聲的傳播效果。

    --廣告拉動創(chuàng)意為王

    營銷進(jìn)入現(xiàn)代時，各種信息量大量充塞消費環(huán)境，有報道稱，每個消費者一天中要接觸的信息量足有上萬條。導(dǎo)致了消費者產(chǎn)生審美疲勞，也是眾多企業(yè)抱怨的投入不少廣告不見效果的原因。高度深入分析消費者心理，認(rèn)為他們并非不愿意了解信息，他們只是希望得到自己需要的信息，因此廣告的創(chuàng)意和沖擊力就顯得尤為重要。經(jīng)過項目組不下十次的創(chuàng)意會，清咽舒茶的一系列精彩創(chuàng)意廣告橫空出世，看到這一妙趣橫生的廣告，無不拍手稱快。

    --知識教育有理有據(jù)

    清咽舒茶訴求清晰化，功能定位喉干、喉癢、喉痛、有異物感，雖然清晰了定位，但是這僅僅是得到消費者信任的第一步。特別在當(dāng)今，消費者屢受醫(yī)藥廣告的‘忽悠’，信任度大大降低的今天，還有更細(xì)的工作要做。高度借鑒一向以營銷超前的保健品運作手段來運作清咽舒茶。制定了專門的《產(chǎn)品手冊》，在終端作為免費提供給消費者。手冊從喉疾的成因、人們喉疾治療的誤區(qū)，以及產(chǎn)品的詳細(xì)功能、清晰療程，以及消費的針對治療描述。層層分解，有理有據(jù)，短時間取得了消費者對產(chǎn)品的信任。

    后記：清咽舒茶經(jīng)過高度的一些列包裝推廣，以鮮明的賣點訴求，迅速占領(lǐng)了茶療治咽炎的品類，并以其深入淺出，創(chuàng)意十足的推廣戰(zhàn)術(shù)，迅速打開市場，取得了與大品牌抗衡的驕人戰(zhàn)績，經(jīng)歷這次項目，高度所謂營銷并非只是有錢企業(yè)的游戲，以創(chuàng)新營銷，精細(xì)操作，中小企業(yè)同樣能贏得自己的一片藍(lán)天！