在經(jīng)濟低迷時期，雖然佳能將增長目標(biāo)從30%調(diào)低為20%，但要達到這個速度依然不是一件易事，需要一些非常規(guī)的手段。所以，2009年消費者看到佳能一改以往的營銷風(fēng)格，所有的營銷手段顯得張揚且個性，與競爭對手不同。佳能這些嘗試，是在尋找消費者的口味，并與主力消費群建立共鳴。

    廣告變成視頻網(wǎng)站的熱點，這是不是廠商在經(jīng)濟危機時期的營銷花招？

    4月佳能將最新的數(shù)碼相機廣告放到土豆網(wǎng)上，莫文蔚的新造型被網(wǎng)民稱為“莫文蔚最廣告造型”，看上去有些滑稽的街舞動作則被網(wǎng)民稱為“佳能廣告最勁舞”。“”元素在網(wǎng)絡(luò)上流行速度極快，不僅佳能的“”廣告被網(wǎng)民瘋狂點擊，隨之而來的是涌現(xiàn)出大量的翻版：牛人翻拍史上最牛佳能廣告、山寨版佳能廣告、蠟筆小新惡搞版佳能廣告，山寨版拍片花絮等視頻也賺足人氣。記者截稿時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上還不斷有新的搞笑版本出來，包括爆笑企鵝版、清純TWINS版、小男孩版等，而這些新的視頻，也從土豆網(wǎng)向所有的視頻網(wǎng)站蔓延。

    一系列不斷涌現(xiàn)的翻版以及網(wǎng)絡(luò)熱炒，究竟是佳能自己所為還是網(wǎng)民自發(fā)行為已經(jīng)無從得知。但不可否認(rèn)，這些不斷涌現(xiàn)的翻版，無論出自誰之手，都能達到佳能想要的效果：更高的關(guān)注度。最終減弱佳能對2009年全球數(shù)碼相機銷售收入下滑14.6%的悲觀預(yù)期。

    中國救佳能？

    數(shù)碼相機一直都是幾家日本企業(yè)之間相互競爭的戰(zhàn)場，競爭的激烈程度從不斷跳水的產(chǎn)品價格到不斷翻新的概念可見一斑。經(jīng)濟危機又雪上加霜。據(jù)日本照相機影像機器工業(yè)協(xié)會(CIPA)的預(yù)測報告，全球數(shù)碼相機出貨量2009年將首次出現(xiàn)下降，預(yù)計比2008年的實際銷量減少0.7％，在1.1897億臺左右。

    佳能2008年財報顯示，受全球金融危機、日元快速升值、產(chǎn)品價格下降及原材料價格上漲等因素影響，總經(jīng)營利潤較上年下降了34.4%，但在這份財報中，特別提到中國市場，銷售額以20%的年度高增長率領(lǐng)跑所有區(qū)域。2005年中國區(qū)的銷售收入為5億美元，2007年10億美元，2008年在經(jīng)濟如此艱難的時候，佳能中國還是實現(xiàn)了20%的增長，達到12億美元。這樣的數(shù)字讓佳能如何不寄望于中國？2017年他們把目標(biāo)鎖定為100億美元。

    “以前總部認(rèn)為中國是一個值得期待的國家，但當(dāng)時是對中國未來的期待。現(xiàn)在的情況變了，在經(jīng)濟危機時期，中國現(xiàn)在就已經(jīng)成為值得期待的國家。”佳能（中國）有限公司副總裁吉岡達生告訴《中國經(jīng)營報》記者，雖然市場并不樂觀，但佳能中國2009年的增長目標(biāo)依然定為20%。為此，佳能需要更大的投入和更多營銷方式的嘗試。

    吉岡達生的另一個職務(wù)是影像信息消費產(chǎn)品部高級總經(jīng)理，這使得他的壓力很大。佳能的業(yè)務(wù)分三大部分：第一部分為消費類產(chǎn)品包含數(shù)碼相機、鏡頭、攝像機、打印機等；第二部分為行業(yè)類產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備、數(shù)碼印刷設(shè)備等；第三類為辦公類產(chǎn)品包含復(fù)印機、傳真機、多功能一體機等。目前，其最大的收益來自消費類產(chǎn)品，在2009年經(jīng)濟環(huán)境不是很好的情況下，辦公類產(chǎn)品的發(fā)展將會比較艱難。所以，吉岡達生的擔(dān)子要遠重于20%。

    幾家非常聰明的數(shù)碼相機廠商，這些年都是絞盡腦汁在追求產(chǎn)品的差異化和營銷的差異化。“在經(jīng)濟危機時期更要不斷推出新品刺激消費者。”佳能這次的新產(chǎn)品伊克薩斯一口氣推出13個顏色。普通數(shù)碼相機的主力消費者是沒有任何技術(shù)基礎(chǔ)的白領(lǐng)、時尚人士、都市女性等，他們更希望數(shù)碼相機成為彰顯自己個性的時尚道具。產(chǎn)品品質(zhì)不變，變化顏色可以吸引更多的人群，但成本支出并不太多，這不失為特殊時期的特殊手段。

    而順應(yīng)這一趨勢，佳能也想借機完成自己的轉(zhuǎn)型，今年是佳能主打多色彩的第一次，并且專門針對伊克薩斯新品推出了“你好，色彩”的廣告語。一系列的新營銷策略，反映出佳能更注意主流消費人群，更貼近白領(lǐng)時尚需求。“在經(jīng)濟危機時期加大廣告投入，會使消費者更有信心，增加購買沖動。”賽迪顧問消費電子產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理韋玉懷認(rèn)為。

    草根消費時代營銷轉(zhuǎn)向

    受經(jīng)濟因素的影響，消費者持幣待購的心理比以往明顯。佳能專門做了一項市場調(diào)查，消費者以往從想購買數(shù)碼相機到實際購買平均是兩個月左右時間，但這個時間在加長，變成兩個月零五天或是零十天。面對消費者的遲疑，只有加強對消費者的刺激。

    吉岡達生告訴《中國經(jīng)營報》記者，在佳能每周的管理會議上，有一項很重要的事情便是對“VOC（客戶之聲）部門”上報數(shù)據(jù)的討論。這些數(shù)據(jù)來自于佳能200名銷售人員從經(jīng)銷商那里帶回的反饋，以及快修中心與客戶接待窗口所收集到的客戶意見回饋。而這些信息，將被用到下一步的營銷當(dāng)中。“雖然市場形勢非常嚴(yán)峻，但是我們?nèi)匀徽J(rèn)為年輕人還是有購買的需求。而我們也會迎合年輕的購買群體的消費習(xí)慣和日常行為來做一系列活動。”

    “囧”營銷就是源自這些信息。佳能新的廣告中，給莫文蔚設(shè)計了極少使用的短發(fā)造型，這個造型下，莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象，變得古怪又可愛，而所有演員的街舞動作似乎有些“不倫不類”，但這無疑是草根網(wǎng)民熱衷的元素。

    從經(jīng)濟危機開始，網(wǎng)購漸漸成為一種時尚，一些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易額猛增，尤其是20多歲的年輕人更喜歡網(wǎng)購。顯然，佳能在有意增加網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

    除了視頻網(wǎng)站，佳能在官網(wǎng)上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開了一個“跟我一起跳”的欄目，專門教網(wǎng)友學(xué)這些流行的舞蹈。還有60秒的紀(jì)念版廣告片以及廣告制作花絮，使得“你好，色彩”活動頁面的訪問量在短短不到一個月的時間內(nèi)達到750萬。

    一改以往通過專業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進行推廣的傳統(tǒng)渠道，佳能除了通過網(wǎng)絡(luò)推廣外，還進行了一個大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長的廣告。很多年輕白領(lǐng)、大中學(xué)生都會選擇地鐵作為日常交通工具，而佳能的IXUS“你好，色彩”廣告的意圖就是打動這部分人群。但在地鐵里的廣告不少，小而簡陋的廣告并不一定能引起注意，佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個消費者都無法逃避這個沖擊。“很多人都會停下來，在廣告前面拍張照片，這正是我們想要的效果。” 佳能(中國)有限公司影像信息消費產(chǎn)品本部總經(jīng)理西村英明表示。

    根據(jù)網(wǎng)易數(shù)碼3月份對數(shù)碼相機的監(jiān)測，佳能在3月份的品牌關(guān)注度已經(jīng)超過了五成，新機上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。

    “佳能在消費級數(shù)碼影像市場上的推廣一直比較平淡，如今電子消費市場下滑明顯，需要這些互動性強的推廣方式來刺激消費者的欲望。”一位業(yè)內(nèi)人士如是評價佳能最近的營銷舉措。韋玉懷認(rèn)為，佳能最大的挑戰(zhàn)來自于如何跑贏大盤：“佳能定下20%的增長目標(biāo)，但整體市場的增長不會超過5%。”吉岡達生要吞食競爭對手的份額，才有可能完成自己的任務(wù)。也許，這類符合年輕消費群體的“”廣告就是吉岡達生的第一招。