“做營銷不能只停留在買產品的層面上，營銷人要懂得怎樣去嫁接、挖掘產品的潛在符號價值和體驗價值”,這是近日武漢大學市場營銷系主任汪濤教授在給中南財經政法大學EMBA(高級管理人員工商管理碩士)浙江班的學員講授《戰略性市場營銷管理》時講授的觀點。

    功能價值太乏味，符號價值有升華

    產品本身有功能價值和符號價值。功能價值，是指產品最初始的價值，產品本身固有的價值。符號價值，是非本身的價值，而是代表的意義。比如，在情人節，你送給你女朋友一朵藍色妖姬，而同樣有另一個人送給他女朋友的卻是一朵普通的紅玫瑰。這個時候這朵藍色妖姬的符號價值就體現出來，這個是身份的象征。這個符號價值是通過消費過程來體現的，而不是通過使用它而體現出來的。因為人是追求意義的動物，品牌在某種程度上也是符號價值。

    人們為什么要送紅包呢？送紅包由三層含義，第一，紅包是社會地位的體現，你收送的紅包多少與社會地位是成正比的。第二，紅包是交際面的體現，交際面廣的話，紅包來往也多。第三，紅包是關系程度的尺度體現，你送的紅包多厚就體現出你和對方關系的深厚程度。所以說，紅包已不是簡單的送禮祝福表層的意義，它漸漸地上升到了符號層次。

    普洱茶的盛行就是體驗價值的表現

    我們平常經常去的星巴克，他其實就是一種體驗營銷。在中國有一個產品做得很成功，那就是云南普洱茶。普洱茶成功的重要原因就是對其產品價值的深入挖掘。普洱茶有降脂減肥、降壓、養胃、對提高人體免疫系統功能等很多功效，但普洱茶除了這些功能價值，它還更高的體驗價值。因為它是當年云南馬幫文化的重要體現，茶馬古道講述這當年走馬人不畏艱險、風餐露宿、勇敢向前的茶馬人生。假如你是認同這種文化、欣賞這種文化的話，那么就喝普洱茶吧！

    體驗價值就是挖掘、植入、嫁接某種元素，這種元素能與人們情感、觀念、價值觀相吻合的或是人們向往的。

    三種價值的附加值都是逐級遞增的

    中國企業要更多的學會嫁接產品深層次的含義，光賣產品，利潤空間非常有限。通過產品內涵的植入或挖掘，能給產品鑲上高貴的外殼，也為企業帶來豐厚的回報。他表示，產品的價值共分為三層，即產品的功能價值、符號價值和體驗價值，這三層價值中包含的附加值逐級遞增，給企業帶來的利潤也是成倍增加的。