李維·施特勞斯，第一個(gè)發(fā)明牛仔褲的人，創(chuàng)立了著名品牌“Ｌｅｖｉ’ｓ”。 

    2002年的上海萬人體育館里熙熙攘攘，一條長28.9米，腰圍19米，重247公斤，掛起來有８層樓高的牛仔褲出現(xiàn)在大家的視線里。這是我們?nèi)粘Ｉ�活所穿的牛仔褲嗎？竟然可以如此巨大，但它的確是一條褲子，雖然如此巨大，但它跟普通的牛仔褲沒什么兩樣，只不過是放大了１０倍……這就是世界著名的牛仔褲制造商李維（Ｌｅｖｉ’ｓ公司的作品，這條牛仔褲已經(jīng)被英國吉尼斯總部確定為“世界第一”。 

    李維·施特勞斯是世界上第一個(gè)發(fā)明牛仔褲的人。李維·施特勞斯出生于一個(gè)德國的小職員的家庭，作為猶太人，天生的不安分讓他不安于做一個(gè)安穩(wěn)的小職員，李維渴望冒險(xiǎn)，想通過自己的勞動(dòng)、運(yùn)氣賭一把，于是他加入到浩浩蕩蕩的美國淘金人流之中。經(jīng)過漫長的路程，李維來到美國舊金山，他才發(fā)現(xiàn)自己的莽撞，自己并不是第一個(gè)去淘金的人，曾經(jīng)荒涼的西部現(xiàn)在到處都是淘金的人群，到處都是帳篷，難道這樣無望地等待？他陷入深深的思考之中。 

    這么多的淘金者都呆在一個(gè)離市中心很遠(yuǎn)的地方，買東西十分不方便，李維看到那些淘金者為了買一點(diǎn)日用品不得不跑很遠(yuǎn)的路，于是決定不再做那個(gè)遙不可及的金子夢，還是踏踏實(shí)實(shí)開一家日用品小店。不出李維所料，這家小店的生意很不錯(cuò)，來光顧的人絡(luò)繹不絕。有一天，他又乘船外出采購了許多日用百貨和一大批搭帳篷、馬車篷用的帆布。由于船上旅客很多，那些日用百貨沒等下船就被人們搶購一空，但帆布卻沒人理會(huì)。 

    眼看帆布要賠本了，忽然他見一位淘金工人迎面走來，并注視著帆布。連忙高興地迎上前去，熱情地問道：“您是不是想買些帆布搭帳篷？”那工人搖搖頭：“我不需要再搭一個(gè)帳篷，我需要的是像帳篷一樣堅(jiān)硬耐磨的褲子，你有嗎？”淘金的工作很艱苦，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了�！叭绻�用這些厚厚的帆布做成褲子，肯定又結(jié)實(shí)又耐磨，說不定會(huì)大受歡迎呢！”淘金工人的這番話提醒了李維·施特勞斯。 

    于是，他靈機(jī)一動(dòng)，用帶來的厚帆布效仿美國西部的一位牧工杰恩所特制的一條式樣新奇而又特別結(jié)實(shí)耐用的棕色工作褲，向礦工們出售。１８５３年，第一條日后被稱為“牛仔褲”的帆布工裝褲在李維·施特勞斯手中誕生了，當(dāng)時(shí)它被工人們叫作“李維氏工裝褲”。改革后的成熟牛仔褲以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至沓來。李維·施特勞斯不再開自己的那家日用品店。１８５３年李維正式成立了自己的牛仔褲公司，開始了這個(gè)著名品牌的漫漫長路。 

    公司開張后，產(chǎn)品十分暢銷，但李維·施特勞斯卻對(duì)帆布做的褲子很不滿意。因?yàn)榉�布雖然結(jié)實(shí)耐磨，卻又厚又硬，不但穿在身上不舒服，而且也無法像柔軟的布料那樣，設(shè)計(jì)出各種美觀合身的款式，只能做成又肥又大、式樣單調(diào)的褲子。他開始尋找新的面料，注意搜羅市場上的信息。終于有一天，他發(fā)現(xiàn)歐洲市場上暢銷著一種布料，它是法國人涅曼發(fā)明的，是一種藍(lán)白相間的斜紋粗棉布，兼有結(jié)實(shí)和柔軟的優(yōu)點(diǎn)。李維·施特勞斯看了樣布，他當(dāng)機(jī)立斷決定從法國進(jìn)口這種名為“尼姆靛藍(lán)斜紋棉嗶嘰”的面料，專門用于制作工裝褲。結(jié)果，用這種新式面料制作出來的褲子，既結(jié)實(shí)又柔軟，樣式美觀，穿著舒適，再次受到淘金工人歡迎。

    這次換用新的布料，在牛仔褲發(fā)展史上具有重要意義。此后，這種用靛藍(lán)色斜紋棉嗶嘰做成的工裝褲在美國西部的淘金工、農(nóng)機(jī)工和牛仔中間廣為流傳，靛藍(lán)色也成為李維氏工裝褲的標(biāo)準(zhǔn)顏色。由于靛藍(lán)色與歐洲原始時(shí)代和宗教信仰有著密切關(guān)系，它對(duì)牛仔褲后來在歐洲流行起著潛在的幫助作用。 

    雖然初步獲得了成功，但李維并不就此滿足，他還在繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)，對(duì)牛仔褲進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)時(shí)淘金工人在勞動(dòng)時(shí)，常常要把沉甸甸的礦石樣品放進(jìn)褲袋，沉重的礦石經(jīng)常會(huì)使褲袋線崩斷開裂。當(dāng)?shù)匾晃幻�叫雅各布·戴維斯的裁縫經(jīng)常為淘金工人修補(bǔ)這種被撐破的褲袋。他用黃銅鉚釘釘在褲袋上方的兩只角上，這樣就可以固定住褲袋。同時(shí)他還在褲袋周圍鑲上了皮革邊，這樣既美觀、又實(shí)用，有的工人褲子沒有磨破，為了美觀都去鑲邊。雅各布就此向李維提出了建議，李維不但接受了這個(gè)建議，還把尚未出廠的工裝褲全部加上黃銅鉚釘，申請(qǐng)了專利，由此傳統(tǒng)的牛仔褲就此定型。 

    １８７２年李維·斯特勞斯在基本定型的牛仔褲的基礎(chǔ)上申請(qǐng)了牛仔褲的生產(chǎn)專利。作為一個(gè)優(yōu)秀的商人，李維·施特勞斯不僅在注意改進(jìn)工裝褲面料和式樣的同時(shí)，也非常注重用廣告的方式宣傳產(chǎn)品。 

    他為本公司的工裝褲注冊(cè)了一個(gè)圖形商標(biāo)，商標(biāo)上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，馬頭朝著相反的方向，每匹馬身旁都有一個(gè)人在揚(yáng)鞭催趕。圖形上方寫著：“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”；下方寫著：“撕不開就是撕不開”，意思是兩匹馬使勁拉也撕不開牢固的工裝褲。

    １８９０年，李維又推出了最經(jīng)典的李維５０１系列，直到今天，它依舊是李維的拳頭產(chǎn)品，多少次，李維公司依靠它起死回生。對(duì)于今天的新新人類而言，當(dāng)別人穿“Ｌｅｅ”或“蘋果牌”時(shí)，他一定要穿“李維氏”；如果別人都穿起了“李維氏”，他一定要穿“５０１”。 

    李維用了一個(gè)很特別的方式表達(dá)出５０１的特性，直到今天，這個(gè)廣告依然是出色的。沒有多余的介紹，畫面上只有一個(gè)吊在空中的練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋，初看，你真不知它和牛仔褲之間會(huì)有什么“瓜葛”。不言而喻，拳擊沙袋是一個(gè)挨打的對(duì)像，它一定要經(jīng)得千錘百煉的考驗(yàn)才能傲然屹立。但這個(gè)沙袋是特殊的，它右邊加了一個(gè)紅色的標(biāo)簽，而這個(gè)標(biāo)簽最初是被鑲在李維牛仔褲臀部的口袋邊上用來做其品牌標(biāo)識(shí)的，最后一句鏗鏘有力的廣告語揭開了謎底：“李維５０１，天生抗打磨。” 

    在很長一段時(shí)間里，李維氏工裝褲只是一種難登大雅之堂的非正式穿著。而李維·施特勞斯為擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，更是不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，付出了畢生的努力。當(dāng)他１９０２年去世后，最遺憾的就是牛仔褲沒有被普及，被所有的人接受。 

    然而，他的下一代繼承了他的敬業(yè)、創(chuàng)新精神，繼續(xù)推出李維５１７、４１２、５２７型號(hào)，運(yùn)用優(yōu)秀的廣告，通過好萊塢影星、西部牛仔影片，終于把李維氏工裝褲推向了全世界。１９７６年美國２００年國慶之際，美國人將牛仔褲作為美國人對(duì)人類服飾文化的貢獻(xiàn)送進(jìn)了邁阿密的國家博物館，載入了美國史冊(cè)。 

    盡管在世界著名服裝設(shè)計(jì)師的名單中并沒有李維·施特勞斯，但沒有一位服裝設(shè)計(jì)大師的作品能像牛仔褲那樣遍及全世界，而且歷久不衰。如今，世界上牛仔褲雖已出現(xiàn)眾多品牌，但李維氏牛仔褲在世界７０多個(gè)國家的銷售量仍穩(wěn)居第一。