飆山狼、奔速、派樂、步賢、新踏……留心觀察福廈高速公路兩旁的路牌廣告，我們不難發現許多新的面孔正在一一顯現。這些新的鞋業品牌中，很大一部分是由外銷轉型而來。那么，現在是否是外貿企業轉內銷的好時機？外貿企業在轉內銷的過程中又應當注意什么問題？    □本報記者 劉文艷

　　機遇：

　　行業洗牌讓新品牌崛起

　　金融危機雖然給出口企業帶來了一定影響，北京大學管理案例研究中心主任柯銀斌教授接受記者采訪時稱，“是否在這個時期‘轉內銷’取決于企業發展的長期戰略。如果產品能夠滿足中國市場的需求，又有足夠的實力，那么，目前將是一個好的時機。每一次危機都將引發新一輪的行業洗牌運動，新的品牌將面臨迅速崛起的機遇。”

　　在泉州許多企業家看來，只做外貿，國際市場風險大，開拓國內市場，兩條腿走路，才能走得更穩、更快。記者了解到，20年來一直專注于國際貿易市場的泉州寶峰鞋業，今年1月通過簽約李小璐，推出“寶人”品牌，正式宣布大舉進軍國內市場。在泉州寶峰鞋業總裁陳慶偉的眼中，現在正是出口企業大舉進軍國內市場的好時機。“金融危機雖然一定程度上影響了人們的消費，但是終端店面、人員成本等的下降，對于新的品牌進入將是一個契機。”

　　“出口加工型企業發展到一定階段，轉內銷是一個必然的過程。通過與國際采購商的接軌，外貿企業能夠及時把握國外最新技術和最新流行信息，以及國際鞋業發展趨勢等。這些都是外貿企業在拓展國內市場方面所具有的優勢。”石獅富貴鳥鞋業發展有限公司董事長林和平稱。

　　縱觀泉州目前品牌運作較好的鞋企，如特步、安踏等，基本也都是由外銷轉內銷而來，只是他們比去年、今年才開始嘗試內銷市場的企業“醒”得早，而且敢于嘗試，能夠堅持，所以取得了較好的成績。

　　顧慮：

　　資金缺口成一大屏障

　　晉江深滬——中國內衣名鎮，以內衣織造而聞名全國，該鎮95%以上的產品都出口。近年來，隨著國際貿易形勢的變化，不少內衣企業開始嘗試將目光轉移到市場潛力巨大的國內市場上。“轉？還是不轉？”曾一度成為深滬內衣企業的討論話題。

　　“內銷市場無疑是一塊誘人的‘蛋糕’，要吃掉這塊蛋糕卻并不容易。”深滬嘉雄內衣制造有限公司總經理蔡嘉雄稱，“沒有銷售網絡、對國內市場不了解、缺乏足夠的資金成為外貿企業轉內銷的三大制約因素。”白手起家的蔡嘉雄在商場上曾經也經歷了無數的風雨，這一次他卻選擇了“以不變應萬變”。其中，資金的缺口無疑成為出口轉內銷難以跨越的“屏障”。

　　談及對內外銷的一些看法，福建匹克集團有限公司總經理許志華稱：“開發新產品、創建品牌以及開拓市場需要大量的資金投入，因此，出口企業在考慮謀求轉型時，要清楚自身的定位，了解自己的優勢和劣勢，在品牌塑造等方面要深思熟慮，不能冒險作出大舉措。”

　　據國內相關市場調查數據顯示，在國內樹立一個鞋服品牌至少需要花費7000萬元。品牌樹立起來以后還需要繼續投入加以維持。此外，出口與內銷還有一個最主要的區別在于，內銷必須花大力氣在銷售渠道的建設上。對此，寶峰鞋業總經理秘書許錚深有感觸：“實現轉內銷之后，最直觀的感受就是用錢的地方越來越多了，渠道建設、品牌宣傳、研發隊的建設，甚至經銷商維護等，都需要前期投入。”

　　“從眼下來看，生產型外貿企業選擇自建渠道的可能性和難度很大，較簡潔的方法是尋找合適的渠道代理，通過代理方式盡快開拓國內市場，緩解眼前壓力。”泉州師院陳守仁工商信息學院呂振奎教授稱。

　　走向：

　　主動轉型聯手國際品牌

　　不久前，聯合國工業發展組織高級工業發展部曾發布預測：中國制造的50%鞋子未來將會出現在自己的國內市場上。因此，越是能夠較早關注并且執著專注于國內市場的企業，越能成為下一個發展黃金期的贏家。

　　“加工型外貿企業在完成原始的資本積累，同時對產品加工、銷售等方面具有一定的了解后，適時地通過進軍國內市場，實現品牌化運作，完成企業轉型，是目前外貿企業發展的整體趨勢。”福建格林集團有限公司董事長趙建河在此前的一次會議上表示。據了解，格林正逐步加大拓展國內市場的力度，內外銷售比例已經從原來的4∶6轉為5∶5。

　　考慮到自建品牌的成本投入，泉州很多外貿企業紛紛利用自己的優勢，與國際品牌攜手，來共同開拓國內市場。泉州協泰紡織制品有限公司不久前就攜手西班牙一家國際童裝巨頭，共同開拓中國市場；泉州宏宇輕紡有限公司也通過與香港的時尚運動品牌CST的合作，來進軍大陸市場。

　　“加工型外貿企業轉內銷不僅是企業應對危機的一種反應，更是企業主動尋求戰略轉型的需要。”泉州國輝鞋服相關負責人稱。利用在外銷中形成的技術優勢、資金能力等，國輝早在2001年就推出了CBA雷速品牌試水內銷市場，取得較好的市場反應。

　　“在外部市場發生劇變的環境下，企業將銷售的注意力轉向國內市場，這是一種非常合理、本能的行為。一方面，原本出口的產品，在技術、質量、價格和使用性能上完全具有投放給國內市場的競爭實力；另一方面，企業銷售市場的多元化，也有利于保持企業的穩定。”復旦大學企業研究所所長張暉明認為，“出口型企業主動尋求轉型，也是為自己尋找一個新的‘避風港’。”