忽如一夜春風來，正如始于美國華爾街的金融危機席卷全球經濟一樣，山寨文化也悄然遍布于我們生活的角角落落，山寨手機、山寨熊貓、山寨明星、山寨春晚……山寨開始在令眾多知名品牌無言以對的同時，也變得無所不在。 

    事實上，早在2001年，當你在小家電制造重鎮的浙江慈溪，或者IT產業聚集的廣東東莞等沿海地區出差或者旅游，你總能看到一些似曾相識卻令你滿腹疑惑的廣告：“達能”的洗衣機、“寶馬”的電風扇、“三星澳克瑪”的電冰箱、“NOKLA”的手機等等，盡管許多明眼人一看就知道這些產品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業很難“活下去”，但事實是，這些產品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產品成為2008“中國山寨年”的主角。

    山寨風行

    “山寨”一詞最初來源于廣東話，當時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機品牌的技術，掌握了手機技術原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎上加以創新，最終在產品外觀、功能、價格等方面實現了對被仿造產品的超越。而隨著這種山寨手機的廣為人知，“山寨”一詞也很快成了網絡流行語，其中，“山寨產品”被特指為缺乏技術，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標相似的擦邊球品牌產品。

    就在前不久，央視的新聞欄目報道出了這樣一個數據：2007年，“山寨手機”產量至少有1.5億部，幾乎與國內市場手機總銷量相當。而在國內某網站上的在線調查顯示中，有66.15%人表示會考慮購買山寨機，76.2%人認為存在即合理應該引導，而認為侵權違規應嚴厲打擊的僅占14.5%。

    山寨也流行，事實上，其背后不僅僅是山寨產品的“白菜價”，更應該看到的是：一方面，山寨產品的外觀的“個性”是很多知名品牌無法相比的，大多數山寨產品外觀設計不僅體現潮流，更直追國際流行風，而其功能之全也毫不遜色于知名品牌產品；另一方面，大多數消費者對于部分知名品牌的抵觸也導致了他們更愿意選擇山寨產品，在產品成本透明的年代，很多網民通過網絡掌握了很多企業生產產品的成本價，而對于終端過高的銷售價難以接受，這一點，尤其體現在運動服裝、鞋帽領域；此外，少數品牌產品為了體現自身技術，在產品設計時未能考慮消費者的使用習慣，造成消費者的使用不便，也是技術性品牌產品的一大缺陷。

    正如黑格爾在其哲學理論中論述到的一句話——“存在即是合理”，在這里，我們姑且不去探討合理與合法的辨證關系，就山寨產品的產生和流行，必然是社會需求的某種體現，同時也反映出了一些消費者對于山寨文化的認可甚至追逐。

    競爭帶來發展，在不違背法律法規的前提下，對于消費者而言，一些山寨產品因其制造成本、廣告成本及推廣成本的降低，給消費者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的商品，盡管在一些媒體看來，山寨產品有盜版、質量差、無保修等諸多弊端，但在網絡上，山寨產品儼然被賦予了“挑戰文化霸權、消除各種強權”的神圣使命，并出人意料地得到了大多數網友的擁護。

    而對于出生草根的山寨產品來說，在不侵權、不違法的前提下，模仿僅僅是其快速形成銷售占有市場的第一步，同時也是走向市場的第一步，就一些山寨產品給消費者帶來的十足創意、十足娛樂已值得眾多大品牌反思，所以，不分青紅皂白一律給予扣上“侵權”帽子大加抵制的做法未必正確，英雄不論出身，“山寨”要成為“城堡”需要一個敦實的過程，通過對山寨產品進行引導，幫助他們建立自己獨有的競爭優勢，幫助他們更好地提升產品品質，幫助他們以更好的營銷方式贏得市場，從而在市場上與其他品牌形成良性競爭，促進消費市場的成熟和發展，這才是消費社會更應該關注的事情。

    試水營銷

    顯然，有一些山寨廠家已經認識到了營銷對于銷售產品的巨大幫助，而鑒于產品“山寨”的特殊身份，普通的電視廣告、報紙軟文、街頭路演，抑或是一般的新品發布會，對于他們而言不僅耗費高，同時也只能更加引起原本就不怎么喜歡山寨產品的人們的抵制。于是，營銷創新，成為很多山寨產品在推廣過程中必須認真思考的問題。

    2008年，一個名為“阿迪王”的品牌以獨特的營銷方式為自己找到了一條生存之路：盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來就在網絡上飽受各種“非議”，但不能否認的是，正是通過網絡關于阿迪王的各種討論，將阿迪王從一個出身草根的山寨品牌演變為令網民“人見人愛”的搞笑品牌，由此也吸引了一大批經銷商的加盟，快速贏得了市場。

    與一些山寨產品“默默無聞悶頭賺錢”不同，阿迪王在網絡的亮相可謂高調新潮：最初，一位名為doctorlob的網友在貓撲網發帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”為了證明自己所言非虛，該網友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。

    或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，被網友認為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”，并形成了一系列惡搞文章頻頻見諸網絡：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……

    不僅如此，被稱為“網上百科全書”的百度百科關于阿迪王公司的來歷介紹一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪達斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而播放頻率頗高的益達口香糖電視廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時服務員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回應到：‘是你的阿迪王。’服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口，我想服務員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只的數：‘他明天會來，他明天不會來……’”

    與此同時，在央視3套、5套和湖南衛視連續的廣告則徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I'mcoming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I'mcoming），事后也被網友人肉搜索而出，在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。

    即便是全球經濟熱點事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的帖子在無數網友之間互相傳播，即便網友知道這樣一則新聞真實的可能性基本為零，但以娛樂精神面對經濟危機仍讓他們感覺到其中的樂趣。

    所有關于阿迪王的惡搞都被網友密切關注并廣泛傳播，而伴隨著這些惡搞，阿迪王在網友眼中變的無比親切，以至于某網友所說的“地球人都知道Adidas是阿迪王的山寨版”幾乎成了大家共識，在這樣的情況下，“擁有一雙阿迪王”成了一件無比美妙的事。