市場競爭激烈、產品于同質化的今天，怎樣進行營銷突圍是許多企業遭遇發展瓶。為尋求差異化成功之路，營銷人們以產品和品牌的區隔為支點進行差異化的定位營銷在實際中也取得了一定的效果。但在整體的市場操作中，得到的是更多“現代競爭是拼資源競爭”的說法。

　　想突圍市場，在具體操作上常規使用的人海戰術、終端陳列的資源買斷等策略和戰術，確實成就了一些企業，但繁華背后卻是高額費用負擔的苦惱和無奈。去年我為一家剛剛成立的日化企業任職策劃總監時，剛開始也遇到了如此的困惑，但后來我運用“錯位營銷”則快速使該企業成功突圍。

　　什么是錯位營銷?

　　錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

　　錯位營銷和定位營銷的區別：通俗來講，錯位營銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定營銷是在同質化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略，它是“大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

　　錯位營銷的出臺經過：

　　服務的這家日化企業當時產品線很豐富，含蓋從洗發水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產品，日化線和專業線產品都有，在兩條線上均可以操作。但在操作中會遇到產品分散的問題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產品或分主重點操作，公司的投資者又認為舍棄哪個都不忍心，非常想將所有的產品都做好。在整體的策劃工作出臺前，我仔細分析了所有的產品，發現：產品功能顯著，但包裝確實是不讓人滿意，陳列效果特別不養眼。如果進行專業線操作，由于流通產品較多，適合專業線的產品品項又太單一。

　　產品價位全部操作日化線價格又偏高，在專業線中單從價格上看檔次又太低。在我當時考察各地市場和聽從業務人員匯報各地市場狀況時，我認識到終端日化已經進入到資源戰時期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業為在終端上占領一席之地，紛紛進行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭奪，小企業也不甘示弱，特價、捆綁等促銷不斷，終端競爭硝煙彌漫，用慘酷來形容再恰當不過。由于企業剛剛成立，人力資源受到很的限制，公司的實力和人員的素質也難支撐企業在專業線的地面推廣和消費者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來指導，不管是進入日化線參與終端競爭，還是進入專業線參與競爭，前途都不是令人樂觀，當時我認為結果是要么陷入人海戰術或資源競爭當中，要么拓展不開市場致使悲痛收場的結局。

　　在了解以上情況后確實讓自己非常苦惱，但在一次偶然的機會，我看了有關冰箱營銷戰略的評論。具體內容是有關產品功能錯位營銷的。上面列舉了海爾強調的是模糊控制、節能靜音、變溫變頻;新飛則側重追求“無氟”等。這種錯位功能競爭，使冰箱品牌著力于凸現各自的功能差異化，形成自己固定的消費群，并不斷拓寬和增厚消費層面，引導消費分流，提高自己的市場占有率和信譽度。

　　既然冰箱類產品可以進行功能錯位競爭，那在同質化產品和同質化營銷的日化領域進行營銷錯位也應該是完全可行的。為此我研究了市場競爭的主戰場―終端，逐步發現貨架陳列產品和高端形象產品好象是兩個完全區隔的天地。為什么不能將貨架陳列產品進行高端形象化呢?經過和部分終端的探討后證實是完全可行的，至此以“貨架陳列產品高端形象化”作為主線的“錯位營銷”也就醞釀而出。

　　錯位營銷的實施過程：

　　因為該錯位營銷策略是以“貨架陳列產品高端形象化”作為營銷突破口的，所以相關的工作實施也是以此為核心展開的。

　　招商：在招商的整個過程中，為最終達到貨架陳列產品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問題：

　　1、營銷理念的統一：這是至關重要的一點，最先解決的就應該是思想意識問題。所以在整體策劃前，我就引導銷售人員認識終端競爭的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點，直接參與所謂的特價、堆頭、體驗促銷等常規促銷和品牌宣傳途徑，如果這樣我們有沒有優勢?要進行差異化競爭，應該怎樣進行?研討的最后大家只是提出了產品應該以功效作為支點，但具體怎樣進行突破卻因為產品的高價少有戰術的提議。在此情況，我針對所有日化產品的競爭特點，進行了歸納，向大家提議了“產品是高價位，為什么不能當作高端形象產品來賣?既然高端形象柜臺不適合我們進，我們能不能在貨架日化區賣?”的討論。討論的結果是大家對此設想非常贊同，至此“以功能為支點，貨架陳列產品高端形象化”的整體營銷思路就出爐了。

　　2、資料準備：既然意識都統一了，那下面的事情就是進行招商實施的資料準備的事情了。為此我讓設計部門設計了終端促銷所有需要的vi形象資料，特別突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，設立了激勵政策，對陳列形象背柜的ka，全部進行導購員的配置。為此在招商的過程中，許多經銷商雖是將配備導購人員和形象專柜看作促銷和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區內商鮮見如此的做法，認為非常的新奇和大反常規。經過業務人員的解釋和營銷理念的灌輸，經銷商非常認可我們的經營理念，所以招商還是比較順利的，市場開拓勢如破竹。

　　終端突圍：得益于經營理念的認可，能夠認識到自己做的是可以體現自我的事情，經銷商對市場開拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關高潮。在一個月以后，效果即明顯得到了體驗。例如在濟南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷售量對其它產品來言都差不多，但當時銀座有形象背柜，兩個終端也都有人員，但第二個月的銷售銀座1.2萬，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。我計算了一筆帳，以產品毛利25%來計算，銀座即比貴和多出2000元，而背柜的成本也就不到3000，兩個月全部搞定。而且銷售量的增加，品牌力度的加強，能夠為公司帶來的產品效益、品牌效益、經銷商積極性、終端客情等有形和無形的長期效益卻是難以限量的。

　　延伸應用：終端上的錯位營銷引發了市場的狂熱，為啟動其它的如日化專賣點等的零售終端。我們以終端為起點，通過報紙軟文進行功能性對比傳播，吸引了更多的消費者對終端的關注。將此作為樣板終端，對其它零售終端進行點對點的宣傳，連鎖日化的啟動也非常成功。由于ka終端和日化專賣的榜樣作用，流通市場迅速生溫，小型零售終端跟進營銷，這樣以品牌宣傳為起點的整體市場快速啟動起來。

　　當然關于具體的操作內容，因屬于企業的經營管理機密，不在此細說。現只將整體的思想觀點以案例形式進行表達，以給業內同行以啟示。