當(dāng)營銷碰到規(guī)則的時候，我們最常看見的畫面就是：一拍大腿，大喊一聲：“我又上當(dāng)了”！其實這僅僅是因為，要麼你不承認(rèn)有規(guī)則的存在，要麼雙方有一方不認(rèn)同這個規(guī)則。

    西方對營銷規(guī)則的認(rèn)知很直接，只有兩個字：契約！世界公認(rèn)，猶太人是個很特別的民族，就象中國的潮州人和溫州人一樣特別；美國2003年《福布斯》公布了這樣一條消息：世界上300億美元以上的財富巨人中，猶太人所占比例高達(dá)75％。我認(rèn)為猶太人最特別的地方，就是他們的營銷做的好。猶太人營銷做的好，最基本的原因有兩個，第一是對資源稀缺的深刻認(rèn)識；第二是對商業(yè)規(guī)則的廣泛認(rèn)知。

    猶太人的寶典《塔木德》中有這樣一段對話： “假如有一天，你的房子被燒毀，你的財產(chǎn)被搶光。你將帶著什么東西逃跑呢?”母親問。 “錢。”一個孩子回答說。 “鉆石。”另一個孩子這樣說。 “有一種沒有形狀、沒有顏色、沒有氣味的東西，你知道是什么嗎?” 母親繼續(xù)問。 孩子們左想右想，卻還是找不到答案。 母親笑了，接下去說：“孩子，你們要帶走的東西不是錢，也不是鉆石，而是智慧。智慧是任何人都搶不走的，只要是你還活著，智慧就永遠(yuǎn)跟隨著你，無論逃到什么地方你都不會失去它。”。這就是最樸素的資源論。

    猶太人珍愛各類書籍，尤其是那些凝聚著先人和賢人心血的猶太商法類書籍，而其中最為神圣的就是《塔木德》。在每一個猶太家庭里。當(dāng)小孩子稍微懂事時，為了讓孩子感覺到與契約的親近，母親就會翻開《塔木德》，點一滴蜂蜜在上面。叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜，他們認(rèn)為《塔木德》是甜的，感受到規(guī)則的甜蜜和美好。這就是最原始的規(guī)則導(dǎo)向。

    東方對營銷規(guī)則的認(rèn)知相對比較復(fù)雜，分為顯規(guī)則和潛規(guī)則。形象一點講，東方人把規(guī)則視為魔術(shù)一樣的一種技巧；分為桌子以上的和桌子以下的兩個部分；桌子以上的東西，大家都看得見摸得著，叫顯規(guī)則；桌子以下的部分，大多數(shù)人看不見，叫潛規(guī)則。所以，在人為的作用下，東方的營銷遠(yuǎn)比西方的復(fù)雜。

    面對不同的規(guī)則，銷售者與營銷者有著截然不同的表現(xiàn)：

    銷售者關(guān)心的是量，銷量大小；區(qū)域大小；占有率多少；客戶數(shù)多少；銷售者每天掛在嘴邊的就是上量；對于規(guī)則，銷售者的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能否上量；所以對于規(guī)則，銷售者做的永遠(yuǎn)是判斷題，他們得出的結(jié)論是：好與壞；對與錯；不會有第三種選擇；因為對于他們來講，能上量的就是好規(guī)則；不能上量的就是壞規(guī)則；銷售者和銷售導(dǎo)向型的企業(yè)，都不會接受沒有量的變化的結(jié)果。

    營銷者關(guān)心的是利，短期的利潤，中期的利潤，長期的利潤；營銷者每天縈繞在腦海里的就是利潤的增長；對于規(guī)則，營銷者的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是持續(xù)的利潤增長；所以對于規(guī)則，營銷者做的永遠(yuǎn)是選擇題，他們得出的結(jié)論不是簡單的對與錯；好與壞；而是差異！

    目前中國的營銷對于規(guī)則，有兩個最大的障礙，一是對外無視規(guī)則；一是對內(nèi)濫用規(guī)則。這樣的案例幾乎比比皆是：對外無視顯規(guī)則，治理名言是：“能說的不能做，能做的不能說。”對內(nèi)濫用潛規(guī)則，奉行的鐵律是：“管理就是做自己認(rèn)為對的事；我的地盤我說的算。”

    銷售就是賣貨加收錢，首先是把貨賣出去，然后是必須把錢收回來。銷售始終是一種上量的藝術(shù)，所以這個世界上才會存在，所謂的最偉大的推銷員；有很多并不偉大的推銷員，也自豪的宣稱，曾經(jīng)把“土”用“黃金”的價格賣掉過，但這只是偶然的意外。

    營銷就是經(jīng)營加銷售，首先是經(jīng)營，然后是銷售。營銷始終是一種贏利的科學(xué)，所以這個世界上才會存在，所謂基業(yè)常青的百年品牌。即使是世界上最偉大的推銷員，來到這樣的企業(yè)，也只能老老實實賣這個企業(yè)的產(chǎn)品，這就是規(guī)則！

    如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記住：營銷者眼里只有規(guī)則，銷售者內(nèi)心常存意外.