重大事件舉國關注，贊助商經營“神七”更需智慧和耐心

　　“神舟七號飛天”正在成為繼北京奧運會之后，中國企業再一次看好的空前盛宴。美中不足的是，大餐當前，好菜難吃。如何有效地利用“神七”盛事營銷將企業品牌一飛沖天，依然是企業最為頭疼的問題。

　　相比奧運營銷中實力與經驗，經營“神七”的生意更像一次比拼耐力的中長跑比賽。需要長期的精心策劃與準備，漫漫長路上的耐力比拼，關鍵時刻的沖鋒突圍，當然還要些許對賭的淡定與從容。

　　聚氣：找尋匹配基因

　　數字已經說明了一切。2003年“神五”升空時，贊助商只有屈指可數的5家。到了2005年“神六”時，這個數字已經爆增至13家。到了今年，中國航天基金網站公布的冠名贊助合作企業已經多達18家。

　　與奧運贊助商的巨額門檻相比，贊助“神七”的門檻似乎要低出一截。從已經公布的相關數據可以大致推算。2005年，航天基金會收到的贊助已超過3000萬元。而據相關人士透露，飛亞達和農夫山泉在“神五”發射時分別至少出資1000萬元成為贊助商，由此看來，成為航天事業合作伙伴同樣價格不菲。

　　問題在于，每一個付出高額代價的企業未必都能收到良好的回報。在以往的“神五”、“神六”的營銷事件中，有不少企業很“受傷”。消費者記住了中石化，記住了愛國者……對于相當一批同樣付出代價的品牌卻雁過不留痕。

　　“并非所有的企業都適合與‘神七’搭上關系�！睂嵙�傳播集團突破傳播中國區CEO鄭香霖認為，一旦企業盲目跟風，很容易造成投入與產出的不平衡，達不到意想效果。據其分析，企業在決定是否投資時，首當其沖的就是要確認自身品牌與“神七”是否具有較高的匹配度�？萍碱惍a品，技術含量高的產品，民族性較強的企業值得一試。除此之外，鄭香霖認為連續成為贊助商或合作伙伴的企業值得繼續下注，“如此一來，可以鞏固連續積累下來的品牌效應，鞏固品牌在消費者心目中的地位”。

　　匹配度的尋找當然不局限在表面上做文章，深入挖掘與策劃更為重要。

　　坐斗：功夫自在天外

　　當數億雙眼睛聚焦在飛船從發射、升天到平安降落整個過程中，最緊張的莫過于贊助商。在這段過程中，必須把握好兩個重要的臨爆點。

　　在發射成功的短短幾秒內，贊助商大都會展開第一輪的廣告攻勢。這一階段主要以祝賀式的廣告表達為主。與奧運會不一樣，飛船成功落地后的數十秒則是第二個商業價值的臨爆點。企業要保證在最關鍵的黃金時間段內進行充分展示，必須在之前做大量準備工作、投入大量人力物力。

　　某消費品品牌在“神五”發射成功后透露，當時他們花了兩個月的時間進行策劃，并且調動了廣告界一切可以調動的力量，從國內90多家優秀廣告公司中篩選出六七家各有所長的公司作為廣告代理商。為了保證計劃的可控性，該公司要求每家合作代理商派出專人到公司總部，與公司的人員組成策劃組，在“眼皮底下”工作。參與之人有千人之眾，但每一個人負責什么，誰指揮誰，都一清二楚。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民強調，贊助“神七”是一個非常精細的工作，需要企業有一定的實力和精細的準備�？陀^來說，所有的準備工作都必須在飛船升天之前全部完成。

　　從廣告形式來看，單純的祝賀式的廣告已經不能有效地打動消費者。贊助商們也需要從自身內部下工夫。續約合作伙伴匹克看重的是中國航天事業的高品質效應。鑒于此，在“神七”發射前，匹克已經準備了與之相聯的新產品。據其華南區總經理占冠世介紹，利用航天三級加速系統原理，匹克自主研發的“Pkrocket三級減震技術”，將其應用于巴蒂爾NBA比賽專用鞋等產品上。

　　據說在飛船發射的當天，作為主要合作伙伴方的代表將會被邀請到發射現場�，F場觀看對于他們來說，恐怕是人生最為激動的時刻之一，這種激動當然不僅僅來自于親眼見證的榮耀。但最緊張的時刻還在后頭。據了解，在“神五”發射期間，根據與航天部門的相關協議，只有在航天員安全返回后才能展開大規模的營銷活動。只有等到宇航員安全走出艙門，整個發射活動才能算是圓滿成功。因此在飛船落地前的數分鐘內，贊助商們才最為緊張。眼睛一邊死死緊盯屏幕，一邊手中緊攥手機，一旦飛船安全落地。他們就將把第一個電話打給緊張候命的團隊與廣告公司。這是場看不見硝煙的戰爭，坐而論道的掌門人此時比拼的則是數月乃至幾年的準備成果。

　　為了保證萬無一失。贊助商在準備方案時，甚至會準備兩套方案。

　　伏擊：自選動作出奇兵

　　千萬不要以為完成了第一黃金時間的強攻，就已經是賽程過半。這可能才意味著白熱化競爭的真正來臨。“完成了一系列的規定動作以后，真正出彩的在于企業不同的自選動作�！编嵪懔卣f。

　　與奧運會對贊助商利益的嚴格保護不同，航天營銷中打擦邊球的幾率會大大增加。在國際航天營銷史上，美國TacoBell食品公司的出奇制勝曾經被喻為經典。

　　2001年3月，“和平”號空間站發射時，該公司在距澳大利亞海岸15公里外的海面外設置了一處浮標，標有靶心和“免費玉米卷”的紫色粗體字樣。并且允諾，“和平”號空間站如果墜落時正好落到這塊浮標上，該公司將為每個美國公民免費贈送其生產的玉米卷。當時航天科學家預計“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長6000公里、寬200公里的區域范圍內。

　　于是，在“和平”號墜落過程中，數百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字。盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標，美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。 但是TacoBell的名字卻讓美國人從此印象深刻。

　　即使沒有入圍合作伙伴名單，也并不意味著企業由此失去利用“神七”做生意的可能性。海爾就曾經向航天員大隊贈予宇航變頻冰箱，搭乘“神六”快車�？导严蛑袊�航天員中心捐贈一批視聽高科技產品，結成“科技創新共建單位”。

　　類似的情形也發生在愛國者身上。順利完成飛行任務后，楊利偉曾經在一次做節目時提到，在太空中聽到一些從未聽過的聲音，遺憾的是，當時“神五”沒有加裝錄音存儲設備，無法及時記錄當時的感受，回到地面后，也無法再現那些神秘的聲音。得到了這個寶貴的信息，愛國者迅速提出為神舟六號免費提供高品質的錄音存儲裝置。這種合作同樣延續到“神七”發射。沒有掏出巨額的贊助費，抓住機會提供特別服務，也讓愛國者搭載上了盛事營銷。

　　據愛國者內部相關工作人員介紹，針對這種契機，愛國者連續幾年都將此作為打造品牌想象的重要由頭，雖然不針對具體產品組織大型營銷活動，但是巧妙地將品牌和中國航天事業聯系在一起，非常有效地拉動了消費。

　　長尾：制勝的堅持

　　在專家的眼里，經營“神七”是一門長期的生意。在“神八”來臨前的時間段，都可以默認為“神七”的有效期。鄭香霖特別提醒，在事件結束后，如何制造新的小高潮延續“神七”帶來的眼球效應，將已經形成的影響無窮擴大，無盡拉長，才是真正的贏家。

　　在他看來，企業持續投入和贊助，也是意在拉長這種積累效應。贊助“神七”可以在一定程度上在行業內部形成獨占性。相當于擁有了自己的地盤，這一點是競爭對手無法比及的。注重投入的長期性，積累效應才能順利地實現效益的最大化。

　　如何在贊助過后，形成卓有成效的“長尾效應”，佳能無疑是這方面的高手。今年5月，奧運會火炬登頂珠峰時，登山隊員在攀登途中使用的攝像機就是佳能贊助的。但是幾乎很少有消費者注意到，在這樣的大事件中，觀眾的注意力完全沒有集中到攝像機，佳能的標志在機器上也并不明顯。但是沒關系，佳能要的不過是贊助的過程與名頭。登頂結束后，佳能迅速在北京、武漢、廣州、上海等地舉辦了“巔峰 Canon2008高清征服之旅”的研討會，高山攝影師羅布被邀請做研討的主角。

　　為了繼續將這種效應滲透到大眾市場，佳能同時注意對“意見領袖”的挖掘。盡管不是奧運會贊助商，但是佳能與相當一部分攝影師與體育記者建立了良好關系，通過對他們提供服務，保證他們拍出畫質良好的圖片進一步傳遞佳能的影響力。

　　深入研究可以發現，中國的企業在進行類似重大事件的營銷時，最大的遺憾莫過于在前期投入過多精力后，無暇顧及長尾的延續。這一點上，我們還可以從阿迪達斯、耐克這些老牌公司上學到經驗。他們通常的辦法是花大代價占下山頭，然后慢慢消化。“神七”的生意其實同樣如此，據專家們預測，類似的航天重大事件仍然是中國公眾的興奮點。中國企業們挖掘“神七”的商業價值或許才剛剛開始。從某種程度講，誰跑到最后，誰就笑得更好。