屬于北京奧運會賽場的比賽已經結束，當人們還沉浸在中國體育代表團收獲51枚金牌的喜悅中時，另一場有關誰將是本次奧運最大贏家的討論也已經展開。那些參與北京奧運會營銷大戰的品牌，其得失成敗自然在眾人的關注之下。

　　阿迪達斯13億的收獲

　　3年前，德國的阿迪達斯以13億元的贊助費，壓倒已經贊助過中國體育代表團參加四屆奧運會的李寧公司，成為北京奧運會的贊助商。這意味著，奪得北京奧運會獎牌的中國健兒，在世界的注視下，穿著德國品牌的領獎服，站上領獎臺。事實上，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現金和贊助品。該公司為運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助了以幾名中國運動員為角色的互動網絡游戲。

　　阿迪達斯面臨的問題是，盡管它成為這屆奧運會的官方服裝合作伙伴，但耐克、李寧都靠另辟蹊徑瓜分著人們對奧運的關注度。耐克擁有許多的頂級運動員代言人，李寧贊助了中國奪金最多的4支運動隊。誰能從本屆奧運會獲得更大回報并不是一目了然的結局。

　　哈佛商學院的一份研究報告估計，耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌，各占中國大陸體育用品市場份額的16%，其他約20個國際品牌合約10%，安踏等國產品牌僅占10%以下。其中，耐克在中國大陸的門市店以每年近500家新店的速度擴張，計劃到2008年時從2500家增加到3400家。阿迪達斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進一步擴大到5000家。其收購的銳步也以每年200到250家新店的速度擴張。

　　阿迪達斯對奧運會的贊助，似乎更像是一個長期的投資，因為在他們看來，奧運會不可能帶來多少直接的銷售，但人們起碼能從各種相關營銷活動中，看到這個國際品牌的身影，這對他對抗自己的主要競爭對手耐克無疑是十分有幫助的。

　　李寧受益于為奧運點火

　　李寧毫無疑問擁有本次奧運會上最火的身份，作為點燃主火炬的人，他的身價立刻提高了幾千萬美金。而李寧公司的股票也迅速升值，李寧體育在奧運會結束后不久便交出了一份令人滿意的答卷。根據公司公布的中報顯示，今年上半年李寧實現營業收入30億元人民幣，同比增長60.3%。其中，凈利潤3.337億元，同比增長68.3%。

　　李寧公司總裁助理與公共事務部總監張小巖表示，奧運期間李寧體育在北京范圍內店面的銷售額出現明顯增加。其中，尤其像李寧王府井店這類旗艦店的銷售量明顯高于往年同期。據了解，8月8日到24日，國內的同店銷售取得了43%的增長。如果人們還在為他未能取得北京奧運會主贊助商而惋惜，最后關鍵時刻的亮相，讓李寧大大勝過了阿迪達斯而成為最受關注的品牌。

　　李寧是中國第一個國產體育品牌，因為多次贊助中國體育代表團參加大型國際運動會和比賽，從而在中國樹立起其他國產品牌無法望其項背的權威性。

　　“沒有比北京奧運會開幕式點燃圣火更高更大的榮耀，這是中國政府對李寧的奉獻精神至高肯定。”一份國外報紙如此評價。

　　李寧這次競逐中國奧運代表團贊助商權雖不成功，但很快就成功與中國中央電視臺簽約，贊助該臺所有報道北京奧運會的主播和記者服裝，以及贊助中國乒乓球、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最大的國家隊，以鞏固品牌在國內電視觀眾面前的高能見度。

　　現在，李寧公司也通過贊助外國球隊和體育明星，嘗試走出國門開拓海外市場。從上屆奧運會開始贊助法國國家體操隊開始，先后贊助了越南國家足球隊、阿根廷國家籃球隊、蘇丹國家田徑隊，以及參加北京奧運會的瑞典、西班牙兩國體育代表團。李寧公司還與美國NBA明星中鋒“大鯊魚”奧尼爾簽約，作為李寧牌籃球鞋的廣告代言人。

　　特步和安踏未受到奧運恩澤

　　2001年成立的安踏東方體育用品公司，從一開始就走中檔路線，鎖定中國4億多中小學生為目標消費群，迅速擴大為市場占有額僅次于李寧的第二大國產品牌。不過，同是中國本土運動品牌特步國際和安踏明顯未受到“奧運效應”的恩澤，8月11日股市收市分別下跌20.8%和3.3%。

　　專家分析指出，奧運會期間，中國奧組委加大了對隱性奧運營銷的查處力度，這讓很多奧運擦邊球無法再搭順風車，加之他們的產品選擇中低檔市場雖然能夠占有一定的市場空間，但加盟連鎖的銷售方式，在創新競爭方面并不能建立優勢。同時，這些品牌一般缺乏明顯的產品特征和市場區隔，很容易被眾多新品牌趕上，奧運會的成功舉行并未讓他們分到多少實際利益。

　　耐克和阿迪達斯都是世界運動產品的技術領跑者。例如，耐克的“飛騰喬丹”籃球鞋主要是全面展示其空氣技術，而阿迪達斯則擁有超過700項產品的國際專利。反觀中國國產品牌的科技創新力量薄弱，大多數企業的研發處于兼容并蓄的模仿階段。此外，像特步這樣的國產品牌主要依靠影視明星代言廣告來推廣，在奧運期間，這種廣告與體育運動缺乏內在聯系，因此也就無法凸顯品牌形象。

　　日本品牌青睞中國市場

　　日本體育用品廠商由于國內銷售市場已經飽和，紛紛到市場潛力巨大的中國大陸開店、擴店以提高知名度，爭取中國消費者。

　　2006年底，日本美津濃公司(曾經贊助中國排球隊)與中國乒乓隊簽訂了球鞋贊助合同。去年6月，該公司邀請了包括男女單打世界排名第一的王勵勤和張怡寧在內的四名中國名將，到大阪參觀該公司總部，并根據他們的技術特點量身訂做屬于各自的球鞋。

　　據美津濃公司的推算，2008年中國大陸體育用品市場將達到3000億日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中國體育用品市場在北京奧運會之后，每年還將以20%到25%的速度繼續增長。

　　其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也與中國游泳隊簽訂到北京奧運會共13次游泳錦標賽的所有贊助合同，以宣傳旗下泳裝品牌阿瑞娜(Arena)。捷多(Zett)與中國棒球隊的贊助合同，也從2006年延長到2012年。

　　日本品牌的舉動，無疑可以看出他們長期備戰中國的信心和決心。

　　奧運冠軍成為爭奪焦點

　　51枚金牌就意味著有51個甚至更多的冠軍。除去已經被品牌簽下的運動員，還會有幾十名奧運冠軍等待著企業爭奪。按照往屆的經驗，中國運動員在奧運會上取得佳績之后，尤其是獲得金牌的選手，都將有眾多企業爭先恐后為其個人及所在機構、團隊提供巨額的贊助費。對于精明的企業來說，這也是一個很好的宣傳品牌的機會。

　　對于豪賭奧運營銷的企業而言，北京奧運會這次振奮全世界的體育盛會，還有一個很大的戰場。如何利用好這些奧運冠軍，將自己的品牌營銷做得更貼切、更到位，是品牌今后要考慮的問題。