北京時間8月18日上午11點50分，劉翔蹣跚著離開賽場的背影是他本屆奧運留給公眾的最后一個鏡頭。

　　小A是劉翔的粉絲，并服務于劉翔最主要的贊助商之一耐克，電視中閃現出金晃晃的耐克戰靴和劉翔一瘸一拐地消逝在賽場的情景。小A難過得流下了眼淚，旁邊的同事目瞪口呆地盯著屏幕，辦公室里有人大叫：“這怎么可能？”上司的一句話把大家拉回現實：劉翔退賽，我們的宣傳計劃要更改。

　　以往的布局只有成敗兩條線

　　杉杉集團上海公司公關部的電話不斷響起，一位不愿意透露姓名的工作人員表示，他們當時在看各贊助商的表態。

　　幾分鐘后，還在辦公室工作的竇仁安突然聽到一聲驚叫：“劉翔退出比賽了！”那是一位員工從手機定制的奧運短信中剛剛看到的消息。怎么辦？竇仁安馬上想到凱迪拉克——自己所在的宣亞廣告公司重要客戶。不到一個月前，公司剛剛為凱迪拉克制作了一個互動網站，主頁的代言人正是劉翔，網站內容則是為劉翔加油喝彩，號召網友參與互動。此刻，客戶的策略要不要改變？如何應變？身為集團首席創意官的竇仁安不由緊張起來。

　　凱迪拉克的品牌總監劉震聽到這個消息時，凱迪拉克的廣告代理公司麥肯光明一位員工恰巧也在劉震辦公室，劉震馬上召集幾位同事一起商量之后的方案。

　　此時用劉翔詮釋“有我中國強”品牌廣告的伊利集團內部開始了緊急的磋商。之前，伊利奧運事務總經理劉剛曾透露，奧運期間，買伊利牛奶，進行奧運金牌大猜獎活動多少就是為了劉翔的金牌做鋪墊。媒體上隨之而來的則是新的伊利廣告版本。而如果劉翔沒有奪得金牌，他表示：“我們肯定會有預制的。”

　　將劉翔作為唯一代言人的奧康集團，董事長兼總裁王振滔拿起了電話，他決定親自督促商議應對方案。

　　奧康集團品牌規劃中心總監羅會榕在今年7月接受本報記者采訪時表示，奧康皮鞋在去年與劉翔簽約2年的合同時，就做好了劉翔不會100%奪得金牌的準備。如果劉翔奪得冠軍，奧康還會繼續使用目前的廣告版本——“讓全世界聽中國腳步”。而一旦劉翔沒有奪得冠軍，奧康也會一如既往地支持劉翔，而廣告版本則會改成——“只要心中還有夢想，只要腳步沒有停下，你就是冠軍”。當時，奧康已經買下了8月21日（110米跨欄決賽日起）到8月27日，央視和地方衛視的重要廣告時段。另外特別組成了“奧康劉翔助威團”為劉翔加油。

　　的確，包括耐克在內的多數贊助商都做了兩套預案：奪冠和沒奪冠的，但唯獨沒有退賽的。線上、線下，所有的架勢在賽前已經為這兩條線索拉開。

    之后12小時：輿情監測、策略制定

　　在劉翔缺賽的這輪比賽結束后，小A所在公司幾位高層短短的碰頭會也結束了。小A和他的同事接到命令開始忙碌起來。他們要在幾十分鐘內給一些與耐克聯系緊密的媒體記者打電話，主要目的有二：一是了解媒體對劉翔的態度；二是了解媒體記者打算如何報道劉翔，并建議媒體在報道中弱化甚至不提到跑鞋。

　　與此同時，媒體監測公司和公關代理公司則在第一時間開始搜集網民們對劉翔退賽的評論。耐克市場部的工作人員也緊急聯絡其廣告代理公司W+K公司的耐克主要創意人員討論：該如何、用怎樣的方式來制作新的廣告。

　　當時的劉震迅速打開網頁查看網友的聲音，一種是認為劉翔不應該放棄，哪怕是爬到終點；另一種則是認為劉翔有放棄的權利，這是對自己、對未來的負責。

　　大家的觀點進行了碰撞，劉震從長遠的角度考慮，劉翔退賽只是運動生涯中的一段插曲，今后一定能夠重新站起來。而同事們也從爭論中一起反思，到底什么是奧林匹克精神，更高、更快、更強的背后一定是拿到金牌嗎？是不是還應該有更多的理解、友愛、公正？

　　經過短暫的討論，劉震和他的團隊堅定了看法，認為劉翔精神仍然和凱迪拉克的品牌特性相一致，這個時候凱迪拉克需要為劉翔加油和祝福。

　　下午，凱迪拉克迅速制訂了網站內容新方案，并取消原定于21日晚邀請凱迪拉克車主和朋友看劉翔決賽的活動，號召網友共同支持劉翔。方案上報后，一直與劉翔合作的通用公司領導對劉翔也是非常肯定、支持，18日晚上，計劃獲得批準。

　　出于對劉翔的關心，當晚劉震還特意向中國田協、教練孫海平、包括劉翔本人發去了慰問函，明確表示了凱迪拉克對他們的支持和祝福。

　　新浪網的相關專題在當日下午到晚上22點多不斷上傳了包括伊利、奧康、耐克、中國平安保險、可口可樂、上海通用汽車等幾家企業公開對劉翔表示支持、理解和盼望復出的聲明。之后一兩天，其他的贊助商也紛紛進行類似的表態。

　　偉達公司馮帆告訴記者：“一般遇到這樣的緊急事件，我們第一時間就要跟客戶溝通，詢問他們想在這件事情上達到什么樣的效果，然后由我們來幫助贊助商做一些新聞稿。而在寫類似于劉翔退賽這種新聞稿上，措辭非常重要，會更側重對劉翔的理解與支持，一般不會涉及企業因此所受到的影響，或企業損失了多少。在此之前，我們也要看主流新聞對此事的主基調，照目前看來，對劉翔批評的報道并不占主流，所以新聞稿首先要順應民意。”

　　其次，企業要清楚，體育賽場上成敗是非常平常的事，企業經營也會有高有低，而押寶運動員本身就有風險，名氣越大的運動員收益越大，風險也越大，所以企業就得非常有耐心，要學會等和發現。如果劉翔面對這次挫折再獲得勝利，這個新聞和宣傳會比劉翔一直不敗更引人注意、廣告效應更大。
8月19日：傳聞、判斷事態和營銷效果

　　8月19日，耐克的劉翔篇“愛運動，即使它傷了你的心”廣告在都市報上刊登，并被媒體競相報道。

　　第二天，在凱迪拉克網站制作的過程中，劉震收到了同事發來的一封郵件，內容是關于網絡上流傳的劉翔退賽內幕，講述某品牌內部人士曝料是該品牌操縱了退賽一事。劉震心頭掠過一絲擔心：如傳聞屬實，會影響公司的品牌形象。

　　作為凱迪拉克的品牌總監，由于拍攝廣告和公關活動等事宜，劉震曾和劉翔包括孫海平教練和劉翔的父母都有過接觸。憑著對劉翔的了解，劉震很快否定了傳聞的真實性，決定按原計劃繼續執行。在劉翔退賽36小時候后，凱迪拉克網站上支持劉翔的新主題活動推出。

　　劉翔退賽后第二天，當記者打開杉杉集團網頁時，劉翔的廣告依然放在了最顯眼的位置，那位不愿意透露姓名的先生也告訴記者：自從劉翔做了杉杉服裝的代言人后，市場的反應和銷售情況非常好，所以劉翔是民族英雄和強大的受眾緣這點是無可質疑的。

　　“我們的回答和別的贊助商一樣。我們的態度很明確，還是非常支持劉翔的，雖然劉翔這件事會把贊助商原定的宣傳計劃打亂，但企業必須要明白這不會影響到企業產品的質量，贊助商如果反應太過激（比如換掉劉翔）只會更讓公眾對企業品牌產生懷疑，因為這是企業自己否決了企業本身。”

　　8月19日16時，伊利已經制作出以劉翔為主角的廣告，在央視國際、新浪等網站，在163郵箱的后綴上，“有夢想，就有下一次飛翔，期待劉翔王者歸來”，以彈出式播出。

　　與耐克迅速推出平面媒體廣告不同，伊利則更加側重門戶網站。而從電視廣告來看，伊利的代言人還有郭晶晶和易建聯。“‘有我中國強’這個創意除了劉翔外，郭晶晶、中國羽毛球隊都參與了。這個創意會繼續沿用下去。”

　　而此時，一則可能最刺激贊助商的短信開始流傳：“劉翔哥哥，事實證明，喝了可口可樂，吃了安利紐崔萊，刷了VISA信用卡，穿上耐克黃金戰靴，用上ems，喝伊利的鮮奶，腿還是會發軟的！”一家贊助商的公關人員看到記者傳過去的信息后，用了3個感嘆號來回復：和我們品牌沒關系！那是某某品牌的錯！劉翔是腳傷！而據她私下透露，該品牌的此時傳播策略是：只要表示支持就行了，不要太“露頭”。