中國制鞋業的升級：無法逾越的“馬其諾防線” 

    中國是全球最大的鞋類制品生產國和出口國，按照聯合國工業發展組織的統計，中國鞋產量占到了全球的63%。過去中國的中小制鞋企業多數是在成本較低、環境較好的情況下發展的。加上過去國際貿易環境較好，國內競爭不是特別激烈，原材料、勞動力成本都成為國內企業出口的競爭優勢。 

    然而從去年開始，中國制鞋企業卻遭遇了前所未有的寒流。原材料漲價，勞動力成本上升，人民幣升值導致中國制鞋業出口困難。中國制鞋產業出現了行業震蕩。

    震蕩中免不了優勝劣汰。福建、廣州、浙江一帶，中小鞋企的生存狀況不容樂觀，中小型制鞋企業關閉現象不是什么新聞了，原來做外貿的制鞋企業由于人民幣的升值出口嚴重受挫。小而散的作坊式企業紛紛被淘汰，而善于配置資源、注重創新、管理規范的優質企業正變得越來越強，呈現出強者愈強、弱者愈弱的狀況。受原料上漲、出口受阻、銀根緊縮、節能減排、新勞動合同法出臺等宏觀政策影響，鞋業競爭主要分流為以下兩種現象：

    一些大牌鞋企在市場營銷方面依然聲勢凌人，他們一方面拿出大手筆整合營銷思維，在鞋業一線搶渠道，主要以專賣的形式占領城市的聚客地段，店鋪是單變雙，雙變大，一層變多層，一牌多品，一品多牌等等，通過選點，完成對城市的各個地段的擊破，以樹立“一城領先優勢”；另一方面，加強終端的整改，讓店鋪運營與時俱進，并陸續收回那些高租金低回報等因素造成的非良性運作的大店或者自營店。

     另一方面，許多鞋廠關廠或半關廠，甚至倒閉，還有一些鞋企處于艱難度日的時期，力求在管理提升上突出重圍。因此，在如今的鞋業競爭中，企業弱勢，就容易在大企業驚人的速度下掉隊甚至淘汰。中國制鞋業升級正在進行中。 

    “什么都貴了，制鞋企業的生存空間被擠沒了，企業必須通過升級來自救�！睈郜敂悼貦C器CEO王國權忠告所有的制鞋企業。在中國經濟最困難的一年里，制鞋企業如果想生存下來，甚至想是借此行業整合的機會成長起來，就要學會自救，自強�！爱a業升級的本質就是自強�！睈郜敂悼貦C器如是說。作為制鞋企業面對諸侯征戰的局面，需要有自救意識，否則，誰也不能成為企業的救世主。

    鞋企要與時俱進，加速產業升級。浙江省經貿委副主任凌云在8月6日上午舉行的“匯聚青春力量、助推轉型升級——當前經濟形勢發展報告會”上說，不管企業面臨的是資金鏈斷裂的風險，原材料飆升的壓力，還是新《勞動合同法》實施后人力成本高增長，要解決的核心問題仍是企業自身轉型升級，即如何轉變發展觀念，提升企業競爭力；如何推動品牌建設，加大產品附加值等。

    人與資金絆住了制鞋產業升級的腳 

    中國的制鞋行業不是從今年開始需要升級的。只是今年以來中國的經濟環境變得更加不利于鞋企的生存，迫于生死存亡的壓力，很多中小鞋企開始接受這個現實。但是對于他們來講，升級的障礙在哪里？“人與資金是中國制鞋產業升級的兩個比較關鍵的障礙�！睈郜敂悼貦C器CEO王國權說。

    他還說，人包括人的技術和思想。多年以前，愛瑪數控機器就生產出了工作效率高，性能優越的制鞋設備，但是當時很多制鞋企業的老板不接受這種高效的制鞋設備。他們的理由很簡單“用機械多貴，用人多便宜！”正是這種“短視”的逐利行為，讓中國很多制鞋企業只限于粗放式發展，以低價做為參與市場競爭的法碼，沒有抗擊環境惡化的能力。 

    當前制鞋企業要渡過難關，觀念問題非常重要。浙江省經貿委副主任凌云曾說過：“你想不到肯定做不到，想得到也不一定做得到。但你想到了，做便是一個演繹的過程。即從目標出發，細分問題，一個一個地解決。而不是從條件出發。從條件出發，到處都是困難�！�

    另一個升級的障礙就是資金。資金是制鞋企業升級的血液。產業升級是一個長期的投入。不論是企業升級過程中制鞋設備的投入，產品研發的投入，還是制鞋專業人才的培養都離不開資金。

    當人與資金這兩個因素都具備時，哪個因素更重要呢？王國權好不猶豫地說是人。產業升級需投資，而且是一個持續的投資。如果制鞋行業的老板沒有耐性，勇有資金后，不用于產業升級而是用于其他方面的投資或支出，那么產業升級也只是紙上談兵，空中樓閣。

    王國權的話，讓筆者想起了著名的“溫州模式”。獲利的沖動，讓溫州企業關注的是能否在短期內得到最大回報。有了錢不是用于生產設備的更新，不是用于本行業的產品研發，因為這些投資在短期內不能有很快的回報。資金流向了其他“發財”更快的行業，例如曾經轟動的溫州炒房團事件。但是結果如何呢？只為了短期的逐利，溫州人背離了自己的本行業。從溫州市鞋革行業協會了解到，現在還有2600家鞋類企業處于生存狀態。而在2005年相關媒體報道，溫州有鞋企近4000家，從業人員40多萬，年產皮鞋6億雙左右。如今，這些輝煌成績多少有些失色了.

     研發與品牌成為制鞋產業升級的兩大推手 

    在內憂外患以及中國制鞋出口企業產品附加值和技術含量仍然較低的背景下，絕大多數制鞋企業需要保持一個積極的態度來應對，即通過提高技術和勞動生產率，建立自己的品牌等來拓展國內國際兩大市場空間。

    中國鞋企在升級時，首先要做的便是產品研發�！把邪l是產業升級的首要任務。制鞋企業想生存需要自己的獨特產品去贏得市場�！睈郜敂悼貦C器表達出這樣的觀點。研發與品牌相輔相成，品牌是由產品、服務、社會影響力等因素來支撐的。而性能優越的產品出自于研發。沒有研發何談品牌？

    對于一些國際品牌，例如耐克、阿迪達斯，他們所擁有的產品銷售領先地位，很大程度上是由其產品科技決定的。以耐克為例，耐克有100多名技術人員從事新產品研制開發，并曾創記錄的年投入400萬美元用于新產品開發。因為有強大的研發技術，研發人員，研發投入做后盾，所以，每月，耐克都有一系列新產品問世，所以耐克能引領世界運動鞋的潮流，當然，耐克也賺取了令中國制鞋企業興嘆的利潤。

    除此之外，制鞋企業升級還需要做出自己的響當當的品牌。

      我國“十一五”規劃相應提出了“創新經濟”的要求：即在“十一五”期間，形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業。展望未來，品牌不僅是企業的立身之本，也是衡量一個國家經濟實力的重要標志。沒有民族企業和民族品牌的崛起，國家的經濟實力就是空談，對于一個企業來說，也是如此。北京大學“中國品牌領袖”高層項目辦公室呂副主任認為，中小企業如果能夠用技術研發、品牌創新來應對目前所面臨的危機，那么危機可以得到化解。當企業的產業結構進行調整，更多高附加值的產品進入到品牌競爭、進入到產業鏈上游的競爭后，企業不僅可以改變自己低成本、低價格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞臺上徹底告別“邊緣化”，成長為市場的主角。 

    安踏品牌管理中心總監徐陽也表示：“我會覺得中國的市場潛力遠遠沒有達飽和的狀態，那為什么國外品牌都是擠破腦袋要擠到中國市場，扎扎實實做自己品牌來說，我會覺得這是一條更好的路。”這番話也值得中國制鞋企業好好思索一下。沒有品牌的企業好比一支沒有旗幟的隊伍。連番號都沒有何以成為一支軍隊？

    三步走成就制鞋強勢企業 

    那么制鞋企業如何去升級呢？愛瑪數控機器認為，制鞋企業的升級之路一般是經過了三個步驟。第一個步驟是完成升級的首要任務——投入研發，但是這一步還包括引進先進的制造工藝或生產線。研發才能出新品，通過先進的制造工藝或生產線把研發的概念性產品變成可以換取利潤的成品鞋。有了能夠打入市場，利潤豐厚的產品，制鞋企業才能做好最起碼的立足。也是通過這個步驟，企業慢慢地積累出用于品牌建設與渠道建設的資金，這是第二個步驟。最后，企業實力強大時，便能進行投資時間少見效快的第三個升級步驟——收購與合作。通過資本操作來迅速控制新的資源，促進企業發展。

    這種理論在現實中都有例子為證。奧康，是把第第一、二個步驟做得如火如荼的制鞋企業——抓產品研發，加緊建設品牌與渠道。

    僅2007年一年，奧康集團申報的產品技術專利就多達50項，包括發明、實用新型和外觀設計等，而這些技術專利目前已經在奧康的2008奧運禮儀鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、減震鞋、可伸縮高跟鞋等功能鞋上使用。這是研發。

    2007年3月22日，經北京奧組委批準，奧康正式成為2008北京奧運會皮具產品供應商，從而拿到了與2008年北京奧運會攜手同行的彌足珍貴的"入場券"。2007年11月22日，簽約劉翔，邀請劉翔擔任奧康奧運形象大使。啟動“奧康·劉翔助威團”活動，聯手新浪網打造"金牌猜想，圓夢奧運"競猜活動。這些緊鑼密鼓的行動都是奧康借助奧運盛事打造品牌的舉動。這是做品牌。

    2008年，6月中旬，奧康的網絡商城正式營業。在具體的運作上，借助奧康的品牌號召力和遍布全國的近5000家銷售終端，奧康網絡商城將實現網上零售與網下零售互補，消費者在網上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單，形成最快的物流配送，形成立體式的營銷體系。按計劃，奧康將利用幾年時間，將該網絡商城打造成年銷售收入超過10億元的中國最大網上鞋類銷售平臺。據了解，奧康2006年就開始涉足網絡營銷，當時通過其他網站建立網絡專賣店，而這次運營網絡商城可謂自立門戶。對于這種調整，奧康有關人士打了一個比方，好比乘車前往目的地，搭車，命運掌握在別人手中，開車，命運掌握在自己手里。盡管初期投入很大，但是從長遠看，特別是在行業整體效益不景氣、傳統營銷模式成本攀高背景下，以及擁有自主品牌、線下銷售網絡健全前提下，建立自己的網絡平臺無疑是最值得期待的營銷新模式。這是開拓新的銷售渠道。 

    奧康的動作實踐了愛瑪數控機器的觀點。制鞋企業在具體操作時，這三個步驟不是截然分開的。實力弱的制鞋企業，可能只做到第一步，實力強的企業側重于第三步。愛瑪數控機器認為，制鞋企業都可以升級，只是程度不同。

    制鞋產業的升級：持之以恒，永無止境

    升級是一個長期的投資過程，而且升級沒有最終的境界。新的形勢要求企業用新的方法去調整企業的運行模式，運作方式。愛瑪數控機器忠告制鞋企業，“路漫漫其修遠兮”，如果還想在制鞋這個領域發展下去，從思想上就要做好長期投資的準備。升級不難，但是需要一份耐心與堅持！