奧運(yùn)會(huì)是人類(lèi)社會(huì)規(guī)模最大和影響力最大的體育盛會(huì)，受到全球的矚目。而現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從誕生之日起就與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)下了不解之緣。

　　作為無(wú)孔不入的商業(yè)，自然也少不了在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行“摻和”。事實(shí)上，絕大部分企業(yè)獲得了由奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的豐厚回報(bào)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，以致該屆奧運(yùn)會(huì)被業(yè)界笑稱(chēng)與尊稱(chēng)為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”。韓國(guó)三星加入TOP計(jì)劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，三星的通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)了44%，三星品牌認(rèn)可度從5%上升到16.2%。

　　那么，這些標(biāo)桿企業(yè)到底是如何做的，才使他們的投入產(chǎn)出比如此突出，成為表率并為業(yè)界津津樂(lè)道的呢？

　　貼上標(biāo)志進(jìn)行“狂轟”

　　2003年8月3日，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)，可口可樂(lè)公司推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐；

　　2004年6月9日，雅典奧運(yùn)火炬接力經(jīng)過(guò)北京，可口可樂(lè)公司選拔接力選手，制造奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，分發(fā)小紅旗與紀(jì)念品；

　　2004年夏季主題促銷(xiāo)，“要爽由自己——2004年可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”；

　　2005年11月11日，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物——福娃誕生，可口可樂(lè)公司又適時(shí)推出160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè)紀(jì)念罐，在全國(guó)21個(gè)城市同步上市；

　　2007年7月底，可口可樂(lè)公司的“爽，即將到來(lái)”與8月2日始的“爽起來(lái)”平民慶奧運(yùn)倒記時(shí)一周年活動(dòng)隆重開(kāi)展，整個(gè)北京城成為一片紅色的海洋。而最為重要的是，可口可樂(lè)公司連續(xù)幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹。

　　從上面這些營(yíng)銷(xiāo)案例以及其他很多可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們可以看出，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心點(diǎn)就是：貼上標(biāo)簽做事件營(yíng)銷(xiāo)，盡量將奧運(yùn)的資源嫁接到自己的產(chǎn)品、品牌、推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)上來(lái)。我們可從以下內(nèi)容中來(lái)細(xì)細(xì)品味這些真諦：

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，首先是標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)100%的合作伙伴、贊助商與獨(dú)家供應(yīng)商都會(huì)做。但是，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、人物宣傳營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、路演營(yíng)銷(xiāo)、禮品與贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)、平民（消費(fèi)者）運(yùn)動(dòng)等的結(jié)合體。一個(gè)單獨(dú)的標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)得到的最多只是知名度或者一些美譽(yù)度，但要讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)情感，甚至在這一特定階段產(chǎn)生消費(fèi)文化，則還需要將標(biāo)志的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，并體現(xiàn)到自己的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)與事件當(dāng)中。

　　撕下標(biāo)志“深耕”營(yíng)銷(xiāo)

　　以上是奧運(yùn)合作伙伴、贊助商和獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)商的專(zhuān)屬權(quán)利，這些企業(yè)用巨額贊助費(fèi)用換來(lái)了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。那么，對(duì)那些本身沒(méi)有機(jī)會(huì)或者實(shí)力去取得這種合作伙伴、贊助商及獨(dú)家供應(yīng)商資格的更多的企業(yè)來(lái)講，他們?cè)撊绾巫龊脢W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)呢

　　奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大品牌，它在人們的頭腦中是公平、公正、永不放棄、積極向上的精神化身。奧運(yùn)會(huì)不同于一般的體育賽事及商業(yè)性體育行為，在人們心中，它是為國(guó)爭(zhēng)光、弘揚(yáng)國(guó)威、激發(fā)激情、成就夢(mèng)想的載體，能帶給人們美好的聯(lián)想。通過(guò)宣傳奧運(yùn)，使企業(yè)品牌和奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無(wú)形中提升和延伸了企業(yè)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。可是，對(duì)于一個(gè)非奧運(yùn)贊助商而言，明示或者暗示其與承辦國(guó)奧組委、國(guó)際奧組委之間的關(guān)系、活動(dòng)以及未經(jīng)授權(quán)的廣告宣傳商業(yè)識(shí)別或其他活動(dòng)都是不允許的，與奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)活動(dòng)、賽事等進(jìn)行積極的聯(lián)系成了一道極高的門(mén)檻。

　　但是，這道門(mén)檻雖高，只要企業(yè)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)能力，還是能在正統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之外，取得良好的效果。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，耐克的隱形奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)非常成功的典范。耐克公司在可口可樂(lè)公司總部所處的亞特蘭大做足了營(yíng)銷(xiāo)功夫，巧妙地在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞一些觀眾互動(dòng)參與的大型活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)歡樂(lè)；同時(shí)，耐克公司還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)有耐克標(biāo)志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。當(dāng)戴有耐克商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們還真以為耐克是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商！自然而然，耐克取得了極好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)能力被世人嘖嘖稱(chēng)贊，品牌形象同樣在沒(méi)掏一分錢(qián)贊助費(fèi)的情況下，得到了極大的提升！

　　那些沒(méi)取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的企業(yè)這樣做能取得一定的成功，其實(shí)，那些真正的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)贊助商，要想取得成功，也必須有這種“沒(méi)有（撕下）標(biāo)志就深耕營(yíng)銷(xiāo)”的觀念與能力。只有具備這種“沒(méi)有（撕下）標(biāo)志仍能深耕奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，他們才可能將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得出色、出奇、出彩。

　　下面，我們?cè)賮?lái)看看可口可樂(lè)公司做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一些獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。

　　★成立專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)部門(mén)

　　這是一個(gè)活動(dòng)策劃與執(zhí)行部門(mén)，而不是奧運(yùn)廣告執(zhí)行部門(mén)或者奧運(yùn)標(biāo)識(shí)應(yīng)用部門(mén)。這個(gè)部門(mén)承擔(dān)的更多的是奧運(yùn)活動(dòng)的策劃以及貼近地面營(yíng)銷(xiāo)的一些工作，通過(guò)這些活動(dòng)策劃，將廣告、標(biāo)識(shí)、推廣、促銷(xiāo)、路演等整合到一起。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)完全不是去取得資格、取得標(biāo)識(shí)應(yīng)用、取得廣告優(yōu)勢(shì)的一個(gè)舉動(dòng)，而是在做這樣的事情：我先不考慮這個(gè)標(biāo)識(shí)與贊助權(quán)，我從營(yíng)銷(xiāo)上出發(fā)，覺(jué)得這樣大型的事件，我應(yīng)該做些什么樣的活動(dòng)策劃，才能取得更好的品牌傳播與活動(dòng)執(zhí)行效果。因此，可口可樂(lè)公司想的是，我要貫穿我的主題，奧運(yùn)會(huì)贊助都是為我這個(gè)主題服務(wù)的。

　　★功夫下在消費(fèi)者身上

　　可口可樂(lè)公司80年間多次的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，使其深深懂得奧運(yùn)是最好的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，應(yīng)該利用它來(lái)進(jìn)行一次全民奧運(yùn)，而不僅僅是資金贊助。所以，可口可樂(lè)公司最終將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)落在了消費(fèi)者身上，更多的是一些消費(fèi)者主題活動(dòng)。許多專(zhuān)家認(rèn)為，只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)等支撐企業(yè)商業(yè)利益相關(guān)的活動(dòng)才能稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)。有的專(zhuān)家甚至認(rèn)為：“體育賽事贊助失敗的原因，其中有一條就是由于過(guò)度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心。”

　　其實(shí)，無(wú)論是已經(jīng)取得贊助資格的幸運(yùn)兒，還是沒(méi)有取得贊助的企業(yè)，或者根本沒(méi)有實(shí)力去爭(zhēng)得該地位的企業(yè)，一定要記住：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么神奇，它只是特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式而已。對(duì)于取得贊助資格的企業(yè)與未取得的企業(yè)的唯一區(qū)別，就是你可能沒(méi)有標(biāo)識(shí)使用等一些權(quán)利，但是，任何人與機(jī)構(gòu)都不可能不讓你進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)！