奧運風潮進行時，中國一起2008，場外硝煙濃烈，塵土飛揚；各路人馬摩拳擦掌，刀兵相見，爭食奧運大餐，不惜巔峰對決。雖奧運會尚未舉行，但成效與否、勝負已判。

    環看2008奧運會合作伙伴及贊助商，共有65家，其經常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過10余家，其中有海爾、中國移動、聯想、青島啤酒(600600,股吧)、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過80%的奧運贊助企業卻芳蹤不尋、杳無所聞。另有不少非贊助企業，卻奇兵暗伏，巧借奧運，贏喝彩，名利雙收。同一奧運，卻未同一幸運。筆者不禁掩卷深思！

    觀察與研究“企業端”兩三年來參與奧運角逐的個案，企圖透過現象看本質，總結出本土品牌在奧運營銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！

　　知------認知誤區

　　1、重“官方資源”提供，輕“草根活動”挖掘。

　　2、重“單兵作戰”，輕“聯合營銷”。

　　3、重“硬事實”的單戀，輕“曲線營銷”創新。

　　4、重“點效應”的企業獨舞，輕“面對接的互動”整合。

　　5、重“錢袋”下注，輕“價值”的最大化開發。

　　6、重“品牌影響”，輕“消費者體驗”延伸。

　　行------經驗不足

　　1、互動和體驗的缺失

　　奧運營銷的核心是什么？難道奧運營銷就是一個簡單的“奧運＋企業”的營銷組合？

　　當政府、企業、員工、媒體、社會團體、消費者、生產商等一起舞動奧運，融入到奧運事件，零距離地感受品牌、奧運和快樂時，互動和體驗成了分享奧運精神的最佳實踐，一切都在響應奧運主流態勢中“潤物細無聲”地植入人心。只有實現傳播價值、精神價值和消費價值等價值的最大化，才是握住了奧運營銷的核心本質。奧運營銷的核心價值本質，必須通過公眾軸來表達和體現，其本質就是整合和發揮關系營銷的力量，落腳點就是設計互動的公眾體驗方式，才能達成預期。也就是說，互動的體驗是主動迎合顧客時代的需要，也是變現奧運價值的最佳方式和手段，唯其如此，企業端方可把機會收益轉變成現實收益。

　　其實，奧運營銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開五大軸的全面互動，才能使奧運營銷的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂公司全球奧運項目總監彼得-富蘭克林所說：作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線；“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵�！狈粗�，企業獨舞，勢必少有成效！但是現實中多數企業運作奧運營銷基本無法逃出如此羈絆。

　　浙江夢娜襪業一直走在獨舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奧組委宣布夢娜襪業成為北京2008年奧運會襪類產品獨家供應商。回望來時路：浙江夢娜襪業成立于1994年5月，從2000年開始，“夢娜”一直在整合品牌，包括從商標圖形和廣告傳播等，結果是缺少專業性，不僅沒有達到預期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢娜”把經營的重心逐漸的轉移到了日益好轉的外貿業務上來。2004年，因為來自美國的配額限制，而導致外貿業務的不穩定，以及面對強大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開始關注奧運，最后牽手奧運，以實現品牌突圍�？傊�，從德比戰的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運同行。

　　“夢娜”借奧運從大變強。動作一：夢娜產品的包裝已全部換上印有奧運五環吊牌的新包裝，不僅如此，夢娜在生產車間、企業班車上、前臺大廳、每個會議室里甚至每扇玻璃門上都貼上奧運標志。動作二：在生產方面，夢娜已經在中國香港特區設廠，接下來還準備在印度、越南、埃及等國家建立工廠。動作三：傳播方面：開一場新聞發布會，06年的晚會。

　　2、奧運文化延伸的缺失

　　2008年的焦點勢必集中在競技、體育和運動等三大方面。所以，對競技、體育和運動等奧運文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業來說，都是至關重要。從關聯和延伸等兩個方面來深挖掘，找出良好的連接點，進行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機心態，淺嘗輒止，沒有主題精神和系統方案；則浪費奧運題材，終不免“折戟沉沙”。

　　檢索大部分個案，贊助企業少有進行關聯和延伸的動作。在非贊助企業中僅有少數幾個案子，比如，華碩的“為奧運清理垃圾”案，就與奧運就這樣搭上了關系。華碩在這次活動完全是站在一種義務服務的角度，因此給人更多好感。這種善找關聯并能反客為主，極為精彩。運動品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車）奧運列車，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動獨家冠名權。奧運列車已2007年12月18日在上海成功發車，這是一次民族品牌與奧運文化的攜手，活動取得良好口碑和贊許。

    3、產品開發對接缺失

　　這是不少企業做得很不夠的地方。企業花那么多的真金實銀，難道只為虛名，不求實利？實利何得？銷售產品或服務。所以開發與奧運相關的產品，其重要性不言而喻。

　　退一步說，如果企業的產品與奧運的聯系過于牽強，目標消費者對奧運的熱情就很難轉移到產品上。企業端，如果僅僅強調2008年奧運合作伙伴或供應商之類的，就根本無法體現奧運營銷的作用；這里面缺的是產品與奧運產生的自然關系（或言連接點）。

    產品開發的元素，需要的嫁接的地方，實在太多了。比如奧運文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來的。但為何本土品牌在產品開發對接上，思路狹窄、動作緩慢、甚至不作為？

　　比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個航空公司如果沒有開發“奧運服務”等類似的產品，解決一些誤機讓人不方便的話，我認為這個奧運并沒有為它加分。

　　4、實利（銷售）對接的缺失

　　如果能針對奧運開發出良好的產品，但如果沒有渠道的廣度和深度支撐，也無法進行大范圍的銷售，一樣所得實利無多。比如恒源祥成為北京奧運會的贊助商。奧運會歷史上從來沒有紡織服裝類企業成為贊助商，恒源祥是第一個。北京奧運會是夏季奧運會，而恒源祥的絕大部分產品是秋冬季用品。恒源祥設計“國服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國結，為歷屆奧委會主席做絨繡像等等營銷活動，做得風生水起。

　　在恒源祥看來，很滿足于無形資產和知名度的提升。據說，恒源祥的品牌價值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　恒源祥當局認為，“失敗的企業”在奧運營銷中過分強調產品營銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運所為，“繡”出了國門，對接了國際化的“沉默營銷”，他們認為是實現奧運持久效益。

　　我實在不敢茍同�？纯煽诳蓸�，其不但強調品牌營銷，而且更注重產品營銷實效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運營銷，至今仍然沒有看到一個統一的奧運主題。其三，在市場上似乎沒有看到實際的銷售支持。奧運營銷，必須是務虛和務實融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業，其奧運行為，不失為經典之作。但對于花出巨資的恒源祥來說，不可同日而語。難道就是只有虛名，沒有實利？

　　5、持續性投入的缺失

　　據北京奧組委相關人員透露，相當多的奧運贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無力進行后續投入和營銷開發，因此未能下好奧運營銷這盤棋。

　　有專家說，奧運營銷不是短期行為，而是一個系統工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰略行動。誠然，我們看到了不少企業的奧運營銷，在兩三年前隆重宣布一個奧運營銷計劃，然后就無聲無息了，直到今天2008年奧運會開幕之際，才重新浮出水面。

　　我們鮮有所聞，浙江夢娜襪業和廣州立白日化成為奧運獨家供應商之后的奧運營銷動作。

　　6、無“多渠道”和“多點利用”相結合演繹品牌的缺失

　　營銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運營銷時說：“對于擁有贊助商資格的企業，他們得天獨厚的優勢需要在關系營銷上得到很好的發揮。他們的消費者、經銷商、供應商、內部管理層和員工、其他商業和財務伙伴，以及戰略聯盟的伙伴們，都是這次關系營銷的對象�！�

　　大師告訴我們，奧運營銷必須多點利用，多渠道聯合能聯合的所有力量演繹品牌，發動奧運營銷五大體系軸，一起釋放奧運激情。

    奧運會是關系營銷的平臺，從來沒有任何的社會事件可以組織如此多的社會關系，針對任何一個組織團體都大有文章可做。

　　比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運動員的服裝大都由贊助商包攬，因為電視鏡頭同樣會掃到他們，也會掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動的廣告，也同樣吸引不少關注。其實，可以還有志愿者、助威團、奧運家庭游北京、公益活動等等不一而足。

　　但是我看到了本土某某運動品牌贊助了國家運動隊，搞一個發布會，以為就跟奧運攀親了，之后毫無聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運背景的襯托下，無聲無息地滑入海底。

    7、品牌價值與奧運文化對接的缺失

　　首先，必須明確奧運文化的適應性�？紤]品牌價值、奧運文化和消費者關系等三者和諧統一，形成獨特的訴求力，使之與目標受眾在情感上產生共鳴與感應。所以說，要做好奧運營銷，關鍵在于品牌價值與奧運文化的結合。因此，應當深入挖掘奧運包含的價值元素，與各企業的品牌元素之間的契合；同時，不同行業的品牌，也要求必須根據自己行業特點及品牌內涵，匹配相應的奧運元素，從而形成和諧的共同體。

　　根據5isurvey互動調查，結果顯示，IT/互聯網/通信行業與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費品（汽車、家電）則需要體現“全球性”和“科技”；快速消費品則是“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務業則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結合。

　　因此，有專家說，奧運營銷應該成為品牌和消費者改善彼此關系的重要工具。藉由奧運會熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運精神當中，讓目標受眾在良好氛圍中互動和體驗，由此形成共鳴。

　　但是，不少本土品牌卻忽略了這強大的奧運文化契合。所以，目標受眾在參與奧運活動中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會愛“你”到永遠嗎？

　　8、聯合營銷的缺失

　　聯合營銷的目的，是彼此善用對方的資源，實現利益最大化，形成競爭優勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業自身單打獨斗能奏效，而且整體價值鏈的競爭，甚至走到了產業之間的競爭。因此，如何形成競爭優勢，是新經濟時代的首要問題。而在奧運營銷中，聯合企業群體，整合彼此的優勢資源，規避彼此的行業跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網易和騰訊等網絡媒體組合“奧運報道聯盟”。農夫山泉與TCL合作的“農夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”異業合作。聯想和可口可樂的合作。特步與安利的合作等。

　　進一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應商等組成若干“奧運志愿者”團隊，

　　共同為北京奧運服務�；蛘呓M合“奧運助威團”活動，先從當地選拔，然后匯聚北京參與現場助威等�；蛘咴谂c媒體聯合，發動全民“奧運家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運作起來將是奧運史上的創舉。但是贊助企業的表現，至今看來交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！

　　9、媒體溝通與合作的缺失

　　很多企業積極參與奧運營銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業界人士有所耳聞，社會公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業也是如此。比如，某某運動品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語見之于報端，未曾與媒體進行良好合作。

　　贊助奧運，只是說明企業擁有奧運營銷的某種資格，其中一個重要環節，并非奧運營銷的全部；而是需要投入大量資金，進行全面推廣，把“機會收益”轉化為“現實收益”的。

　　“奧運會本身不會給贊助企業任何貨幣利益，它將自己的各種知識產權和便利條件，授予贊助企業使用，所以企業能得到經濟利益回報的多少和企業自己的營銷戰略、力度緊密相關。”專家如是說。

　　眾所周知，廣告推廣費用，一般是贊助費的3-5倍。而廣告推廣更多的時候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業運動品牌安踏通過媒體介入奧運，挖掘奧運元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營銷”，角逐奧運。

　　結語

　　高普森機構分析研究大部分奧運營銷個案，得出結論：

　　其實，奧運營銷無非是一場“買菜”的事情而已。

　　一個人到菜市場，發現一種大家都說對身體非常有補益的新菜，大家都很想買，但價格太高了。好，有人總算買回來，自己不會煮，問及內人，也不會煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經常吃，要持續投入。價格太高了，有人繼續買，有人翻開《本草綱目》，發現有一些營養相近，價格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來虛弱的身體強壯起來了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運營銷，就是如此平實，并非高不可攀，但關鍵在于運用之妙！

　　如何運用之妙？就是全面激活奧運營銷五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運營銷，樹立奧運精神，增強自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動，體驗奧運文化，進而接受品牌的滲透。在競爭軸，結合媒體以制高點輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚奧運光芒。在合作軸，大力實施聯合營銷，整合優勢，實現“價值”最大化。在公眾軸，采取事件營銷，制造爭議話題和亮點，吸引公眾眼球。

　　2008年6月奧組委對隱性營銷狙擊傾注大力打擊，因此各類企業改變認知、學習經驗，行動起來吧！

　　奧運營銷，是“商機”，但沒有合理的認知，很多時候變成“傷機”；奧運營銷，是“餡餅”，但由于缺乏經驗的運作，變成了“陷阱”。不但“虛名”無得，而且戕害“實利”。中國一起2008，看上去很美，其實將有不少的遺憾和教訓，銘刻歷史。