2002年諾貝爾經濟學學獎得獎人，普林斯頓大學心理學教授卡尼曼通過心理學研究發現：在不確定條件下的判斷與決策，人們往往抱持兩種思維，一是面對收益時，對風險進行回避；但在面對損失時，又會變成風險偏好。他把人類的這種現象稱為框架效應，是指一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。

    框架效應在著名的行為經濟學實驗中得到進一步驗證。比如說太平洋上有小島遭受臺風襲擊，聯合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有1000 戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你以為聯合國應該支援多少錢呢？假如這個島上有18000 戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援1000萬美元。這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。

    卡尼曼框架效應在我國古代的故事也得到驗證：古代宋國有一個狙公十分喜愛獼猴，專門喂養了一群獼猴。因為狙公養的獼猴太多了，不久他發覺用來喂養它們的橡子不夠了，于是對獼猴說：“今后你們每天早上吃三粒，晚上吃四粒，這樣夠不夠？”獼猴只聽懂了狙公前面說的一個“三”。一個個立起身子，對著狙公叫喊發怒。它們嫌狙公給的橡子太少。狙公見獼猴不肯馴服，就換了一種方式說道：“既然你們嫌我給的橡子太少，那就改成每天早上給四粒，晚上給三粒，這樣總夠了吧？”獼猴馬上就安靜下來，眨著眼睛，撓著腮幫，露出高興的神態。這群猴子很愚蠢，因為它們不知道3+4各4+3都等于7。

    卡尼曼的框架效應(framing)告訴我們：問題以何種的方式呈現在行為人面前，會在一定程度上影響人們對于風險的態度。面對同樣預期效用的確定性收益與風險性收益，如果行為方案是收益的，行為人會選擇確定性收益，即呈現出一種風險規避；然而，面對同樣預期效用的確定性損失和風險損失，如果方案是代表損失的，行為人會選擇風險損失，即呈現一種風險愛好。

    卡尼曼的框架效應可以很好地指導我們進行銷售隊伍管理的決策，比如一位管理600位銷售員的銷售總監，管理的大區為7個，其中A大區有100位銷售員，在1-7月份有90%的銷售員，沒有完成銷售量計劃。而B大區有200位銷售員，在1-7月份有45%的銷售員，沒有完成銷售量計劃。僅憑直覺，如果市場因素來不及考慮的情況下，大多數銷售總監會不自覺地給A大區的支援會多些，其實沒有完成計劃的銷售員的數量是一樣的。卡尼曼的框架效應還可以指導我們更好地表達銷售薪酬政策。假設我們正在為銷售薪酬方案決策，我們銷售隊伍的銷售員為600人。現在兩個備選方案A和B已經被提了出來。對兩個獎金方案獲得率的估計,假設如下:如果采用方案A,那么200人將會獲得獎金;如果采用方案B,那么有1/3的可能會使600人獲得獎金,也有2/3的可能沒有-全球品牌網-任何人能獲得獎金。那么銷售員會對哪一個方案感興趣?實驗測試的結果，表明絕大多數的被試者選擇了方案A,大多數銷售員表明不愿意冒險。如果隨機選取的其他的被試者收到同一個問題,但是對各個方案的獎金獲得情況的估計,表述方式如下:如果采用方案A,那么400人將沒有獎金;如果采用方案B,那么將有1/3的可能使600人獲得獎金,也有2/3的可能使600人都沒有獎金。銷售員對哪一個分方案感興趣?大多數被試者選擇了方案B這種冒險的方案。盡管在這兩種假設形式之間沒有實質性的改變,但它們確實引起了人們不同的想法和評價。這在一個確定的選擇中是極易看到的,因為結果是確定的,人們的選擇是極有可能同高度或中度可能性的結果相連的。因此,獲獎的確定性對人們的吸引力的影響是顯著的,這種沒有獎金的確定性比例是遭人厭惡的。對這兩個方案的即時的情感反應分別是偏向A而不是B和偏向B而不是A。

    如果我們要讓銷售管理者來投票決定薪酬方案時，我們該如何呈現？如果我們要宣布我們決定的薪酬方案，我們就知道該如何表達，銷售員會超過半數以上的支持呢？結合卡尼曼的損失厭惡效應，我們應該選擇肯定收益的方式進行展示我們的薪酬方案。因為人們總是面對獲得害怕風險而支持我們的決策，人們面對損失不怕風險原則而挺而走險，并產生對公司政策的厭惡體驗。

    歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，黃德華：中國銷售管理學大師，中國銷售管理問題研究專家，數十家企業的銷售管理顧問，浙江大學MBA客座教授，浙江大學企培中心特聘老師。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現象與卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創者。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。最擅長的培訓模塊：戰略銷售管理、戰略營銷管理、客戶需求管理、銷售行為學以及銷售成功學。目前在《銷售與市場》《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥導報》等雜志發表論文26篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學 我的E-mail：