代理國(guó)外品牌新思考之模式篇

　　在代理國(guó)外品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，泉州企業(yè)至少探索出了三種運(yùn)營(yíng)模式：依托自有制鞋工廠，鼎力經(jīng)營(yíng)三個(gè)以上的國(guó)外品牌；自創(chuàng)品牌與代理品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)，追求自身的戰(zhàn)略目標(biāo)；產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)往下游延伸，以求擴(kuò)大發(fā)展空間。

    模式1：依托自有制鞋工廠鼎力代理多個(gè)品牌

    在目前泉州的制鞋企業(yè)中，以代理國(guó)外品牌為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)至少有三舒集團(tuán)、樂登體育用品有限公司、萬泰盛集團(tuán)等，這幾家企業(yè)的共同特點(diǎn)是手中同時(shí)握有三個(gè)以上的國(guó)外品牌，并有自己的制鞋工廠作為依托。

    目前，三舒集團(tuán)代理的品牌有：美國(guó)“花花公子”、法國(guó)“鱷魚恤”、意大利“袋鼠”、英國(guó)“英格蘭”。樂登代理的品牌有：美國(guó)“駱駝”、“袋鼠”和法國(guó)“圣弗萊”。萬泰盛集團(tuán)代理的有：“流氓兔”、“奧特曼”、“飛天小女警”、“蜘蛛俠”系列等兒童群體所熟悉的卡通形象品牌。

    在采訪這三家企業(yè)的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，這三家企業(yè)都有一個(gè)共同的目標(biāo)，即企業(yè)在依托自己已有的制造工廠的基礎(chǔ)上，借代理經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌之便，積累市場(chǎng)多方面的資源，成立多品牌經(jīng)營(yíng)的專業(yè)管理公司。而其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是打造自己的企業(yè)品牌。


    據(jù)了解，目前三舒集團(tuán)擁有四個(gè)外國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)休閑鞋在中國(guó)的生產(chǎn)、經(jīng)銷權(quán)，各品牌的代理年限長(zhǎng)短不等。

    對(duì)于選擇以代理國(guó)外品牌的方式角逐市場(chǎng)，三舒總裁陳舒環(huán)有一番自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。他認(rèn)為，運(yùn)作國(guó)外知名品牌雖然前期授權(quán)費(fèi)價(jià)格不菲，但比起自創(chuàng)高端品牌所需要投入的巨大推廣成本來說，還是合算的。企業(yè)利用代理大品牌來積累屬于自己的市場(chǎng)，在打下雄厚基礎(chǔ)后，將來可以做更多的市場(chǎng)和品牌，通過開創(chuàng)多品牌經(jīng)營(yíng)模式，打造自己的百年老店。

    “我們拿的是真真實(shí)實(shí)通過合同確立的國(guó)際品牌授權(quán)，不會(huì)去做打擦邊球的事，待企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展成熟后，未來幾年買斷一個(gè)國(guó)際品牌的可能性很大。”陳舒環(huán)說。

    專注于戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的樂登公司，代理品牌經(jīng)營(yíng)的思路跟三舒相似。樂登目前代理的各個(gè)品牌在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有不同的市場(chǎng)定位，經(jīng)營(yíng)的最終目的是打造自己的“樂登制造”。

    樂登總經(jīng)理陳瑞典說：“我們的想法就是，在目前戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)準(zhǔn)國(guó)外品牌的情況下，借國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)打下市場(chǎng)通路基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，我們一直沒有放棄‘樂登制造’的品牌打造。”他表示，其取得代理的品牌大部分產(chǎn)品也冠以“樂登制造”之名，未來在通路建設(shè)方面將為自己的品牌作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。“我們考慮的是接下來打造‘樂登戶外’或‘樂登大本營(yíng)’的通路品牌，可以是俱樂部形式，或大本營(yíng)、綜合形象門店等形式，逐步在渠道市場(chǎng)打造出屬于自己的品牌。一旦確立了在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位后，我們就是擁有渠道資源的品牌運(yùn)營(yíng)商，那時(shí)候，想打自己的戶外運(yùn)動(dòng)品牌便是水到渠成之事了。”陳瑞典說。

    把手頭上多個(gè)卡通品牌攬?jiān)凇叭f泰盛卡通”的名頭下，晉江萬泰盛鞋服有限公司現(xiàn)在正努力推廣自己的“萬泰盛卡通嘉年華”。目前，萬泰盛旗下共有“奧特曼”、“飛天小女警”、“流氓兔”等兒童喜愛的動(dòng)漫形象使用授權(quán)。該公司準(zhǔn)備打造的“卡通嘉年華”，就是要把這些動(dòng)漫形象品牌的經(jīng)營(yíng)全部打包在里面。

    “我們的規(guī)劃是把旗下所有卡通品牌都?xì)w類為‘萬泰盛卡通’，在面向批發(fā)市場(chǎng)或零售商時(shí)，強(qiáng)調(diào)這是我們的卡通。這是我們的定位，我們也需要經(jīng)營(yíng)自己的品牌，重點(diǎn)就是這個(gè)‘萬泰盛卡通’。”萬泰盛總經(jīng)理林維勝說，“不同的卡通形象可能有不同的愛好者，像‘奧特曼’是小男孩的偶像，‘飛天小女警’更受小女孩歡迎，我們把這些品牌整合到一塊，能滿足不同消費(fèi)者的需求。未來‘卡通嘉年華’將不只是賣童鞋、童裝，還將全方位覆蓋兒童吃、喝、玩、樂的生活需求。”

    模式2：自創(chuàng)品牌兼營(yíng)代理實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

    在泉州鞋業(yè)界，多品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)還有不少，比如特步、幫登、足友等，只是經(jīng)營(yíng)模式另有不同之處。這幾家企業(yè)除了代理經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌之外，還運(yùn)營(yíng)自創(chuàng)的品牌。代理國(guó)外品牌出于各自不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略目的。

   特步（中國(guó)）有限公司除經(jīng)營(yíng)自有品牌“特步”外，目前還代理了美國(guó)“迪斯尼運(yùn)動(dòng)”和西班牙“柯林”品牌。作為在國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，特步同時(shí)兼營(yíng)“迪斯尼運(yùn)動(dòng)”及“柯林”，目的并不僅僅是為了從國(guó)外品牌代理中賺取眼前利潤(rùn)。

    特步副總裁葉齊表示，迪斯尼在國(guó)際市場(chǎng)的定位是家庭娛樂，而特步是娛樂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，兩者的消費(fèi)群體在根本上不同，帶來的渠道方式也不一樣。“迪斯尼運(yùn)動(dòng)”品牌主打“快樂的學(xué)生運(yùn)動(dòng)”的市場(chǎng)高端空間，強(qiáng)調(diào)健康快樂和諧的形象，“特步”品牌則指向中檔市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體以青年為主，強(qiáng)調(diào)一種自我個(gè)性與叛逆的形象。在葉齊看來，雙方無論是目標(biāo)市場(chǎng)還是資源優(yōu)勢(shì)，均為互補(bǔ)關(guān)系。

    葉齊說：“目前公司代理的國(guó)外品牌還有西班牙品牌‘柯林’，主打高端體育用品市場(chǎng)。從公司的整體戰(zhàn)略來講，特步品牌依然是公司的基礎(chǔ)，簽約國(guó)外品牌只是錦上添花。這個(gè)方向我們是明確的，不會(huì)迷失。”

    南安幫登鞋業(yè)有限公司除了自創(chuàng)的“閃變俠”品牌外，還代理“彌樂奧特曼”和“蜘蛛俠”等品牌。對(duì)于這種自營(yíng)加代理的經(jīng)營(yíng)方式，幫登總經(jīng)理侯景國(guó)有著自己的投資經(jīng)營(yíng)思路。他說：“儲(chǔ)備一些卡通品牌資源，可帶來短期的利潤(rùn)。另一方面，這將使我們的產(chǎn)品線、銷售渠道及終端更加豐富。”他認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)國(guó)外卡通品牌是以眼前的盈利為目的，若要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，自創(chuàng)的“閃變俠”才是培養(yǎng)重點(diǎn)，是未來兩三年后自己的主力軍。

    福建省足友體育用品有限公司也同樣采用自創(chuàng)品牌與代理兩線并行的經(jīng)營(yíng)模式。除了自有的“足華”品牌外，目前足友還代理“迪迦奧特曼”、“火影忍者”等童鞋品牌，只是目前“足華”在足友經(jīng)營(yíng)的品牌中并不突出。對(duì)此，足友更側(cè)重于把所有的品牌歸在“足友卡通城”下經(jīng)營(yíng)，模式與萬泰盛如出一轍。

    對(duì)于童鞋企業(yè)的多品牌經(jīng)營(yíng)，中國(guó)兒童用品研究中心研究員陳樹青提出了自己的看法。他說，早期一些企業(yè)自有品牌比較老化，但渠道尚在，為了使渠道不被別人拿走，這些企業(yè)會(huì)引進(jìn)卡通品牌來鞏固它們的渠道，然后再去培養(yǎng)自己的品牌。

    “另一方面，如今某個(gè)單一品牌往往無法支撐起一條渠道或一個(gè)專賣店。因?yàn)橥�鞋是季�?jié)性產(chǎn)品，如果不做別的牌子，企業(yè)的終端會(huì)被別人攻下。”陳樹青說，“如果我手中握有主力品牌，再用其他品牌來助陣，那么，一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)模式就出來了。”

    陳樹青舉了個(gè)例子對(duì)這種模式作進(jìn)一步解說：“像萬泰盛和足友現(xiàn)在主推‘卡通城’，就是這種模式。企業(yè)可以通過自己長(zhǎng)期以來所建設(shè)的渠道基礎(chǔ)及管理能力，運(yùn)作不同的品牌。對(duì)于目前手中運(yùn)作3個(gè)品牌以上的企業(yè)而言，未來都可能朝這個(gè)方向發(fā)展。”陳樹青表示，這會(huì)是一種趨勢(shì)，但并不代表全局走勢(shì)。

    模式3：往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)發(fā)展空間

    目前代理國(guó)外品牌的企業(yè)隊(duì)伍中，還有一個(gè)特殊群體。它們大部分是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游做貼牌加工或鞋材制造的企業(yè)，穩(wěn)住自身領(lǐng)域市場(chǎng)后，也嘗試往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸經(jīng)營(yíng)。這時(shí)，代理國(guó)外品牌對(duì)他們來講，便是不錯(cuò)的選擇。

    從具體操作情況來看，目前這一群體可以大致分成三類。

    第一類，從鞋材制造向下游環(huán)節(jié)的品牌代理延伸，如泉州泰亞鞋材有限公司。該公司去年獲得英國(guó)著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌“HI-TEC”在中國(guó)市場(chǎng)30年的經(jīng)營(yíng)授權(quán)。為此，泰亞專門成立海泰客（中國(guó)）服飾有限公司來經(jīng)營(yíng)“HI-TEC”。海泰客CEO林松柏說，合作雙方將在產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、品質(zhì)、銷售、服務(wù)和品牌理念等方面與“HI-TEC”世界管理團(tuán)隊(duì)完全對(duì)接，這個(gè)過程對(duì)于泰亞來講，提升和學(xué)習(xí)的意義可能更大。

    第二類，從設(shè)計(jì)研發(fā)向品牌代理延伸，如晉江億樺有限公司。該公司原是鞋樣設(shè)計(jì)研發(fā)公司，今年5月份，簽約代理了來自英國(guó)的百年牛仔品牌“LeeCooper”。據(jù)了解，億樺公司與“LeeCooper”的合作主要采取“5+5”模式，即5年的合約加5年的優(yōu)先簽約機(jī)會(huì)。億樺公司方面稱，目前他們?cè)诤献髦谐袚?dān)了“LeeCooper”鞋在大中華區(qū)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而“LeeCooper”英國(guó)總部則提供品牌管理的服務(wù)等幫助。

    第三類，從貼牌加工生產(chǎn)向品牌代理延伸，如聯(lián)泰企業(yè)有限公司。該公司是鞋服加工企業(yè)。目前在泉州的聯(lián)泰輕工有限公司擁有福建硫化鞋最大生產(chǎn)線，主要為一些國(guó)際品牌做硫化鞋的貼牌生產(chǎn)。今年初，聯(lián)泰取得了美國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“SKECH-ERS”在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。與其他授權(quán)方式不同的是，聯(lián)泰與美國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，采取合作的形式，雙方各持50％的股份成立“SKECH-ERS”公司的中國(guó)總部，共同開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    專家觀點(diǎn)：玩轉(zhuǎn)七把“金鑰匙”

    對(duì)于泉州企業(yè)代理國(guó)外品牌以及品牌化運(yùn)營(yíng)，廈門高普森管理顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王君玉提出了自己的看法。他說，審視泉州企業(yè)品牌化過程，路徑不外乎四種：一者自創(chuàng)品牌，成本高，需要持久韌勁；二者左手自創(chuàng)品牌，右手代理國(guó)外品牌；三者代理多家國(guó)外品牌，實(shí)現(xiàn)資源共享、利益最大化；四者代工企業(yè)開始尋求品牌代理，并按照自己的觀念來推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

    他認(rèn)為，不管采用何種路徑進(jìn)行品牌化，都必須找到良好的嫁接結(jié)合點(diǎn)，以建設(shè)和創(chuàng)造“盈利性品牌”為目標(biāo)。而要達(dá)到這一目標(biāo)，可通過玩轉(zhuǎn)以下七把“金鑰匙”來實(shí)現(xiàn)：

    一是玩產(chǎn)品。Kappa成功就是設(shè)計(jì)“運(yùn)動(dòng)心，時(shí)尚型”的產(chǎn)品創(chuàng)新。

    二是玩模式。比如三舒集團(tuán)就是利用大品牌代理來積累屬于自己的市場(chǎng)，把市場(chǎng)開發(fā)出來，打下雄厚基礎(chǔ)后，以備將來做更多的市場(chǎng)和品牌。這或許開啟了一種民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的新模式。

    三是玩資本。百麗國(guó)際以資本大棒大行并購(gòu)，如今旗下有12個(gè)品牌，并代理了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)全面整合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，把男女鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、正裝鞋等幾乎所有鞋類一并攬入懷中，構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，成了鞋業(yè)的巨無霸。

    四是玩并購(gòu)。耐克以并購(gòu)策略成就多品牌經(jīng)營(yíng)航母。先后買下了ColeHaan、Bauer、HurleyInternational和Converse等公司，快速擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線。耐克創(chuàng)始人曾公開承認(rèn)，并購(gòu)是耐克打壓對(duì)手的一根“大棒”。

    五是玩戰(zhàn)略。安踏成立鋒線公司，代理阿迪達(dá)斯等。如今安踏擬將之出售，以專注于自身品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

    六是玩細(xì)分。達(dá)芙妮根據(jù)顧客群體的細(xì)分，稀釋出達(dá)芙妮18和達(dá)芙妮28品牌。

    七是玩學(xué)習(xí)力。特步集團(tuán)代理美國(guó)“迪斯尼運(yùn)動(dòng)”和西班牙“柯林”，整合了國(guó)際化資源，學(xué)習(xí)了國(guó)際品牌的戰(zhàn)略管理、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、質(zhì)量管理、品牌運(yùn)作、企業(yè)管理精細(xì)化等文化特質(zhì)，改變自己的經(jīng)營(yíng)管理模式。

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