營銷剖析,明星廣告代言的風險

　　最早采用明星形象代言人似乎是20世紀初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。應當說選取明星作形象代言人是企業品牌意識的集中體現，其無非出于幾個方面的考慮：其一，希望明星的走紅帶動產品的走紅，利用明星效應，擴大自身的知名度和影響。其二，希望將明星的類別特征融入到產品品牌中去，促使其品牌的人格化。其三，希望消費者將對明星的喜愛甚至仰慕轉移到品牌上，這在心理學上稱之為“移情”。

　　請名人做廣告代言人，消費品生產商喜歡請演藝界和體育界的名人為其產品代言。這不僅需要一擲重金，而且似乎沒什么創意，但卻是行之有效的辦法。名人的影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果請好萊塢的明星做代言，香水和化妝品的銷路可以直線上升。

　　請明星做代言的戰略風險也是很高的：被選中的明星很可能因為卷入丑聞而瞬間失寵。這樣的例子可謂屢見不鮮。比如體育明星被查出服用興奮劑，或演員陷入丑聞，對于選擇明星做廣告代言人的公司來說這簡直就是一場噩夢——這就是法國時尚品牌迪奧近日所經歷的。

　　明星的商業價值在于廣受知曉的個性氣質。在商業時代，明星已經成為典型的媒介資源，明星的一舉一動，廣受關注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言；更深層次上看，為了更好地提高品牌美譽度，品牌代言更被奉為營銷之利刃。

　　然而，在風云四起，變幻莫測的信息時代，品牌代言的弊端也逐步顯露出來。尤其是“艷照門”之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現危機公關，面臨品牌代言人的撤換，也意味著巨額品牌代言費用的浪費，更甚至，使品牌陷入尷尬的形象而使產品備受抵制。

　　在“艷照門”事件中遭遇挫折的絕非明星自身，最直接的損失來自請他們做代言的企業。

　　在上海，請陳冠希做代言的品牌例如Levis已經開始拆除繁華地段的大幅廣告牌。據了解，陳冠希因為這次“艷照門”事件已經丟掉將達5個，廣告損失約千萬港元。盡管在雙方簽訂合同時，為保障雙方利益，合約上一般都會要求代言人保持形象。如果代言人在合約內形象受損，從而令廣告商形象受損或者生意額大跌，廣告商可以民事索賠。但是賠償金額相比企業形象受到的損失肯定相去甚遠，無法估量。

　　“外資品牌的反應可能會更激烈一些，這樣的負面新聞對外資品牌的打擊要比國內品牌大。”上海容納咨詢合伙人、資深營銷專家高劍鋒認為。在他為民營企業做咨詢時，通常會遇到企業要找代言人，但“一些企業只知道要找代言人，至于找什么樣的人，如何與產品保持契合度，他們并沒有關注”。高劍鋒稱不少國內企業在找代言人時的要求就是“有名”而已，他們僅借助明星的“知名度”，至于美譽度以及代言人與產品的契合度等工作并沒有進行很好的跟進，反倒是沒有那么大的毀滅性打擊。

　　品牌的成長，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價值的塑造與強化。于代言而言，企業需要理性審視傳播，基于品牌核心價值而制定品牌傳播策略，使明星的商業價值有效嫁接到品牌成長上來。當然，當前的多數國內品牌還無法塑造其品牌的核心價值，但基于市場而把握品牌傳播的調性，卻不容忽視。