如今直接影響營銷傳播效果的因素有很多，如：國家政策嚴管、同類產品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內因，如：廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼�體效果。其實，往往影響營銷傳播效果最主要的兩個因素就是：策劃和執(zhí)行。傳播效果好不好，策劃執(zhí)行少不了！如果沒有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何營銷傳播都將是徒勞無效的！做市場，只有先發(fā)現問題，才能解決問題！因此，當我們感覺廣告?zhèn)鞑バЧ�不好的時候，首先要捫心自問一下：“我們的策劃到底行不行？執(zhí)行到底行不行？……”

    前一段時間，河北滄州的竇先生看到我一篇關于“廣告咋能突破消費者的心理防線”的文章，深有感觸，立即向雜志社欄目編輯咨詢索要本人的聯(lián)系方式，向我咨詢營銷傳播和市場啟動等事宜。通過與竇先生溝通，得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個品種，說是對市場啟動比較迷惑，對廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向我咨詢一下，還說價格非常便宜，效果非常好！產品價格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……

    其實，說句實在話，相對于保健茶來說我是非常熟悉的，因為我曾經做過近兩年的保健茶，也是做的縣級市，竇先生應該是找對人了，可以不客氣的說“對于縣城操作保健茶我還是比較有發(fā)言權的”！26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢，對縣城消費者來說，價位還是比較高的！何況，只是一些食字號的保健茶，說白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場價僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了？最主要的還是要選出一兩個主導產品來，主打！

    出于純公益性的咨詢幫助，本人給他指點迷津！他告訴我：“他們縣城電視臺有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當地平面媒體有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果你有點實力可以與他們拼一拼，如果沒有可以考慮先放棄，因為你沒有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時間；再者，電視廣告相對平面報紙廣告來說，市場啟動較慢，一般一兩個月后才會見到效果；還有就是投入很少的話，也根本起不到效果，白浪費錢啊！可以考慮市場啟動以后，做點品牌廣告延續(xù)市場效應。至于《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM做醫(yī)藥保健品廣告應該是幾乎沒有什么多大效果的？因為我曾經操作過百強縣的類似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就進入藥店終端，并且計劃給店員提成，提高促銷積極性，自己印一些主打產品的宣傳資料和報紙”。我告訴他：“你這個產品在縣城價格不算很低，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買贈促銷活動試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行！”

    十天左右，又給我發(fā)來短信說“在當地手機上做廣告效果好不好？”我回復說：“這要根據你主導產品的定位來說，你想主打養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應該是寥寥無幾吧！”中午，又給我打來電話說“他做的那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問怎么辦？夾報廣告我們也沒有這方面的經驗。”我告訴他說“可以搞終端促銷活動，配合產品宣傳資料現場發(fā)放并免費贈送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報廣告，做一期和當地報紙一樣大小的四開夾報，最好設計的和當地報紙風格類似，來魚目混珠提高廣告效果。最好夾當地發(fā)行量最大的報紙和影響力最大的報紙，如：燕趙都市報、參考消息及老年類報紙等等，沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特別強調最主要的還是夾報廣告的策劃與執(zhí)行。”

    半個月以后，竇先生又發(fā)來短信告知“說是做了夾報和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時間短等等。”本人無語，只想問一句：“營銷傳播：策劃、執(zhí)行，你到底行不行？”

    策劃行不行？

    策劃是一項系統(tǒng)工程，永遠都是第一位的！策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點、賣點和買點；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實現真正的低成本廣告?zhèn)鞑ィ∧呐戮褪且粡垈鲉位蛐�報，策劃和有效�?zhí)行都是非常重要的，因為，小報曾經成就過“三株帝國”；軟文也曾經造就過腦白金！

    策劃不僅僅只是文字功夫！筆者服務過的一家藥業(yè)集團，策劃部曾經聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點，還多少有一點自學的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學知識等一無所知，幾乎天天在網上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行啊！

    策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因為，策劃不是文字游戲！策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來體現！真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎？沒有豐富的市場閱歷和營銷實戰(zhàn)經驗，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識，是干不好策劃的！

    執(zhí)行行不行？

    當今市場變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉執(zhí)行的！俗話說：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補相承，缺一不可！在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗！企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”的問題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細微處見分曉，因為，執(zhí)行細節(jié)決定成敗！

    有些營銷專家說：“執(zhí)行力有三個層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”而我則認為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行、智行！”何為“只行”？就是只知道行動，沒有計劃性，也可以說是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識和內容，而有計劃、有目的地行動，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機率應該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的最高境界！智慧+行動，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動、先謀后動，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機率就應該在80%-100%左右了。執(zhí)行：不知咋行？執(zhí)行關鍵在于人！但是，比著葫蘆畫瓢都畫不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！

    我曾經服務過的一個廣告客戶，就對廣告執(zhí)行要求的非常嚴格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標題”，無論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時我們安排廣告的時候就有點費勁，尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時候，我們就更難安排，這就需要您和報社的關系非常好才行，否則難辦！因為，這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結出來的，也可以說是用金錢買來的廣告實戰(zhàn)經驗！

    我本人執(zhí)行操作的市場中，曾經做過500多字的軟文接過200多個咨詢電話，相當于一至兩個整版廣告的傳播效果；還曾經近期做過二欄廣告接了三、四十個咨詢電話等等，也相當于現在一個整版的廣告效果。原因何在？說白了就是執(zhí)行到位不到位？

    其實，營銷傳播在現實執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結合，軟文硬做就是這個道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等，總之，執(zhí)行可謂是“大道無形”，得重視執(zhí)行細節(jié)才對。

    “少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經濟的辦事標準。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動市場，并且有實效？才是執(zhí)行人迫切要解決的問題！我曾經還發(fā)過一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實際執(zhí)行策略與細節(jié)”，闡述了同樣的稿子、同樣的標題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時間，創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況，不同的人執(zhí)行不同的思路。因為，再好的策劃思路在不同的執(zhí)行人中，往往都會拐彎的！更何況，只是想套取思路的人！發(fā)現不了問題，豈能解決問題？營銷傳播：策劃、執(zhí)行，豈能做好？

    張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關世界》特約記者、中國公關協(xié)會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……十年營銷策劃經歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場一線實戰(zhàn)經驗及快速消費品營銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經理兼策劃總監(jiān)及集團內部報刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。電話：0531-85515318，QQ：553184952，Email：