很多人說(shuō)：大經(jīng)銷商只會(huì)為大品牌出力。這點(diǎn)讓小品牌很自卑。

    實(shí)際上不是這樣的，我們?cè)趨f(xié)助弱小品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中都得到了大經(jīng)銷商很好的支持，這些弱小品牌今天能長(zhǎng)這么大，他們功不可沒(méi)。不僅是我們協(xié)助過(guò)的，大部分成長(zhǎng)良好的弱小品牌今天能變得強(qiáng)大，都得益這一點(diǎn)。不相信大家仔細(xì)去看。

    作為中小企業(yè)，我想普遍樂(lè)意去相信這一點(diǎn)，但問(wèn)題是：大經(jīng)銷商為何愿意獻(xiàn)身小品牌？

    原因1：大經(jīng)銷商不是獻(xiàn)身小品牌，而是獻(xiàn)身對(duì)自己很有利的賺錢方案。品牌的大與小不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是是否利于經(jīng)銷商賺錢，只要利于賺錢，即使是小品牌，經(jīng)銷商也愿意跟著干。

    企業(yè)向經(jīng)銷商賣的是什么？是產(chǎn)品（服務(wù)）嗎？是自己的實(shí)力嗎？是價(jià)格或利潤(rùn)空間嗎？。。。都不是，又都是。為什么說(shuō)都不是？因?yàn)榻?jīng)銷商關(guān)心的不僅是某一項(xiàng)，從本質(zhì)上說(shuō)更不是。為什么說(shuō)又都是？因?yàn)檫@些都有關(guān)。經(jīng)銷商關(guān)心的是由所有這些構(gòu)成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就是一個(gè)賺錢方案。評(píng)價(jià)這個(gè)賺錢方案只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是不是最利于自己去賺錢？產(chǎn)品（服務(wù)）最好就一定能讓自己賺錢嗎？不見(jiàn)得。好的產(chǎn)品（服務(wù)），但不好的推廣，或服務(wù)或價(jià)格等等都有可能影響最終的賺錢，反過(guò)來(lái)，不一定是最好的產(chǎn)品（服務(wù)），但由于整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)得很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、很有贏利能力，仍然是很好的賺錢方案。至于與牌子的大小是什么關(guān)系，也很容易搞清楚。大牌子對(duì)于品牌所有者是很好的搖錢樹(shù)，但對(duì)于經(jīng)銷商不一定是。我們知道，很多大品牌留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間非常低，而且把大部分經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)（如資金、庫(kù)存價(jià)格調(diào)整等）轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，大品牌可以這么做，為什么不這么做呢？我有條件，因?yàn)橄虢?jīng)銷我的人太多了，我有主動(dòng)權(quán)，我會(huì)讓大多數(shù)賺到錢，但不會(huì)是暴利，我不需要把暴利讓出去，就這么簡(jiǎn)單。所以，這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，就不一定是最佳的賺錢方案了。反過(guò)來(lái)，那些正在或者有望高速成長(zhǎng)的小品牌倒是有可能讓經(jīng)銷商更好地賺錢。比如，利潤(rùn)空間會(huì)更大，市場(chǎng)地盤會(huì)更大、進(jìn)入門檻會(huì)更低等等。我有個(gè)很粗俗的比方，大品牌的經(jīng)銷商權(quán)有時(shí)象個(gè)醬骨頭，啃啃沒(méi)肉，棄之可惜。但好的小品牌則象正在飚升的小股票，投資大有賺頭。

    當(dāng)然，并不是小品牌就等于好股票，那必須是策劃得很好的小品牌，從營(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行很好的策劃和組合，形成一個(gè)最有利于經(jīng)銷商賺錢也最有利于自己成長(zhǎng)的系統(tǒng)方案。能不能利于經(jīng)銷商賺錢是關(guān)鍵，不能，大品牌也不好使，能，小品牌也好使，經(jīng)銷商歸根結(jié)底是關(guān)心自己！

    原因2：小品牌也可以把設(shè)計(jì)好的賺錢方案向有實(shí)力的經(jīng)銷商推廣得很成功。

    有了好的賺錢方案，只是解決了第一步的問(wèn)題，不等于成功，對(duì)該方案的推廣水平將決定結(jié)果。小品牌可不可能把它推廣成功呢？可能！但必須用到正確的方法。   

    方法1：找對(duì)對(duì)象。

    就象找老婆或者找老公。不是有錢就好或者漂亮就好。對(duì)方的性格、生活方式甚至價(jià)值觀（類似于經(jīng)銷商的信譽(yù)、合作理念、生意思路等）是否適合你？對(duì)方與你能否來(lái)電（類似于經(jīng)銷商有沒(méi)有這類需求？有沒(méi)有投資這個(gè)項(xiàng)目的客觀必要？）？否則一廂情愿會(huì)很累，而且可能沒(méi)用。另外，雙方身體好不好（類似于經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)等各種資源實(shí)力如何）？能不能生孩子？這種婚姻是一定要生孩子的（產(chǎn)生好的銷售和利潤(rùn)），否則要離婚的，離婚會(huì)涉及財(cái)產(chǎn)分割等一大堆麻煩事，可能會(huì)不愉快，可能留下后遺癥（除了留下不好的市場(chǎng)口碑，還可能導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，比如亂價(jià)等）。找到對(duì)象并不是最終目的，最終目的是過(guò)日子，不一定白頭偕老，至少能走相當(dāng)一段吧。所以要找對(duì)，如果雙方很對(duì)調(diào)、來(lái)電，談戀愛(ài)的個(gè)中成本（時(shí)間、費(fèi)用、精力等）都會(huì)大大降低。所以在招商之前，應(yīng)收集并建立經(jīng)銷商檔案，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行研究、分類、優(yōu)先排序、篩選。不應(yīng)該盲目進(jìn)攻，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力從最適合自己的地方進(jìn)攻。

    2：要包裝好形象。

    我雖然小（企業(yè)規(guī)模小）或者年輕（新或弱品牌），但我可以很漂亮（企業(yè)和品牌形象好），如果我很難漂亮，我可以變得可愛(ài)（企業(yè)和品牌形象惹人喜歡）。我雖然沒(méi)錢（資金少），但我可以很有文化有品位（理念、信譽(yù)、思路等軟件）。我雖然不大，但我可以很有個(gè)性美（差異化）。這些不是大品牌的專利。這個(gè)形象包裝，不僅僅指視覺(jué)（VI），還有理念（MI）和行為（BI）。對(duì)方案涉及到的每個(gè)元素進(jìn)行包裝，比如企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、推廣、政策等等。包裝得好的小品牌，就象一個(gè)年輕小伙子，一看氣質(zhì)一打交道，你會(huì)覺(jué)得他現(xiàn)在雖然一無(wú)所有，但一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，他身上透露出的各種信息都讓你深信他前途無(wú)量！所以，我們必須對(duì)企業(yè)進(jìn)行很好的形象包裝。特別需要提到的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須包裝好，包裝成一個(gè)有信譽(yù)、有眼光、有思路、有魄力、有決心的人，核心操作團(tuán)隊(duì)也要包裝好，經(jīng)銷商很大程度上是在投資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和核心團(tuán)隊(duì)。

    方法3：要找個(gè)好媒人

    有好媒人牽線和幫腔，你的優(yōu)點(diǎn)會(huì)得到很好的證實(shí)甚至放大，因?yàn)楹玫拿饺吮旧砭邆淦放朴绊懥Γ�它�?huì)為你加分。同時(shí)，你更容易并且更體面地與目標(biāo)對(duì)象見(jiàn)面。招商初期，小品牌要與大經(jīng)銷商見(jiàn)面，或者引起其興趣關(guān)注，不是件容易的事，因?yàn)閷?duì)方不了解你也不相信你，如果連第一次的機(jī)會(huì)都不給，一切都無(wú)法展開(kāi)，糾纏上門，不但掉份，而且容易讓對(duì)方小看你，搞不好還躲得更遠(yuǎn)。所以，需要一個(gè)很好的“媒”來(lái)牽線。比如，借助權(quán)威的行業(yè)展銷會(huì)、借助很有誘惑力的權(quán)威論壇等活動(dòng)，權(quán)威的各種平臺(tái)和人物都可能成為很好的媒。派業(yè)務(wù)員直接上門一個(gè)個(gè)推銷或者自己一個(gè)人來(lái)開(kāi)會(huì)請(qǐng)經(jīng)銷商來(lái)作客，這是過(guò)去最常見(jiàn)的做法也是今天最低效的做法。小品牌的招商見(jiàn)面會(huì)必須策劃借力。

    方法4：該誘惑的時(shí)候不能追，該追的時(shí)候不能誘惑。

    “誘”和“追”是戀愛(ài)中的重要藝術(shù)。當(dāng)對(duì)方不了解你的“賣點(diǎn)”的時(shí)候，拼命追只會(huì)讓對(duì)方反感、并且躲得更遠(yuǎn)。初始階段最重要的是向?qū)Ψ角擅畈⒊浞值卣故咀约旱馁u點(diǎn)（這也不是件容易的事，如何低成本地快速傳播到位？作者在別的文章里有細(xì)述，敬請(qǐng)賜教），從而擴(kuò)大對(duì)方的需求興趣，激發(fā)其接近自己的欲望。當(dāng)這些完成的時(shí)候，對(duì)方很可能存在一些排解不開(kāi)的其它顧慮點(diǎn)，這當(dāng)中有些是通過(guò)你的努力可以排解的，有些是暫時(shí)不可能排解的，這時(shí)候，猛追就有利于發(fā)現(xiàn)顧慮點(diǎn)、有利于排解顧慮點(diǎn)，對(duì)于暫時(shí)無(wú)法排解的顧慮點(diǎn)，也會(huì)因?yàn)楦袆?dòng)于你追的誠(chéng)摯，對(duì)方?jīng)Q定接受你的所有。對(duì)應(yīng)在招商工作中，開(kāi)始最重要的是傳播，在對(duì)方心目中傳播成功后再進(jìn)行緊密和深入的跟進(jìn)。所以，在招商開(kāi)始階段，我們認(rèn)為重點(diǎn)是宣傳和造勢(shì)，然后才是面談和跟進(jìn)。現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)反過(guò)來(lái)了，導(dǎo)致愛(ài)得很苦。

    方法5：把可信度做足

    “可信度”需要單列出來(lái)，在此加以強(qiáng)調(diào)。這往往是最大的障礙。你一切看上去都很好，我就是不敢相信。需要在各個(gè)環(huán)節(jié)找證明。比如，有沒(méi)有可能提前制造一些樣板市場(chǎng)？樣板經(jīng)銷商？樣板模式？如果沒(méi)有，，你可以在哪些方面盡可能地找證明、證人？直接找不到，間接也要找，拐彎抹角也要找。對(duì)市場(chǎng)分析里引用的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力、整體方案的可行性、有效性等等都盡可能地找證明、證人。不要自說(shuō)自話，要讓別人來(lái)說(shuō)好，比如，請(qǐng)顧客代表說(shuō)，請(qǐng)經(jīng)銷商代表說(shuō)，請(qǐng)行業(yè)專家或權(quán)威說(shuō)，請(qǐng)媒體說(shuō)、政府說(shuō)、明星說(shuō)、有影響力的人來(lái)說(shuō)，放開(kāi)來(lái)去考慮。你不相信我不要緊，你相信他，他相信我，我請(qǐng)他代言，你就自然相信我了。

    方法6：制造競(jìng)爭(zhēng)

    有競(jìng)爭(zhēng)更有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)得來(lái)的東西更讓人珍惜。這是人性！要充分利用這種人性。所以，1、招商的信息發(fā)布面要有一定的寬度，讓更多的人知道。2、利益誘惑要足夠地大，把胃口調(diào)得足夠地高，如果不能普遍地給大利益，也要學(xué)學(xué)彩票的運(yùn)作，設(shè)大獎(jiǎng)。3、設(shè)必要的門檻。不能讓人感覺(jué)可以唾手可得，得到是需要條件的，我雖然是小品牌，你是大經(jīng)銷商，但在這里我們是平等的，是雙向選擇。我也有選擇權(quán)。

    方法7：賣“希望”而不是賣“現(xiàn)實(shí)”

    我們向經(jīng)銷商賣的是一個(gè)藍(lán)圖、一個(gè)虛擬的蛋糕，我們需要把這個(gè)虛擬的蛋糕做的跟真的一樣，香噴噴的，聞得著、看得見(jiàn)，讓人垂涎欲滴。就象在資本市場(chǎng)上善于講故事可以獲得很多投資一樣。我們可以承認(rèn)自己一些不重要的缺點(diǎn)以獲得信任，但沒(méi)必要一五一十地赤裸裸地展示自己的瑕疵，這樣會(huì)讓對(duì)方產(chǎn)生不利于自己的錯(cuò)覺(jué)，要知道認(rèn)知心理學(xué)上有一條：人們?nèi)菀讓?duì)強(qiáng)化的信息放大。這種老實(shí)是沒(méi)有必要的，是多余的，有些方面需要信息的不對(duì)稱，因?yàn)橹灰�得到他們的支持，這些瑕疵都不是問(wèn)題，甚至?xí)�消失，從�?duì)方利益著想的角度來(lái)講，你都需要把希望推銷到位，因?yàn)椋�你是在給他們發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。

    總之，小品牌與大經(jīng)銷商這種戀愛(ài)是可以走向婚姻的，而且也可以生子生女，弄得子孫滿堂的。關(guān)鍵是你首先要是個(gè)有好的生育能力的男人或者女人（優(yōu)秀的賺錢方案），然后是非常懂得談這場(chǎng)貌似門不當(dāng)戶不對(duì)的戀愛(ài)（推廣“賺錢方案”的能力）。

    劉建樂(lè)——?jiǎng)⒔��?lè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和本質(zhì)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼首席策劃，多家國(guó)際4A公司特約顧問(wèn)，多家國(guó)內(nèi)著名咨詢公司特約策劃師，多所高校特聘教授（含寧波大學(xué)等），中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，中國(guó)高級(jí)營(yíng)銷師資格培訓(xùn)講師，中國(guó)高級(jí)經(jīng)營(yíng)師資格培訓(xùn)講師。先后長(zhǎng)期擔(dān)任數(shù)十家企業(yè)總經(jīng)理的品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，多次榮獲長(zhǎng)三角十大策劃人等榮譽(yù)稱號(hào)，兼任寧波市市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)等社會(huì)職務(wù)。曾主導(dǎo)或參與上百家品牌的營(yíng)銷策劃，其中包括英博（KK啤酒）、泰國(guó)正大、杉杉、波導(dǎo)、維科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策劃生涯中創(chuàng)造了不少輝煌，其策劃因?qū)崙?zhàn)性、實(shí)效性深得客戶認(rèn)可，成功協(xié)助數(shù)十家中小企業(yè)成為行業(yè)龍頭，客戶合作年限最長(zhǎng)的達(dá)8年之久。電話：13968316520  個(gè)人郵箱：