一、有關品牌認知的研究

    國內外關于品牌的研究分別經歷了標識時期、商標時期、品牌時期，現在已經進入到了名牌或強勢品牌時期。因此，產生了眾多的品牌理論，對品牌的界定也眾說紛紜，本文中品牌是指消費者對品牌的理解，只具備名稱、標記等視覺識別的組織或事物，或只是受眾具有的相關愿望、心理傾向以及單純在傳播領域、廣告領域進行相關推廣的組織或事物。

    品牌認知是指消費者對品牌的認識、了解和理解的程度。然而，國內學者對品牌認知卻有不同的理解。主要有：

    （一）品牌認知度是指品牌被公眾認識、再現的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費者了解的程度。（二）品牌認知是品牌忠誠度的一個重要組成部分，是消費者對品牌的認知狀態，指消費者對品牌的了解、認知及熟悉程度，一般使用四個子標來表示：（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯想的比例；（2）無提示狀態下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態與特征。（三）品牌認知度的主要評估指標有：（1）品牌產品的功能為消費者了解的程度（2）品牌產品的功能為消費者使用的程度（3）品牌產品的使用功能、特點、外觀情況（4）品牌產品的質量信賴度（5）品牌對消費者在品質上的承諾（6）品牌產品的耐用度（7）品牌服務度（8）品牌產品在品質上的發展創新（9）品牌認知度在不同消費者中的表現狀態（10）競爭品牌的品牌認知度情況及其主要原因（11）競爭品牌提高認知度的主要辦法及其主要倡導和表達理念（12）消費者獲取關于品牌認知度的信息來源

    美國著名品牌理論專家David Aaker認為，awareness（意識）是品牌資產的一個重要組成部分。按Aaker的解釋，brand awareness是指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。Brand  awareness有兩個水平，即brand  recall（回憶）和brand  recognition（再認）。brand recall是指當讓被調查者說出某類產品的品牌時，那些被說出來的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指當給出特定產品種類的一系列品牌名稱，要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌時，那些被說出來的品牌就具有brand recognition。

    按Aaker觀點，品牌認知應是品牌聯想的一部分，因為對產品或服務的認知也是與品牌記憶相聯系的事情，但Kevin Keller則把品牌形象作為品牌知識的一部分，他似乎也認為品牌形象(brand image)通常是按照一定目的組織的一系列聯想。但他在品牌聯想的類型中加入了屬性的因素，其中包括非產品的相關屬性和產品相關屬性。可見Keller所定義的品牌聯想包含了Aaker所定義品牌聯想與品質認知。Keller同時把品牌聯想中的非產品相關屬性區分為價格、使用者和用途形象化描述、品牌個性及感覺與體驗。在構建品牌資產框架時，Aaker并沒有將品牌美譽考慮在內，Keller則把品牌美譽作為品牌形象的一部分。

    綜上所述，品牌認知是消費者對品牌的認識、了解和把握的程度，首先是消費者對品牌的知曉程度，即品牌知曉(brand awareness)。品牌知曉有兩個水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌識別(brand recognition)，這與Aaker和Keller的定義是一致的。其次是消費者對品牌了解的程度，或是品牌留給消費者的印象，即品牌形象(brand image)。

    品牌認知包括對品牌外部標記、品牌聯想和品牌形象這三個方面的認知，即品牌知曉和品牌形象兩個方面，是用以下子系統來表示：（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯想的比例；（2）無提示狀態下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態與特征。其中，作為第一品牌被聯想到的包括品牌的外部標記和品牌的形象，品牌回憶率也包括對品牌外部標記、品牌形象和品牌媒介等等方面對品牌的聯想。

    二、當代青少年（男性）對運動鞋品牌認知調查與分析

    本研究中品牌認知包括（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯想的比例；（2）無提示狀態下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態與特征，由于認知度包括品牌再認和品牌再現這兩個方面，而這兩者容易互相影響。無提示狀態下的問卷主要用于消費者的品牌再現，主要關注品牌知曉，有提示狀態下的問卷主要用于消費者的品牌再認，關注品牌知曉和品牌形象兩個方面。

    本次的研究對象為當今的青少年男性，其中80后的部分對象已經工作，部分是在校大學生。90后的男性，根據正常情況，主要處于初高中階段。

    1 無提示狀態下

    表一：無提示狀態下第一品牌的回憶狀況

    備注：表中內容為：品牌名稱（提及次數，完全準確次數）

    在這63位被試心中，第二品牌的回憶情況見表二。

    表二：無提示狀態下，其他品牌的回憶情況

    這一狀態采用的是發放問卷的形式。共發放問卷175份，80后90份，90后85份。其中，一份為回答，視為無效問卷。其結果大致如下：

    在第一印象品牌的回答中，有四份未回答，90后的85份問卷中，有一份無效，80后的90份問卷，有2份未回答第一品牌，結果表四：

    表四：有提示狀態下，第一印象品牌回憶情況

    備注：表中內容為：品牌名稱（提及次數，完全準確次數）

    對于有提示的回答，正確率比較高的分別為: 僅僅知道名字的Nike、Adidas、Reebok、PUMA、MIZUNO、Spalding、Lining。也知道原出產國家的為Nike、Lining、Anta、Xtep、361°、Doublestar、Peak。廣告語也有較高知名度的為Nike、Adidas 、Lining 和Xtep。80后中間，總體品牌知曉度比較高的有Nike、Xtep 、Lining 、Adidas、Peak和Anta。90后中間為Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名稱、出產國家和廣告語方面，對每個品牌的認知度要遠遠高于90后（洪星爾克除外）。

    在信息來源方面，5份未回答，90后的85份問卷中，有一份無效，80后的90份問卷，2人未作答，具體見表五

    在品牌信息渠道方面，電視媒體較重視的有Nike、Lining、Adidas、361°和Anta, 較重視報紙雜志的有Nike、Lining、Adidas、Reebok、Xtep和PUMA，較重視網絡的Nike、Lining、Adidas、Peak和MIZUNO。信息渠道認知前列的為：Nike、Adidas、Lining、Reebok、Anta 。90后更多的信息來源于電視，其他方面表現得比較分散；80后相對而言，對電視的集中程度依然較高，但明顯低于90后，產品促銷的依賴程度明顯低于90后。總體來說，80后在信息的渠道方面具有更好的表現。具體到品牌，Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中間，具有不同的認知度。

    廣告形式方面，體育明星代言具有較高認知度的有Nike、Adidas、Reebok 、Lining和Anta，娛樂明星代言具有較高認知度的是Xtep。80、90后無明顯差異。

    對品牌形象認知，表現較好的為：Nike、Adidas、Reebok 、Lining、PUMA、CONVERSE、361°。品牌形象為活力運動的有：Nike、Adidas、Reebok、MIZUNO、CONVERSE、Spalding、Lining、Xtep、361°、ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象為青春時尚的有PUMA、Kappa、361°。安踏的品牌形象為性價比高的。80后將6個品牌認定為具有青春時尚的因素，將國產品牌都認為性價比高，相比90后，僅有2個品牌（都是國產品牌）被認為具有性價比高的特征，12個品牌具有青春時尚感。80、90后對Kappa、Spalding、Anta、ERKE的品牌形象認知具有較大差異。

    有關調查表明，耐克、李寧、阿迪達斯、銳步和特步在80、90后具有較高的認知度。80、90后在某些維度如品牌信息渠道（即傳播媒體狀態）、品牌形象方面具有差異。

    從本研究中可以看到，消費者對以下品牌具有較高的再現能力：耐克、李寧、阿迪達斯、安踏、銳步和361°，對于Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep等品牌具有較高的再認度。因此，耐克、李寧、阿迪達斯、安踏具有較高的品牌認知度。80后與90后在品牌認知方面確實存在差異。同時，本研究發現，國內品牌在塑造形象方面不及國外品牌，特別是差異化方面不明顯。

    作者：南京師范大學心理學系主任  中國品牌研究院高級研究員
    研究方向：廣告與消費者心理學
    e-mail:djiayong@