細心的人們會發現，近期以來電視屏幕里的購物節目一夜間熱鬧了許多。央視、湖南衛視、深圳衛視紛紛推出各種購物節目，其中全天候專業購物頻道就有快樂購物、宜和購物等。

　　之前，電視購物亮相的產品主要以手機、電腦等高科技產品。然而記者日前發現，快樂購物頻道已經出現了時尚女鞋品牌BAY SWISS和休閑男鞋MAGIC的身影，各種床上用品品牌也身現其中。

　　對于電視購物這種全新的虛擬銷售模式，晉江企業已經表現出了極大的興趣。記者了解到，今年初晉江“太陽城”洋傘就已高調亮相中央電視臺二套《購物街》欄目，這是國內首家晴雨傘企業通過電視購物的營銷方式面向消費者；隨后晉江運動品牌霸克也開始在《購物街》亮相。

　　隨著出口形勢的日趨嚴峻，晉江外向型企業紛紛轉戰國內市場。然而對于眾多晉江“出口轉內銷”的企業來說，國內銷售終端完全還處于一片空白，面對現在越來越高的開店成本，以電視購物、網絡購物和電話訂購為代表的新型虛擬銷售模式能否成為它們打開國內市場的金鑰匙？對于安踏、七匹狼等具有優質終端資源的企業來說，新型虛擬銷售模式到底是“雞肋”還是未來競爭的重要砝碼？

    ■本報記者 丁志民 田郴橋 董嚴軍 秦越

　　實 習 生 張格格

　　太陽城的嘗試

　　太陽城結緣央視《購物街》，還得從晉江市郵政局說起。

　　據了解，目前央視二套的《購物街》欄目已被中國郵政獨家買斷，作為國內最大的郵政運營商，中國郵政也代理了《購物街》所有賣出產品的物流運輸業務。“當時中國郵政晉江分局的一位負責人找到我們，詳細介紹了這個欄目，并對整個電視營銷未來的趨勢走向作了一定的分析。”晉江太陽城公司總經理蔡榮勇告訴記者。

　　事實上，太陽城這兩年也處于由外銷轉內銷的過渡期，“認真分析公司以及產品的特性，考慮到目前雨傘還不適合采用傳統營銷的模式，也殷切希望能開拓一條新型而又符合現代人們購物方式的營銷之路。”

　　于是，太陽城和《購物街》就不謀而合地走到了一起。

　　作為近兩年逐步從外銷轉向內銷的晉江雨傘企業，在現有銷售渠道還處于一片空白的現狀下，電視購物（包括網絡購物）是一條值得探求和嘗試的途徑。

　　此外，雨傘的強季節性以及目前雨傘品類的稀少，也使傘企不得不另辟蹊徑，尋找一條成本低、風險小、見效快的路徑。據介紹，如果是在國內開雨傘專賣店，春夏兩季的銷售會不錯，但進入秋冬季節就很難說了。“如果在淡季保持收支平衡，不虧損，那就相當不錯了。”太陽城洋傘長沙經銷商的王先生曾告訴記者。

　　另外就是目前國內雨傘的品類還不豐富。事實上，為了豐富產品類別，為走專賣店形式打基礎，晉江一些傘企已經開始向其他的產品涉足。比如梅花傘進軍戶外休閑用品，太陽城生產絲巾、找人代工太陽眼鏡，佳樂美制作皮包、皮具等皮具系列，等等；然而這些都沒有形成一定的規模。“僅僅是作為晴雨傘的附屬品。”蔡榮勇表示。因此，要想未來幾年開設雨傘專賣店，還是有一定難度。

　　“電視直銷可能是我們迅速開拓國內市場的捷徑。通過節目導購的解說和模特的展示，借助該欄目的覆蓋面和影響力，我想這樣能提高太陽城品牌的知名度。”蔡榮勇對電視直銷既充滿新鮮感，也寄予很大的期望。

　　直銷或是中小企業

　　突圍之路

　　和太陽城狀況類似的晉江企業還有很多。

　　晉江是中國鞋服產業的重要生產基地，由于歷史的原因，晉江企業靠出口加工起家。隨著國際貿易形勢日趨嚴峻，晉江企業紛紛轉戰國內市場。

　　進軍國內市場，銷售渠道是擺在晉江企業面前的一道坎。目前國內優質的商業店鋪資源已被各大品牌瓜分一空，況且居高不下的開店成本也非一般企業可以承受。在這種現狀下，銷售模式的創新成為晉江企業必須面對的現實。

　　晉江運動品牌霸克牽手《購物街》就是一次積極的嘗試。據了解，霸克同樣靠出口起家，3年前開創自主品牌進軍國內市場。面對國內終端資源激烈爭奪，霸克選擇了電視購物這種銷售模式。

　　“電視購物其實已經是一種成熟的營銷模式，作為渠道上的創新，它完成了從媒體到媒體平臺到電子商務平臺的轉變，由于直觀、受眾面廣等特點，能引起多人關注，商機自然應運而生。”知名營銷策劃人胡眾輝如此形容電視直銷。

　　她認為，對于一些發展中的中小企業，已經錯失了百年老店“先入為主”鋪設渠道的先占時機，面對高成本的渠道拓展費用，“火拼”趕不上改變一些營銷模式，電視購物不失是一種“突圍”之路。

　　不過，電視購物這樣的營銷模式似乎更適合標準件的產品，例如電子產品、首飾、香水等。日前剛剛與央視《購物街》合作的“太陽城”洋傘也在其列，它們都有一個共同點，就是不存在太大的個性化差異，不像鞋服需要“眼見為實”。

　　她認為，如果鞋服企業也想走電視購物的營銷模式，就要解決個性化差異的問題，還必須加快產品標準件的組合。“電視購物的成本同樣較高，對產品要求門檻也相對較高，只有快消品中的精品，也就是品牌絕對值和附加值高的產品才比較適合做電視購物。”胡眾輝說。

　　對于電視購物的營銷模式，喬丹品牌經理周迎莉則認為，“電視購物既可以直接促成產品銷售，同時還可以很好地進行品牌宣傳，對于成長中的品牌來說可謂一舉兩得。”

　　傳統服裝巨頭

　　已開始嘗試網絡直銷

　　從現狀來看，國內服裝、體育用品的銷售主要依靠商場、專賣店等傳統的渠道。電視購物、網絡購物等新型銷售模式所占的份額可謂少得可憐。

　　據了解，網絡平臺對晉江體育用品領軍品牌安踏來說也僅限于品牌宣傳，安踏公司目前還沒有直接或授權任何機構構建網上銷售平臺。利郎、七匹狼、特步等本土領軍企業新型銷售模式也還處于一片空白。

　　然而面對新型銷售模式巨大的市場潛力，各路諸侯不可能無動于衷。

　　2005年，國內首家電話直銷服裝企業PPG使國內傳統服裝企業眼前一亮。幾乎所有關于PPG的報道，都會提到一組數據對比：“PPG目前在業界保持的銷售業績是———每天賣掉1萬件襯衫。而2006年國內市場占有率排第一的雅戈爾日均銷售襯衫是1.3萬件。”

　　PPG被稱為襯衫行業的“戴爾”。因為沒有工廠和店鋪負累，“輕公司”PPG在2007年銷售增長是2006年的50倍。據了解，PPG商業模式的優勢在于，通過互聯網和呼叫中心直銷的模式，省去了實體渠道投資，其產品售價僅為商場同類產品價格的一半。

　　PPG的成功讓傳統的服裝企業嗅到了新型直銷模式蘊藏的巨大商機。雅戈爾、報喜鳥等知名服裝品牌也紛紛涉足這一領域，其中報喜鳥旗下的子品牌BONO（寶鳥）最為高調。2007年12月18日，報喜鳥集團宣布，將向其旗下在線直銷網站BONO投入8000萬元，直接與PPG正面交火。

　　“與PPG相比，傳統制造企業可能更懂服裝，在采購成本和新產品的開發上，更具有優勢，”法國五聯合時尚品牌規劃機構品牌專家拜龍分析道，“但PPG的追隨者們也并不輕松，他們在供應鏈的信息管理方面不具備優勢。此外，PPG已有的直銷品牌影響力也在短期內難以超越。”

　　PPG的成功，雅戈爾、報喜鳥的積極跟進，這一現象應該引起晉江企業的重視。

　　據一項不完全統計，中國超過六成的白領有網絡購物經驗。以無店鋪銷售為代表的新型虛擬銷售模式，已經漸漸成為中國人的一種新型生活方式。

　　中國經濟早期監測中心曾對北京、 上海、廣州三地就市民對新世紀主流購物方式進行了調查，其結論是81.2％的人認為網上購物、直銷業務、租賃業務及郵購業務，將成為主流購物方式。只有 15.4％的人認為傳統的柜臺式銷售仍將占據上風。

　　也許正是看到了這一點，一向先知先覺的跨國巨頭已經搶先一步了。

　　據了解，耐克、阿迪達斯已經開通了網上購物平臺，值得一提的是通過耐克的網絡銷售平臺，消費者可以根據自己的個性要求訂購產品，深受年輕消費者歡迎。