“好的企業與優秀的企業之間是有差別的。一家好的企業可以提供優秀的產品和服務;一家優秀的企業也可以提供優秀的產品和服務，但他還要努力地讓這個世界變得更美好�！�

　　在社會保障制度不太健全、貧富差距日益擴大的中國，被經濟學家譽為“社會第三次分配”的公益事業越來越多地肩負了更多的社會責任，同時也受到來自政府、媒體、民眾的越來越多關注。正因如此，公益營銷成為許多跨國企業宣揚品牌理念、提升品牌美譽度或者進行政府公關的最重要策略。

　　在中國的跨國企業中，安利、可口可樂、寶潔可以稱得上是公益營銷的“三劍客”：無論是從投入的金額、影響力、時間長度上都遙遙領先于其他企業。而安利更是其中的典型，不僅將投入公益事件作為一種文化，更將公益營銷提升至企業戰略的層面，重塑“后直銷”安利的良好形象。

　　公益營銷：安利的本土化策略

　　1959年，在美國的一個小鎮上，年輕的杰·溫安洛和查理·狄維士在家中的地下室邁出了安利事業的第一步。如今，這份事業傳至第二代領導人史提夫·溫安洛和德·狄維士手中。安利的公益理念就源于這兩個家族的傳統：作為家庭一員，每個人都應當承擔家庭責任;作為社會的一分子，每個企業都應當承擔社會責任，回饋社會。

　　進入中國以后，為了尋找一個能夠深入持久拓展的公益事業主題，安利特意聘請美國精通“公益事業市場”的研究專家卡羅·庫納女士對中國的實情進行詳細研究。從2004年開始，在中國，安利確立了“兒童、環保、健康”三大主題，并視為三大品牌項目進行管理。

　　選擇兒童作為公益主題之一，是因為兒童代表未來擁有無限美好的前景與安利的企業理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“環保”則屬于“中國特色”。中國正處于高速發展的階段，“健康”、“環�！背闪巳找嫱怀龅纳鐣�問題。

　　2002年以來，安利(中國)出資330萬元人民幣聯手清華、復旦等14所中國著名高校，在四川昭覺、江西瑞金等國家級貧困地區開展“青春接力、你我同行——安利名校支教”活動。

　　通過設立獎學金，捐獻教學設備，安利希望能夠更好地改善當地的教學條件，激勵更多的青年學子投身到西部貧困兒童的教育事業中去。安利(中國)因對支教等項目的公益貢獻而榮登《福布斯》中文版“跨國公司慈善捐贈排名第五位”。

　　在環保方面，安利公司把關注環境作為企業可持續發展的基石。安利公司不僅提供優質的環保產品，同時通過組織大型的公益活動向大眾“傳達”環保理念。公司連續三年種植“安利林”，履行著“哪里有安利，哪里就有綠色”的承諾。

　　安利(中國)總裁黃德蔭曾表示，跨國公司進入一個國家，首先必須本土化，而“公益理念最容易打動人”。

　　成功的公益營銷策略帶給安利的好處也是顯而易見的：一是間接推動銷售，刺激業務拓展;二是提升企業的品牌形象;三是員工在公益活動中增強了凝聚力和向心力;四則是在政府關系和媒體關系中，更容易得到認可，而最后一點也是安利最看重的。在中國這個潛規則復雜的商業社會中，來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業至少必須兼備兩種能力，一種是把做企業內部運營好的能力，另一種是政府公關能力，成功的政府公關可以讓企業的發展事半功倍，而公益營銷毫無疑問是跨國企業在中國進行政府公關最有效方式之一。

　　調查表明，超過50%的人表示會首選贊助他們所擁戴公益的公司購買產品，60%的人覺得與公益有關聯的公司更可信，參與公益項目的九成公司員工坦誠為這樣大公司工作感到驕傲。所以，正是因為整個社會對于企業社會責任感的高度重視，使得安利等跨國企業越來越重視對自身公益形象的維護，不斷投入資源去啟動參與某些公益事業。

　　“好的企業與優秀的企業之間是有差別的。一家好的企業可以提供優秀的產品和服務;一家優秀的企業也可以提供優秀的產品和服務，但他還要努力地讓這個世界變得更美好�！泵绹�福特汽車公司董事長兼首席執行官小威廉·克萊·福特如是說。小威廉·克萊·福特可以視為安利在中國進行公益營銷的最好策略注解。

    公益營銷：銷售信任

　　公益營銷的基礎就是公益活動，企業從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業早已不是新鮮事，但是很多企業并沒有把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。

　　當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。這就是為什么安利在中國選擇“兒童、環保、健康”三大主題進行公益營銷的策略原則。

　　對于安利而言，其所面對的消費者都是相對高端的消費者，這些消費者對于社會問題、公益事業、企業責任都很重視，所以采取切實有美譽效的公益營銷，一方面既是宣揚安利多年來的企業理念，更是在目標消費者中提升品牌美譽度、繼而潛移默化強化他們對安利品牌忠誠度的最好方式。

　　消費者之所以會持續不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。

　　因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。當安利產品已經實現了高知名度之后，安利不再需要去宣揚產品的品質，轉而去提升消費者的信任，這或許就是安利營銷策略的獨特之處。

    安利公益營銷給中國企業的啟示

　　安利、可口可樂等跨國企業在中國進行公益營銷已經是長袖能舞，這些企業在回報社會的同時有效地提升自己企業的美譽度，并間接促接了市場銷售。

　　對于許多中國企業而言，公益營銷卻幾乎是一種全新的營銷策略。雖然自古以來，中國傳統文化向來主張樂施好善，也有部分企業與企業家有熱心公益、貢獻社會的心愿，但是卻向來奉行“做好事不留名”的傳統，沒有將公益行為與企業品牌營銷相結合，也致使企業公益行為只是停留在單純的貢獻愛心之上，而無法對企業實現有效回報，無法達到為企業提升知名度與品牌美譽度的良好循環。

　　可以說，在目前大部分中國企業家的運營思維中，公益與營銷是截然分開的，公益是形而上的愛心表現，而營銷則是形而下的銷售行為，他們認為這二者是難以融為一體的。同時，多數企業家也缺乏如何將公益行為融入到企業市場營銷之中的策略性思維，致使許多公益行為不僅不能提升品牌美譽度，使企業成為公益行為的“無名英雄”，更有甚者由于運作不當，致使企業公益活動產生負面效果，對企業造成了不利的影響。

　　縱觀安利、可口可樂等跨國企業在中國的公益營銷之路，有許多可圈可點之處值得中國企業可以學習�？偨Y而言，有以下三點策略原則可以讓中國企業借鑒：

　　一、 時機性原則：恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在最一時間主動表態，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。

　　二、 商業運作化原則：公益贊助必須策略先行。對于企業而言，公益贊助可能視為一項企業營銷行為，所以在執行公益贊助時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略先前，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”，使結果朝著企業所希望的方向發展。

　　三、 長期性原則：將公益贊助視為企業一種商業戰略。對于跨國企業而言，公益贊助是一項長期的商業策略行為：持續的投入與持續回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續的報道與關注。在企業實力允許情況下，中國企業可以將公益贊助納入企業戰略的一部分，通過對某一公益項目持續性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續關注。

　　隨著整個中國社會的發展，政府、消費者、社團必然對公益事業以及企業的社會責任感要求越來越高，公益營銷作為一種既展示企業社會責任感、又可以拉近與消費者情感距離的策略手段，正在受到企業越來越高的重視。

　　從長遠來看，公益營銷將成為企業不可或缺的營銷工具，也是企業在履行社會責任的同時實現自我價值提升的重要手段，而對公益營銷的創新式運用，也必然可以使企業躍離過度競爭的紅海，從而進入自由舒暢的藍海市場，這或許就是安利帶給我們最好的啟示。