“2008年北京奧運(yùn)會也是可口可樂中國的巨大商業(yè)機(jī)會”，可口可樂(中國)飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊副總監(jiān)翟嵋告訴《中國投資》記者。

　　在奧運(yùn)會贊助商的大家庭中，有一位成員憑借出色的營銷經(jīng)驗(yàn)和悠久的贊助歷史成為當(dāng)之無愧的“大哥大”。它就是可口可樂。

　　從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會開始，此后每一屆奧運(yùn)會上都可以看到“可口可樂”的標(biāo)志。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間“無處不在”。

　　作為世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會時(shí)間最長的公司，可口可樂公司與國際奧委會及各國奧運(yùn)會密切合作，提供現(xiàn)金和各種實(shí)物贊助。

　　在共同推廣奧林匹克運(yùn)動、推廣中國形象的同時(shí)，可口可樂中國也通過“向世界展示中國”的系列營銷活動，加強(qiáng)了和消費(fèi)者的聯(lián)系，增加了品牌的影響力。

　　2005年在中國長城，可口可樂又與國際奧委會續(xù)簽了全球合作伙伴協(xié)議，將TOP合作關(guān)系延長至2020年，成為迄今為止國際奧委會與贊助商簽署的為期最長的奧運(yùn)會全球合作伙伴協(xié)議。

　　自1979年重返中國，可口可樂是第一批進(jìn)入中國的國際消費(fèi)品，見證了中國改革開放的發(fā)展歷程，其中國的業(yè)務(wù)也隨著中國的強(qiáng)大在迅速發(fā)展，目前中國已成為可口可樂全球第三大市場。

　　醞釀了7年的奧運(yùn)戰(zhàn)役

　　在翟嵋的辦公室里，有一個“可口可樂文物”展示柜，專門用來展示公司歷年來推出的各種紀(jì)念品、徽章等。翟嵋指著其中一個申奧成功紀(jì)念罐告訴記者：“很多消費(fèi)者喜歡收集可口可樂的奧運(yùn)罐，特別是這個紀(jì)念罐，如今在收藏品市場上的價(jià)格已經(jīng)漲到好幾百塊了。”

　　可口可樂2008年北京奧運(yùn)會的營銷計(jì)劃從2001年7月13日那天起就開始了，而申奧成功紀(jì)念罐的面市則是公司打贏的第一場營銷戰(zhàn)役。

　　翟嵋還記得在申奧成功當(dāng)天，可口可樂邀請了幾十家媒體一起在可口可樂工廠的大會議室觀看直播。短暫的慶祝成功后一起去生產(chǎn)車間，由公司老總親手啟動生產(chǎn)線，一個個印有申奧成功字樣的紀(jì)念罐開始進(jìn)行罐裝。十幾分鐘后，在場的記者就拿到了“金色的喝彩”申奧成功紀(jì)念罐。而在當(dāng)晚，這些罐就進(jìn)入了超市和各個賣場，北京的消費(fèi)者在歡慶的同時(shí)第一時(shí)間買到了紀(jì)念罐，更是一個驚喜。

　　“申奧慶賀罐已經(jīng)提前做好，包括相關(guān)的廣告和宣傳的設(shè)計(jì)”，翟嵋告訴記者，當(dāng)時(shí)公司的營銷計(jì)劃中還不只是推出一個簡單的紀(jì)念罐，長安街上所有的廣告畫面在當(dāng)天晚上就都換了新的“為北京祝福，為北京喝彩”的畫面。

　　贏得頭彩，也是一個賭博，如果當(dāng)時(shí)沒有成功的話，72萬只紀(jì)念罐就只能銷毀，帶來損失也是必然的，但在當(dāng)時(shí)，翟嵋和她的同事都堅(jiān)信北京能夠獲得2008年奧運(yùn)會的主辦權(quán)，“賭博的前提是在我們對中國市場的充分信心”。當(dāng)時(shí)紀(jì)念罐吸引到了更多的消費(fèi)者，而如今，這些紀(jì)念罐已經(jīng)成為眾多可口可樂愛好者青睞的藏品。

　　這并不是可口可樂唯一一次走在奧運(yùn)營銷大軍的前列。此后，數(shù)個北京奧運(yùn)會的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)和具有標(biāo)志性意義的時(shí)刻，可口可樂都是最快做出反應(yīng)的贊助商：2008北京奧運(yùn)會會徽隆重揭標(biāo)的同一天，可口可樂公司推出了100萬罐印有奧運(yùn)新會徽標(biāo)志的限量精美紀(jì)念罐；北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”誕生之日起，又有160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀(jì)念罐在全國21個城市同步上市…… 可口可樂的紀(jì)念章和紀(jì)念罐隨著奧運(yùn)會的臨近和每屆奧組委工作的不斷推進(jìn)而不斷創(chuàng)新，形成了系列產(chǎn)品。

　　翟嵋表示，可口可樂營銷成功的一個因素就是找出奧運(yùn)會、可口可樂與消費(fèi)者3個平臺之間的交融點(diǎn)，原則不變，吸引消費(fèi)者的手法要不斷變化。

　　營銷“聯(lián)合國”

　　可口可樂公司市場部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)會之前就深入中國運(yùn)動員參戰(zhàn)的各個項(xiàng)目進(jìn)行選秀，并要經(jīng)過一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評估。

　　在可口可樂的北京奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)中，許多成員參與過之前幾屆奧運(yùn)會，而負(fù)責(zé)北京奧林匹克項(xiàng)目的總經(jīng)理魯大衛(wèi)不僅是可口可樂(中國)副總裁，還是一位地道的“中國通”。

　　“開會起來什么口音都有，法國、美國、意大利的，利用很多國際資源和國際經(jīng)驗(yàn)，能夠直接帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到工作，同時(shí)也有創(chuàng)新”，翟嵋說。

　　現(xiàn)在可口可樂奧運(yùn)項(xiàng)目的各個部門匯集了公司內(nèi)部的精英。盡管這只是歷時(shí)一年半至多兩年的工作，之后可能還要重新去熟悉新的工作崗位，這在職業(yè)生涯上還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但員工在為能贏到這個位置而積極爭取，甚至一些離開公司的員工也在詢問可否參加志愿者活動。“奧運(yùn)”在可口可樂具有十分強(qiáng)大的號召力。

　　2004年雅典奧運(yùn)會之前，可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運(yùn)喝彩，為中國加油”為主題的大型發(fā)布會，宣布即將出征奧運(yùn)會的劉翔、滕海濱、馬琳3位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這3位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市場限量銷售。

　　比賽結(jié)果證明，可口可樂眼光是準(zhǔn)確的——3位代言人都登上了奧運(yùn)會的最高領(lǐng)獎臺。

　　可口可樂的勝利不只在選擇代言人上。與奧運(yùn)會這個十幾天的活動相比，火炬接力在時(shí)空上和傳播面要延長了很多，這當(dāng)中也包括更多的營銷機(jī)會。可口可樂正是看中這一點(diǎn)，多次成為奧運(yùn)會火炬接力活動的合作伙伴，而這次也不例外。

　　和約定采訪的同時(shí)，翟嵋告訴記者，第二天上午她要等一個奧組委的電話，下午要開一個奧運(yùn)火炬接力活動的會議。

　　和翟嵋一樣，很多時(shí)間里，由于奧運(yùn)合作事關(guān)重大，可口可樂的高層都會不定期召開關(guān)于奧運(yùn)會合作的各種會議。活動方案、廣告設(shè)計(jì)等總是被精益求精的原則推翻重來多次，如可口可樂奧運(yùn)組合標(biāo)識的設(shè)計(jì)稿。

　　同樣是做奧運(yùn)主題，但是2008年北京奧運(yùn)會需要找到跟中國消費(fèi)者更多關(guān)聯(lián)的元素。可口可樂北京奧運(yùn)會的組合標(biāo)志就是中國團(tuán)隊(duì)自己來領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的，從最初選擇龍，到后來改為更年輕時(shí)尚的風(fēng)箏，中間經(jīng)過了上百次的修改。

　　這個兩層的風(fēng)箏，第一層是北京奧組委的標(biāo)志和可口可樂標(biāo)志，象征雙方緊密合作，共同辦好奧運(yùn)會；第二層是“祥云”標(biāo)志，表達(dá)了可口可樂對于北京奧運(yùn)會如影隨形無處不在的支持。“選用風(fēng)箏感覺比較新，也有飛舞、騰飛的概念”，翟嵋說。

　　贊助奧運(yùn)不能“賠本賺吆喝”

　　奧運(yùn)贊助是否能讓企業(yè)“物有所值”甚至“物超所值”，一個衡量標(biāo)準(zhǔn)就是贊助成本與效益的比較。

　　隨著奧林匹克精神日益深入人心，奧運(yùn)會的品牌也成為全球的“知名商標(biāo)”。然而要和這一品牌聯(lián)姻，付出的“彩禮”也在水漲船高。

　　盡管接受記者采訪的企業(yè)沒有一家愿意透露自己究竟為奧運(yùn)會支付了多高的贊助成本，可口可樂也不例外，但有一個數(shù)據(jù)卻是事實(shí)——自從第22屆莫斯科奧運(yùn)會痛失陣地之后，可口可樂就不惜血本投入巨資連續(xù)成為TOP贊助商，僅1996年就投入6.5億美元，約占當(dāng)年?duì)I銷預(yù)算13億美元的一半和銷售額185億美元的3.5%。

　　接受記者采訪的翟嵋表示，贊助費(fèi)用是公司的商業(yè)機(jī)密不方便透露，但她談到，拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后，還必須要花幾倍的錢，去好好運(yùn)用這個贊助權(quán)，這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到這個贊助權(quán)，但沒有花更多的錢去運(yùn)用這個權(quán)力，贊助效果還是出不來，因此，把握奧運(yùn)商機(jī)的第一步，就是要投入比贊助費(fèi)數(shù)目更大的資金來啟動整個計(jì)劃。

　　“對項(xiàng)目的投入和回報(bào)評估會在科學(xué)分析下完成，這不僅是技術(shù)層面的分析。可口可樂的評測不是在瞬間完成的，得益于1980年與國際奧組委和奧運(yùn)會合作的國際的經(jīng)驗(yàn)和視野。從推廣方式來說，公司的中國團(tuán)隊(duì)很專業(yè)，非常了解行業(yè)發(fā)展趨勢，經(jīng)過比較平衡去選擇最適合品牌的推廣方式”，翟嵋介紹說。以火炬接力為例，除了活動之外還有廣告投放，但在每個城市，廣告所占的比例是不一樣的，而且，很多推廣項(xiàng)目互相交叉，多渠道、多系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　現(xiàn)在，各路贊助商關(guān)于奧運(yùn)會的推廣活動非常多，作為一家在體育營銷特別是奧運(yùn)營銷方面有著多年豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，翟嵋建議，企業(yè)應(yīng)該首先關(guān)注自己的資源有多少，利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西。

　　“每個企業(yè)和品牌都有自己的特點(diǎn)，在可口可樂內(nèi)部強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，應(yīng)該集中自己的資源做好自己的計(jì)劃”，翟嵋說，“沒有明確的策略發(fā)展方向，就不能形成自己的風(fēng)格、優(yōu)勢、長項(xiàng)”。

　　國內(nèi)企業(yè)，如聯(lián)想，雖然是初次參與國際奧委會的TOP贊助，但是營銷計(jì)劃卻推進(jìn)得很成功。而可口可樂則在國內(nèi)企業(yè)中發(fā)展自己的戰(zhàn)略合作伙伴，和這些中國企業(yè)一道，將奧運(yùn)營銷推廣到極致。

　　2007年6月26日，全球首張中信可口可樂信用卡在上海面世。中信可口可樂信用卡是目前唯一一張印有中國最多頂尖運(yùn)動員形象的信用卡；同年8月8日，在北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年之際，可口可樂再次與中信銀行攜手，并與另一個北京2008年奧運(yùn)會頂級合作伙伴VISA，正式簽發(fā)可口可樂VISA奧運(yùn)信用卡，該信用卡為Visa歐元卡，將進(jìn)一步滿足國內(nèi)高端人士出境消費(fèi)支付需求。可口可樂則借助中信銀行信用卡的客戶資源與世界上最強(qiáng)大的電子支付網(wǎng)絡(luò)Visa，成功地實(shí)現(xiàn)了持卡者、商戶和金融機(jī)構(gòu)之間的品牌營銷。

　　2008年初，為了預(yù)祝北京奧運(yùn)會成功召開，聯(lián)想和可口可樂兩家奧運(yùn)TOP企業(yè)共同合作，推出全球限量銷售2008臺的珍藏紀(jì)念版聯(lián)想天逸F20筆記本電腦。這款筆記本以全球各國16種語言的可口可樂文字作為筆記本設(shè)計(jì)主形象，紅與黑相間，不僅詮釋了聯(lián)想產(chǎn)品全球化的氣勢，也表現(xiàn)出可口可樂與中國文化的巧妙融合。配合聯(lián)想奧運(yùn)組合Logo和可口可樂飄逸的產(chǎn)品標(biāo)識，讓人感受到的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的共享激情。

　　可口可樂奧運(yùn)營銷的成功揭示出：只要有精心的營銷策劃和組織，體育贊助就不會是“賠本賺吆喝”，而奧運(yùn)會帶給贊助商的絕對是一個巨大的商機(jī)。