在營銷方式逐漸多元化的今天，傳統的營銷模式面臨著巨大的挑戰，新興的營銷體系也逐漸完善，營銷人就像在玩一盤持久而巨大的游戲，能否最終贏得游戲則要看各自的功力了。本文在這里將向讀者闡述三種營銷方式——故事營銷、體育營銷和公益營銷。為什么獨獨介紹它們呢？其實它們并不是最新的營銷方式，但很多中國企業仍然不能熟練地應用，這是其一。其二，體育營銷無疑是在當下最火熱的，故事營銷則是逐漸火熱起來的，而公益營銷則將在未來顯現出巨大的價值。因此本文將它們放在一起，希望能給廣大的玩家提供幾點攻略。

    第一篇 故事營銷

    我們生活在一個信息爆炸的社會里，商業已經進入了一個全球化的競爭時代。“在美國，你隨便扔出一個物品都可以砸到一個與廣告有關的東西”，這句話也許有些夸張，但一組數據還是可以說明當前世界廣告無孔不入的局面。

    據有關資料顯示，在美國，人均每天接觸1500個廣告，在中國一城市居民平均每天接觸到的廣告信息也達到1000多個。然而根據哈佛大學心理學家喬治·米勒的說法，普通人的心智無法同時處理7條以上的信息。試問，當消費者面對成千上萬的廣告時，他們又能記住幾個呢？

    與許多人討厭廣告，尤其是電視廣告形成鮮明對比的是，無論男女老幼都愛聽故事。事實上，聽故事是人的一種近乎本能的需求。許多人都愛聽故事，但喜歡講并且會講故事的人并不多。好比在擁擠的房間里，最能引起人們注意的人就是說故事的人，他們是人群的焦點。在當前營銷同質化、市場同質化的形勢下，故事營銷的價值越來越凸顯。企業若能創造出自己的“經典故事”，就可以獲得更多的關注及免費傳播的機會。

    攻略一 探尋產品獨特的歷史故事或傳說

    任何一個產品都不是憑空從天上掉下來的，都會有一個產品誕生和沿革的歷史過程，這個過程就是故事的來源。1886年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂的誕生。口香糖的發源地是美國，最初的產地卻是墨西哥，但真正的老祖宗卻是中國人，在中國古代的醫籍中曾多次有過“口香糖”的記載。

    如果鉆石等于裝飾物、時尚品、珍藏品，那鉆石永遠只能是珠寶中的一類罷了，市場能有多大？但當鉆石與愛情劃上等號，它的市場卻是無法估量的。關于鉆石與愛情、婚姻的故事傳說亙古就有。相傳愛神丘比特的愛情之箭的箭頭就是鉆石做的，所以她變得堅不可摧，具有了征服愛情的力量。

    1477年，因為法國的瑪麗公主太漂亮，雖然追求的人很多，但都沒有得到她的愛。但當奧地利的馬克西米連把象征愛情的鉆戒輕輕地戴在瑪麗公主左手的無名指時，瑪麗公主應允了。這樣的故事傳說還有很多，但在“戴比爾斯”沒有提出“The Diamond is Forever” 之前，人們對這些故事還很陌生。

    20世紀30年代，由于經濟不景氣，本來市場就有限的鉆石行業，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機。“戴比爾斯”為了拉動鉆石消費，重新將鉆石飾品比喻為忠貞愛情的象征。在這一策略指引下，到20世紀60年代，80%的美國人訂婚時要把鉆石戒指作為信物。“The Diamond is Forever”1993年傳入中國，即“鉆石恒久遠，一顆永相傳”，更是被奉為經典。鉆石象征著忠貞不渝的愛情，這一觀念已經逐漸被世界上許多國家接受。2004年，世界鉆石市場的銷售規模達到81億美元。

    攻略二 回顧企業成長經歷

    沃爾沃從創業時，就以安全至上為最高任務，并且通過產品標簽、電波媒體、互聯網等傳播工具，將他們如何創業、怎么經營、逢兇化吉、峰回路轉、柳暗花明等經歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費群體。他們通過將有形和無形資產有機地結合在一起，給消費者留下了深刻印象。

    攻略三 借助焦點事件進行傳播 造就經典故事

    二次大戰期間，由于戰爭的需要，ZIPPO把所有的產品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰士走遍了戰場的每一個角落。在那嚴酷的戰場上，在百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO點燃一根“萬寶路”，用ZIPPO來點火取暖，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。類似的故事還很多，最終造就了經久不衰的ZIPPO。

    攻略四 從服務中發現可宣傳的故事

    海爾的洗衣機以結實耐用著稱，以至于山西一些農民用它來清洗剛從地里刨出來的紅薯。但他們抱怨說，洗衣機的排水管太細，常常被紅薯上的土堵塞。張瑞敏得知后馬上組織生產了一種大排水管可用來洗紅薯的洗衣機，結果產品在那一帶十分暢銷。不僅如此，因為這個故事充分體現了海爾對消費者意見的重視，還被廣泛流傳。

    攻略五 利用企業家的成長經歷 賦予品牌生機

    只要深入挖掘，一個人的成長經歷中總會有充滿傳奇色彩的地方，企業家的成長歷程更是如此。微軟講述著比爾·蓋茨輟學創業，以及慷慨捐款的故事；戴爾公司講述著其創始人戴爾創業時與父母打賭的故事；百事可樂講述著其掌門人曾經希望以5萬美元的價格將公司出售給可口可樂，可口可樂毅然拒絕的故事；肯德基背后是哈倫德5歲喪父，以及一連串的失敗史和辛酸史，在他退休之年用領到的105美元的社會福利金開了一家肯德基快餐店，揭開了肯德基史的篇章。

    正是由于這些故事，使得人們每當提起比爾·蓋茨、戴爾、福特、杰克·韋爾奇這幾個閃亮的名字，心里便會立即浮現出微軟、戴爾計算機、福特汽車、通用公司的品牌形象。正是領導者的傳奇故事使得企業品牌有了一種領先的優勢，正是這些被經過精心設計和渲染的人物故事，加深了人們對品牌的印象，加強了人們對企業的關注和重視，從而達到很好的品牌傳播效果。

    成功案例：李維斯牛仔的故事營銷

    傳播與溝通，故事訴求是最有效、最常用的手法。在一條車流稀少的美國洲際公路上，一對父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準備修理汽車，但當他們揭開汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來，滾燙開鍋的水箱根本不敢用手去碰，父女倆一時間束手無策。

    正在兩人焦急的時刻，另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來一個青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開始脫掉他的牛仔褲(姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺地用眼盯著男青年)，用牛仔褲墊住自己的手，去擰開滾燙的水箱蓋，他遺憾地發現水箱已經壞了，無法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開，一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在自己的車尾，父女倆的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開走，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢地坐上了那青年男子的車，在原地留下驚訝而無奈的父親。

    片尾出現商標：李維斯牛仔(Levi′s Jeans)。

    這是李維斯牛仔的電視廣告。這樣的故事既吸引眼球，又令受眾過目不忘，Levi′s經過這樣的故事演繹，對姑娘產生了極大的吸引力而受到男青年的極力追捧，在關鍵時刻能拯救危機和男青年身著Levi′s顯得更酷而備受女青年青睞。故事的感染力、說服力，表現得淋漓盡致。

    Levi′s最善于講故事，自其誕生時其創始人西部淘金、牛仔裝誕生的傳奇故事，一直到后來的廣告溝通，都是令人津津樂道的故事。正是憑著其講故事的本領，Levi′s Jeans成為世界牛仔第一品牌。

    失敗案例：克林頓的劍南春之旅

    成功的品牌一定要被賦予一個強而有力的故事，但這個故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設計。

    美國前任總統克林頓曾經被劍南春集團請到四川的這類策劃，就不能稱之為故事營銷，原因在于這整個過程僅僅只是制造了一時的新聞事件，它僅僅只是利用了名人的知名度來提高企業的知名度罷了，而并沒有在營銷的高度上來進行整體策劃，如果劍南春集團能從塑造品牌資本這樣的角度策劃此次活動，效果應該不會只是停留在“一時的新聞事件”。