從信用卡到牛奶、飲料，一樣的跨欄，代言不一樣的品牌。你關注的是劉翔，還是他代言了什么品牌？從電視媒體到平面媒體，到公交車身再到街頭廣告牌，這一年，劉翔無處不在。想在劉翔身上挖掘商業價值的企業，借助奧運的東風，繼而在挖掘他的奧運營銷價值。

　　多棲不同品牌的體育明星，適合企業的奧運營銷策略嗎？

　　尋找契合度

　　對于奧運贊助企業而言，體育明星代言，能夠放大其所要傳達的品牌形象；而對于非贊助企業而言，“能夠起到暗示效果。”邁迪品牌管理咨詢合伙人汪德宏分析，在一系列的禁令背后，非贊助企業所能使用的資源是有限的，而利用代言的運動員來表達企業與奧運的聯系則效果明顯。

　　體育明星代言對企業而言優勢明顯，但不是所有的體育明星都適合企業的營銷需要，特別是一些企業陷入了尋找名氣大的體育明星做代言的誤區。實際上，不是名氣越大的體育明星，越適合企業。“一般來說，在為品牌尋找運動員做代言之前，企業都要先考慮自己的品牌是否與運動員所代表的形象契合。”復旦大學復奧體育產業中心研究員裘理瑾博士說。

　　在中國，發掘體育明星商業價值的時間不長，經驗相對較少。尤其是受到政策的限制，作為體育資產的運動員，其商業價值并不能在市場上獲得自由的支配。

　　這使得中國的運動員先天缺乏經紀公司或者經紀人的一度開發，后者對前者沒有明確的形象描述。

　　而企業也并沒有真正形成一種認識，將運動員所代表的形象和精神與企業的品牌定位緊密地聯系起來。

　　結果就是導致了運動員所代表的形象和精神與企業的品牌定位不相符合。

　　2006年10月，簽約僅半年，聯想與羅納爾迪尼奧解除代言合同，有專家評論說，小羅的身份的確可以與聯想這樣的企業連接起來，但其形象氣質卻與聯想的品牌重疊度較低。

　　2007年4月，百事可樂終止與姚明的合約，三個月后，姚明出現在可口可樂的活動現場，隨后，姚明為可口可樂拍攝的廣告片開始出現。

　　事實上，百事可樂與可口可樂傳遞的精神是完全不同的，前者傳遞的是年輕,激情和勇于創新的精神，而后者則代表積極向上的品牌精神，而從姚明的經歷來看，他顯然與可口可樂要傳遞的精神較為吻合。

    多棲與唯一性

　　“如果是不知名的運動員，企業在主導運動員傳遞的形象上就會更主動一些。”汪德宏說，“知名的運動員，往往背負著很多品牌的代言任務。”每個企業都希望將自己想附加的價值附加到這些運動員身上，但需要花費的工夫不小。

　　中國人壽、中國聯通、蘋果電腦、銳步、別克、VISA卡、可口可樂……姚明代言了一系列的品牌；安利紐崔萊、伊利、中國郵政EMS、可口可樂……劉翔代言了一系列品牌；耐克、安利紐崔萊、麥當勞、伊利、可口可樂……易建聯也代言了一系列的品牌。

　　從這些體育明星所代言的品牌來看，品牌所處行業的復雜性可見一斑，而從另一個角度來看，他們之間也有一些重合——事實上，有實力的品牌也會選擇同時請多個體育明星代言人。

　　形象不錯、正處于體育事業巔峰期的體育明星對于企業而言是個極大的寶藏，拋開企業費盡心機進行品牌精神與明星形象之間的匹配不說，在邀請明星做代言的時候，不少企業更關注的是明星的人氣。

　　于是，這些明星也成了各家企業爭搶的資源，實現企業與體育明星之間的唯一對應性就成了鏡中花、水中月。

　　“現在的競爭，已經升級到跨行業、跨品類的競爭。”金龍魚大品牌經理、奧運項目部經理宋含聰說。

　　作為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，這家企業選擇了中國女排作為自己的代言人。與此同時，UPS、阿迪達斯、可口可樂等也選用了中國女排做代言。

　　對于金龍魚而言，那些曾經是非競爭對手的企業，也在與自己奪取同樣的資源，戰爭一觸即發。

　　確保價值最大化

　　不過宋含聰并不擔心。早在與女排簽約之前，金龍魚就已經明確了自己想要傳達的品牌精神與女排精神之間的契合點。

　　“女排曾經為國人的精神加油，國人也為女排加油。”基于此，金龍魚傳播的是“為健康中國加油”。

　　精神的契合只是萬里長征第一步，將女排作為營銷大戲的主角是第二步。金龍魚早早地拿到了女排2007年的訓練和賽程安排計劃，女排的每一次亮相，都有金龍魚的影子。在女排運動員身著的服裝上，大大的金龍魚“LOGO”十分醒目。盡管有評論認為商業化的做法有點“俗”，但金龍魚達到了讓觀眾記住這個品牌的目的。

　　金龍魚也積極參與了各項賽事，在場內場外獲得了很多次品牌展示的機會。同時拒絕競爭對手搶奪資源。

　　“做得早、做得全、運用得當。”宋含聰認為，這是奧運營銷中使用體育明星作為代言人的幾個關鍵。

　　與那些有多個體育明星代言人的企業不同的是，很多企業只簽訂了一個代言人，或者一個運動隊，但這不意味著企業輸在了起跑線上，恰恰相反的是，企業能夠集中資源，針對一個代言人或者一個運動隊進行密集式的推廣。

　　“簽約僅僅是買了一張奧運會營銷的門票，買了登上奧運會營銷平臺的梯子。”宋含聰說，關鍵在于，整體規劃、充分把握細節、密集轟炸，這樣才能把體育明星的價值發掘出來。