本土運動品牌新一輪國際化擴張引燃烽火

　　記者近日從業界打聽到消息，福建匹克集團有限公司定于本月中旬召開的秋冬產品訂貨會，將破天荒地祭出“全球訂貨會”大旗，除邀請國內經銷商赴會外，還將有來自世界4個洲10多個國家的40多位經銷商及代理商到場。專家分析指出，本土運動品牌的訂貨會從原先的“全國”升格至“全球”，具有重大突破性意義，標志著整個陣營新一輪的國際化擴張已經引燃烽火。

　　新突破：訂貨會升格“全球”

　　匹克總經理許志華表示：“我們將此次秋冬產品訂貨會命名為‘全球訂貨會’，是基于情況有別于以往全國訂貨會的原因。這回我們邀請了世界各地的經銷商及代理商前來中國訂貨。”

　　“如今，我們已經成為NBA官方市場合作伙伴，雄鹿隊、火箭隊官方贊助商，以此為契機，借助今年的奧運會再次提升自己，提升品牌的國際化戰略目標，并通過此次大規模的新品發布會，增強國內外經銷商的信心。”他說，目前匹克已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲大部分主要國家市場的網絡鋪設，而采取的營銷模式與國內市場基本一致，即每個國家設有一個總代理，而這總代理相當于國內的省級代理商，企業通過每個國家的總代理在其所在國進行分銷。

　　言下之意，匹克選擇在今年將產品訂貨會升格，至少考慮到了必須初步具備的兩個條件：品牌塑造的全球性和渠道構架的全球性。

　　至于全球性渠道具體如何構架，許志華向記者透露了一些信息：“我們在每個國家找到一個實力雄厚的進口商作為代理商，通過他們在當地的渠道再將產品分銷到二級、三級分銷商手中。此外我們還與不少國家的零售商合作，產品直接進入終端銷售。與國內運營方式不同的是，我們沒有在國外開專賣店。主要有兩方面的原因，首先國外的零售業態與國內不一樣，國內的零售業態顯得比較豐富，而國外則比較單一。以美國為例，其零售業態只有兩種類型，一種是專業的連鎖店，如專業運動連鎖店，店內有各種品牌，屬于高端產品的零售終端；另一種便是超市，如沃爾瑪等，屬于大眾化產品的零售終端。其次，在國外開專賣店的成本很高，一名普通店員全年的工資大概要2萬—3萬美元，也就是將近20萬元人民幣，而且店租相當高。”

　　產業背景：國際化舉措迭出

　　不單單匹克，近幾年來，泉州不少運動品牌也都開始踏上品牌國際化的征程，或者利用起海外資源。

　　在市場拓展方面，安踏在新加坡開設專賣店，在俄羅斯的大型商場設專賣廳；三六一度在緬甸開專賣店；特步則在泰國、馬來西亞等設專賣店。

　　在品牌塑造方面，安踏與NBA的火箭隊結成戰略合作伙伴；鴻星爾克與朝鮮奧委會、特步與白俄羅斯奧委會、康踏與立陶宛奧委會、露友與塔吉克斯坦奧委會聯姻。

　　特步還與美國的沃爾特迪斯尼合作，推出迪斯尼運動（Disney－sport）系列用品，進軍國內市場；原韓國大榮化學株式會社總裁金正洙以合作者的身份，成為愛樂集團在三明新工業區子公司的總經理。

　　專家觀點：迎來國際化擴張第二階段

　　專家分析認為，泉州運動品牌目前正不斷加快國際化擴張步伐，已從早些年單純的產品出口進入到以國際品牌運營和國際市場網絡鋪設為特征的第二階段。

　　“在匹克、安踏等品牌剛開始與NBA聯姻時，我認為其主要目的是借力NBA的資源，以及NBA對國內籃球愛好者的影響力，來反哺國內市場，他們的主要市場仍然在國內，而不是國外市場。不過，企業不斷深入挖掘NBA賽事資源，以及不斷對其他海外資源進行整合、配置和利用，可以逐步建立品牌和國際市場的關聯，這種關聯會為本土運動品牌在國際市場的拓展方面提供機會。”華僑大學工商管理學院副院長曾路教授說。

　　但他認為，泉州運動品牌還不宜現在就大舉進軍國際市場，主要原因有以下幾個方面。一是國內市場本身的空間還很大，還有可以作為的地方；二是本土品牌對海外市場并不像對國內市場那么了解，而對海外市場的研究是必需的；三是海外市場的消費者對我國品牌的了解和認可也需要一個過程，這不是一時之功。另外，國際市場的拓展對產品研發、市場信息搜集等都要求比較高。大舉進軍海外市場，對企業的生產、研發能力是種挑戰，對發達國家市場要全面進入，現在還不太容易，但大舉進軍發展中國家市場還比較有機會。

　　“不過，對國際市場的導入，我認為企業主要還要依靠代理商，每個國家由一個實力強大的代理商為你在該國市場進行推廣與銷售，然后再依靠這一代理商進行分銷，這是最直接的方式。”曾路說。