泉州運動品牌頻頻在NBA等國際賽事上亮相，以及利用各種海外資源進行國際化擴張，有些人說這是“醉翁之意不在酒”——其在國際市場的表現主要是為了反哺國內市場。不過，業內資深人士認為，此說有片面之嫌，但可以肯定的是，品牌國際化不等同于國際品牌運營，前者或許稱之為企業戰略為宜，而后者還只是一個目標。

    特步（中國）有限公司迪斯尼營銷中心總經理葉雙全告訴記者，就目前泉州各運動品牌的國際化運營來看，其實真正在運營國際品牌的企業極少，諸多國際化舉措應該是一種跨國銷售行為。相關品牌都還沒有形成一個很清晰的國際品牌運營路線，而且在國際市場上的知名度并不高，其在國際市場做的品牌工作也很少，而產品研發、營銷中心等都還在國內。

　　“要在國際市場上以產品銷售作為龍頭來帶動品牌，這并不是什么策略。泉州產的運動鞋早已充斥世界的各個角落，質量、價格都已得到全世界消費者的認可。然而，我們的品牌卻還沒有被國際市場的消費者認可，要實現品牌認可，企業還有一段很長的路要走。就目前來看，我覺得泉州大部分運動品牌還需要一條很清晰的國際品牌運營路線，包括選擇什么樣的通路、如何在世界各國進行品牌運營等。”葉雙全說。

　　據分析，企業國際品牌運營路線不清晰主要體現在兩方面。首先是產品沒有差異化，每個國家的消費者需求很不一樣，但目前企業無法做到投其所好，設計出符合各種需求的產品。其次是沒有清晰的渠道策略及品牌推廣策略，企業在國際市場上真正做在品牌方面的工作還比較少，甚至沒有。