視點背景：曾經風光一時的五谷道場方便面已在市場上蹤跡難覓，去年年底，這家企業的生產廠區已被法院貼上封條，原因是欠下5000萬元的債務無力償還，其中包括供貨商貨款近1000萬元和銀行貸款4000多萬元。據知情人士透露，目前五谷道場總部已撤出北京，移師河北，公司方面有意申請破產。

　　其實，五谷道場在去年9月就已出現拖欠員工工資、供貨短缺等問題，幾個月過去后，種種跡象表明，維系這家方便面生產企業的資金鏈已經徹底斷裂，從今往后，以“非油炸，更健康”為賣點的五谷道場方便面，也有可能隨之成為市場的懷念和笑談。

　　值得懷念的是精神，淪為笑談的是荒誕。

　　恍如是一場馬拉松比賽，突然從后面大部隊中殺出一健步如飛的選手，并迅速加入第一方陣，然而就在人們以為又多了一個賽事冠軍的爭奪者時，那選手卻猝然倒地……

　　視點1：從張揚開始的叫賣

　　五谷道場前期的銷量大增一是依靠其全國范圍的廣告轟炸來推動，二是抓住了消費者對“非油炸”的新鮮感為賣點，而這兩項都不足以長久支撐五谷道場的發展。

　　北京五谷道場食品技術開發有限公司是一家專業從事五谷健康食品技術開發和生產的股份制民營企業。總部在北京市朝陽區CBD核心東三環南路富頓中心，生產基地在北京市房山琉璃河，占地160多畝。

　　2005年初的方便面市場，不僅有康師傅、統一所區隔出的城市高檔市場，部分廠家以價位作區隔的區域和農村市場等不同定位，還有各種利用不同“口味概念”做區隔的細分市場。

　　當一個產業走向成熟時，對于企業而言，更有價值的選擇不僅是市場細分，而是研究市場新需求和市場、產品再定位問題。

　　而五谷道場正是走了一條與眾不同的路：攪亂當前的市場格局、重新洗牌，企業利用“非油炸，更健康”的概念對市場進行區隔，向傳統品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領域跑在前面。

　　2005年11月底，央視廣告開始猛烈轟炸，五谷道場在全國12個中心城市集中上市。半年后，全國鋪開，每月回款達3000萬元左右。

　　然而，正當公司上下正陶醉在差異化的勝利中時，卻聽到了一個尖銳的意見。著名品牌營銷專家李志起認為，五谷道場的概念并不成功。因為，“健康”的訴求無法直接落地，消費者并不能在第一時間直接體會。同時，非油炸的味道也遠不如油炸方便面鮮美，背離了消費者對“鮮美滋味”的最直接訴求。更關鍵的是，李志起認為這個概念是與行業為敵，以此支撐的品牌不會長久。

　　半年后離職的五谷道場常務副總裁任立竟然也說出了類似的話語：糾纏于健康問題的“非油炸”已經走入死胡同。

　　視點2：從叫賣開始的擴張

　　曾有業內人士分析表示，擴張過快，以及過分樂觀估計非油炸方便面前景而大把撒錢，是中旺集團資金鏈數次緊張的主要原因。

　　五谷道場從產品一上市就不是小打小鬧，營銷運作大氣磅礴，廣告費用、人員費用、派樣費用樣樣高得驚人。據了解，從2005年底到2007年初，中旺投資集團全部精力放在擴大規模上，從北京基地的投產，到吉林、江西、四川、廣東中旺公司等基地的紛紛竣工。在通路上，進店費也從不計較，每個城市大型商超的進店費少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，同時還配備了相當多的促銷員。

　　并且，全新概念的“非油炸方便面”一炮打響之后，在根本沒有明確消費者對五谷道場是真的認可，還是僅僅限于品嘗階段的情況下；在銷售不太可能出現“井噴式”的情況下；在國內質疑聲不斷、國家叫停問題廣告、“油炸致癌”風波沒有解決、局勢十分不明朗的情況下，五谷道場絲毫沒有根據自己的資金實力進行一定的戰線收縮，而是大張旗鼓開發市場，繼續擴張，在全國各個大中城市的主流賣場全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時開始上馬乳飲料生產線。

　　長期過度的擴張和延續的廣告支出及研發新品等各種費用的集中使用，大搞產業鏈延伸最終導致中旺集團的資金鏈斷裂，也使五谷道場陷入了困局。截至2006年6月，中旺集團在五谷道場項目上總共投資4.7億元，但只產生了3億元的現金流入。

　　去年11月，北京琉璃河基地工人舉行大罷工，在政府的干預下，企業還錢了事。但事隔不久，基地就因無法償還華夏銀行的貸款，遭擔保公司起訴而被封掉。

　　公司真的缺錢嗎？看得出來，又看不出來。讓員工最看不過的，就在拖欠工資和貨款的同時，公司卻還為社會公益事業捐出100萬元。

　　視點3：從擴張開始的困境

　　如果一家企業不顧自身能力和客觀環境盲目發展，最終難逃在狂跑中猝死的命運，而這樣的命運為什么幾乎成了農民企業家的宿命，值得深思。

　　用短短的6年時間便做到了全國第六的市場位置，五谷道場曾被業內喻為一匹黑馬。王中旺作為帶領13個農民以180萬元起家的農民企業家，在方便面行業運籌帷幄的本領絲毫不會讓人懷疑。

　　然而，僅僅才過了短短的2年時間，其銷售便一落千丈，如今市場上已經很難尋覓到五谷道場的身影。企業走到如此地步，王中旺至少有“三宗罪”。

　　其一，公然樹眾敵。2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告一度使五谷道場的銷量大增，但是這一最大的賣點也使五谷道場站在了其他所有方便面企業的對立面，成為眾矢之的。

　　其二，瘋狂的“大躍進”。據透露，在企業資金出現危機時，仍不斷建立大型生產基地，北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北等等，甚至放出豪言，將建立48條生產線。在這樣的過程中，老板經常做出拆東墻補西墻的詫異舉動。

　　其三，疏于管理。在相當長的一段時間里，王中旺“只要成功，不計成本”的指導思想，讓手下的一批人，尤其是善于鉆營的人看到了機會，大筆的費用被無情揮霍。此外，哪個老總都可以隨便簽字花錢，到了發工資、進原料時卻沒錢。

　　“五谷道場”和“王中旺”總讓人想起歷史上的農民起義，起初的時候都是豪言壯志、干勁十足。然而，革命勝利后，哥們兒們就是管不住自己，非要玩命的折騰。唉，只知道吭哧吭哧的打江山，而不懂得如何治理怎么行，這是個大問題。

　　然則，話說回來，只是經營管理的問題，五谷道場的選擇方向還是可取的。目前，越來越多的人在選擇非油炸方便面。最近就有消息說，四川白家粉絲可能會成五谷道場救命者。白家粉絲常務副總裁盛家武透露，白家已關注五谷道場多時，目前正通過有關渠道與五谷道場方面聯系。作為"非油炸"的倡導者，白家非常不希望五谷道場倒下，可以通過參股或控股方式進入五谷道場。盛家武說，他此前已考察過五谷道場位于北京的生產線，其生產設備和生產能力在業內都有競爭優勢，

　　鏈接：五谷道場的發跡史

　　2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創建了河北中旺食品有限公司(中旺集團前身)。

　　2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司注資3億元。

　　2005年集團總部由河北省隆堯縣遷至北京，五谷道場品牌開始運作，中旺集團步入了二次騰飛階段。

　　2006年，五谷道場銷售額達到15億，中旺集團因此榮登第五屆中國成長企業100強的榜首。

　　2007年，誓言增加到48條生產線，拿下方便面市場份額60%的五谷道場命運急轉直下，衰落速度比成長時還要快。