學術營銷沒基礎、費用營銷不陽光、關系營銷難推進、品牌營銷多如毛、社會營銷沒實力……改革開放以后，醫藥行業引入市場機制，各種營銷手段層出不窮。然而近幾年來隨著制藥企業陸續增強競爭和市場意識，這些營銷手段已經被用得太過泛濫，使得其原本應有的巨大效用開始邊際遞減，并且隨著市場的規范，很多“邊緣手段”使用起來也將不再那么方便了，也似乎越來越不合目標客戶的口味。那就換換口味吧，炮制一桌知識營銷“大餐”，“掌勺師傅”陳春華。 

    量身訂制 

    【師傅贈言】雖然知識營銷在醫藥行業的知曉率并不高，但是“春江水暖鴨先知”，一些先行者已經率先啟動知識營銷，并獲得了出乎意料的收獲。 

    對味才可口 

    制藥企業的客戶按價值鏈來劃分主要有三個層面：分別為解決流通的商業客戶、遍布全國的終端客戶（藥店、醫療機構等）、買藥品的消費者。每一個層面需要的知識類別有很大的差異，制藥企業需要為它們量身訂做不同內容的知識營銷“大餐”：

    A餐：渠道“龍虎”斗 

    上海醫藥集團非處方藥事業部的“重磅炸彈”——龍虎清涼系列產品估計無人不知無人不曉，其營銷模式主要是依賴醫藥商業公司的渠道流通。上藥OTC事業部每年都會組織全國性和區域性的經銷商會議，會議上不光介紹公司的產品知識，還向經銷商提供商業公司的競爭信息、營銷理念等知識，讓經銷商在開會交流的同時，能學到平時難以接觸的“新鮮養分”，并能用到實際工作中去，吸引很多醫藥商業公司高層前來學習。

    佐料：營銷理念+產品知識 

    適用人群：商業客戶（第一層面） 

    商業客戶主要解決藥品的流通渠道，使藥品能以最快的速度到達藥企想要覆蓋的終端。中國現有醫藥商業企業7000多家，處于良莠不齊和競爭混亂的時代，這些客戶最需要的知識是如何脫穎而出，成為醫藥商業行業中的佼佼者，所以戰略定位、兼并收購、市場整合、運營提升等管理方面的知識是他們急需的。 

    B餐：品類“外賣” 

    2007年，西安楊森在中國20多個城市向大中型連鎖藥店推出品類管理知識“營銷大餐”。持續時間1年，共培訓幾千名店長，在藥企和連鎖行業引起了較大反響。 

    西安楊森的知識營銷目標是建立皮科用藥在連鎖藥店的品牌影響力，鎖定有規模的大中型連鎖藥店店長為受眾。因為這些藥店欠缺品類管理方面的知識，西安楊森專門聘請咨詢公司開發了品類管理培訓課程，該課程分為品類管理入門、品類管理實踐、品類管理工具應用技能訓練、品類管理相關生意思考、品類管理實踐分享等5個階段，其中三次課程為函授，兩次為面授，循序漸進地傳授知識。授課現場使用海報、展臺、堆頭等多種形式展示產品。同時，西安楊森為了保證其電視等媒體的宣傳力度，讓醫藥代表后續跟進店長們填寫評估表。 

    通過一系列的努力，西安楊森實現了品牌和業績的雙重提升。筆者聽到很多店長的反饋，都認為類似于這樣的營銷、管理知識培訓太少，非常需要像西安楊森這樣的大公司組織更多的此類知識培訓。 

    佐料：提升技能+產品知識 

    適用人群：終端客戶（第二層面） 

    終端客戶分為兩類，零售藥店和醫療機構都具有非常大的影響力。藥店的職能主要是藥品零售，讓消費者方便地獲得藥品以及藥學方面的服務；醫療機構的職能主要是提供醫療健康服務，在中國這個醫藥不分家的國家中，其同樣承擔著藥品零售的職能。 

    當前中國大地上有藥店32萬家，同樣處于諸侯割據、群雄紛爭的時代，藥店的經營管理總體上比較粗放，對藥店來說如何提升業績是主要的知識需求。國內的醫療機構主要是醫院，在醫院中對藥品銷售起主導作用的是醫生群體，他們希望提升自己的學術地位或者社會地位，所以醫療服務方面的學術知識和醫院運營方面的管理知識是他們極度渴望的。 

    C餐：科普“小炒” 

    雅培在操作其奶粉營銷時給予不同消費者（孕婦、媽媽）不同的營養健康知識，企業不是直接宣傳自己的產品好，而是通過知識營銷讓消費者自己判斷和選擇，既教育了消費者，又帶動了業績增長。雅培制作了“孕婦周期表”和“兒童成長周期表”等精美小禮品，既有知識傳播功能，又有促銷功能。 

    惠氏百宮的善存片在復合維生素市場是領先者，原因就是其廣告不忘結合知識營銷，向主要目標客戶（家庭主婦）宣傳蔬菜烹煮過程中的維生素流失知識，提醒其注意及時補充維生素。 

    佐料：健康常識+產品知識 

    適用人群：消費者（第三層面）

    消費者購藥自然是為了滿足自身健康的需求，所以其需要的知識主要集中在健康方面，如何預防治療疾病、如何提升自己的體質等內容較受歡迎。 

    菜式特色

    【師傅贈言】在知識經濟時代到來之時，藥企應該及時轉變營銷理念、思路和方式，讓多層次客戶得到產品以外的附加收獲，提升產品的整體競爭力。 

    本小利不薄 

    與傳統的營銷手段相比，知識營銷有很多的不同點： 

    1.時代背景不同：知識營銷的出現是適應經濟發展環境和規律的，因為現在已經步入知識經濟時代，知識是廣大渠道客戶和終端客戶的強烈需求，尤其像藥品這類健康產品，知識對于效用的體現是有巨大影響作用的。

    2.產品價值不同：一個藥品的構成除了其固有的化學成分和外包裝外，還應該包括很多附加價值，知識無疑是附加價值中最有份量的，知識營銷使得產品價值大大提高，而傳統營銷的產品價值就略顯單薄。 

    3.傳播方式不同：在傳統營銷中，藥企主要借助營銷人員和傳統媒體，而采用知識營銷可以享受網絡帶來的便捷和廣覆蓋。 

    4.成本付出不同：品牌營銷、關系營銷、費用營銷等無不需要巨額的成本投入，知識營銷相對而言成本較低，可達到事半功倍的效果，因為知識的價值是難以衡量的，對需要的客戶來說是無價的。 

    5.收獲結果不同：知識營銷能讓客戶對企業和產品品牌有全面的認知，傳統營銷方式難以達到這樣的效果。 

    營養價值 

    【師傅贈言】路是人走出來的。我們不能永遠走在別人開拓出來的大道上，否則只會步人后塵，永遠慢半拍。藥企經營者要有勇氣去嘗試、去拼搏，相信知識營銷這一新武器能為那些大膽嘗試者帶來豐厚的市場回報。

    變的不止是形式 

    知識營銷僅僅是一種形式上的創新或者概念上的差異嗎？通過分析、思考和實踐，筆者發現知識營銷對于藥企來說有多方面的優勢和作用: 

    1.以點對面，提升效率：無論是采用網絡傳播還是現場教育，知識營銷將大大提高宣傳的效率，因為它能直接面對很多客戶，單位成本相應下降。 

    2.市場需求，切中要害：批發企業、零售藥店、醫療機構都在快速發展和轉型過程中，需要各方面的知識來提升經營管理水平；對于日益注重健康的消費者來說，知識無疑能使其生活質量、健康水平方面的需求得到滿足。 

    3.創意新穎，記憶深刻：在大部分藥企還在使用老掉牙的傳統營銷手段的時候，一些有創新思維的藥企率先通過知識營銷打破僵局，無疑能獲得客戶青睞，留下深刻印象。

    4.競爭力強，難以模仿：先入為主首先就是競爭壁壘，讓后來者難以進入，而知識作為一種無形的價值和利益，不是想到就能實現和操作的，需要人才、理念、流程、體系的全方位匹配。

    烹飪大法

    【師傅贈言】雖然營銷“條條大路通羅馬”，但有些是遠路、有些是彎路、有些是狹路，與其在那些傳統營銷方式中投入眾多人力、財力和物力而沒有起色，還不如率先嘗試一下還沒有多少藥企開展的知識營銷，說不定會有“山重水復疑無路、柳暗花明又一村”的效果。 

    走流程少彎路 

    知識營銷固然有很多優勢，然而由于其較為新穎、采用者甚少，操作起來必然會有難度，但是只要遵循一定的流程，應該能避免很多彎路。筆者將知識營銷的操作分為10步： 

    1.明確營銷目標：營銷目標分為長期目標和短期目標，雖然知識營銷能同時滿足這兩者，但是對于每個處于不同階段的藥企來說，目標是有差異的。 

    2.鎖定目標客戶：藥企的客戶分為三個層面，每個層面的客戶又有不同等級和規模，我們不可能通過一次知識營銷滿足所有客戶的需求，所以必須聚焦。 

    3.了解客戶需求：客戶需求不是拍腦袋想出來的，應該是分析和調研出來的，藥企必須深入客戶，與客戶打成一片，并有技巧地了解其對知識的需求。 

    4.設計知識框架：知識營銷是持續的過程，對某一個客戶群體的影響不能僅僅像蜻蜓點水一般，必須有持續的知識傳播。正因為這樣，藥企需要為不同客戶群體設計不同的知識框架，滿足其不同方面和不同深度的需求。

    5.組織強大團隊：知識營銷無論是采用網絡還是現場傳授，都需要強大的師資力量和傳播組合團隊，否則知識都將停留于空中而沒法落地，有些藥企準備的知識教材不錯，但是由于沒有合適的團隊進行傳播，最后只能半途而廢。 

    6.踏踏實實執行：讓客戶在享受知識的同時感受到藥企的強大品牌力。細節決定成敗，一個細節的失誤將使整個知識營銷的效果大打折扣。執行力是知識營銷的重要成功因素。 

    7.品牌宣傳跟進：營銷不是靠單一手段就能成功的，雖然知識營銷有一定優勢，但同樣需要配合其他手段，如品牌營銷和社會營銷等，多方位的組合攻擊能將客戶一網打盡。 

    8.客情后續維護：進行知識營銷后的一段時間內，營銷人員應該通過各種途徑與客戶建立聯系或者維護客情，讓客戶填寫評估表和需求表，以便后續營銷活動的優化和改進。 

    9.產品業績提升：經過以上8步的辛勤工作，藥企此時應當獲得豐厚回報，產生的直接效益就是業績提升。 

    10.知識營銷評估：藥企應該組織人員對知識營銷的計劃、推進、控制、結果進行全方位的評估。 

    “知識營銷”這一名詞并非創造發明，很多營銷書上都對其有定義，筆者根據自己的理解將其修正為：所謂知識營銷就是藥企向客戶傳遞各方面有價值的知識（包括產品知識、經營理念、管理思想等），以此過程讓客戶接受公司和產品品牌，最終形成客戶的購買行為和長期的忠誠度。