營銷人：學會“搞運動”了嗎？

    一提起“搞運動”，在大多數人的腦海中沒有任何好印象。因為在上世紀那場讓人不堪回首的“十年浩劫”是新中國歷史上一場給黨、國家、民族帶來嚴重災難的內亂，是一場不折不扣的“與天斗，與人斗，其樂無窮”的錯誤運動。企業界人士也把那種鼓噪一時，只打雷不下雨，像刮一陣風式的，以“搞定人”而不是“搞定事”為目的的，根本不能對企業經營管理起到根本的改善和改進作用的企業某些做法譏諷為“搞運動”。 筆者認為，“搞運動”并不是一無是處，對“搞運動”也要辨證地、一分為二地看待，不能一棍子打死。“搞運動”還是黨在長期革命實踐中行之有效的一種革命手段和方法，只不過是到后來對其盲目的迷信和恣情地濫用導致了“搞運動”獲得了“過街老鼠”的惡名。筆者認為，在營銷實踐中，也同樣可以開展“營銷運動”。所謂“營銷運動”，按筆者的定義，就是企業在一定期限內，為達成階段性的營銷目標，整合企業的一切可用資源，展開的由企業全體營銷員工參與實施的特定營銷活動。只要“運動”得法，是一個可以成為達成企業既定營銷目標的，非常有效的營銷手段之一。“營銷運動”到底對企業營銷實踐有何裨益呢？如何成功地開展一場成功的“營銷運動”呢？

    “營銷運動”可以幫助企業完成長線的營銷戰略目標。任何長期營銷戰略目標（如年度營銷戰略目標）的實現都是通過短期的戰術組合來實現的。就像中國解放戰爭的戰略大目標的實現就是通過三大戰役的戰術組合來完成和實現的。“營銷運動”就是階段性的戰術動作，企業通過這些戰術動作的組合來確保長線、整體戰略目標的實現。

    “營銷運動”首先要做好發動“群眾”的工作。按中國革命的運動經驗，任何“運動”如果不能很好地發動廣大人民群眾參與都不會成為太成功的運動。因為脫離廣大群眾的運動，肯定會淪落為無源之水，無本之木。“營銷運動”也是如此。那“營銷運動”如何才能發動全體營銷員工，特別是基層營銷員工參與進來呢？通俗易懂、高度凝練、形象生動的活動名稱和活動口號至關重要。因為“運動”首先要在企業內部傳播并獲得企業內部員工的認同。企業內部的傳播也有傳播阻力，也需要傳播成本。如何在最短的時間內獲得員工的認同呢？認同的前提是首先讓企業的員工記住。通俗易懂、形象生動的活動名稱和活動口號能快速的被員工記住和認可。如筆者服務的企業搞過的一些營銷運動的名稱：尖刀行動、亮劍行動、三劍客行動、春雷行動等。這些行動都是非常通俗易懂和形象生動的。如尖刀行動說的就是要把鋒利的尖刀插入敵人的心臟，意思是在銷售旺季通過企業犀利的營銷行動徹底摧毀競爭對手，并置競爭對手以死地。最近，又在開展形象地冠名為“上山下鄉”的運動，“上山”就是主攻一、二級市場的，聚焦于中高端消費群體的營銷活動；“下鄉”就是主攻三四級市場，特別是針對農村市場的，以廣大農村消費者為主的低端產品的普及行動。

    “營銷運動”要發動好“群眾”，還要多次地、不厭其煩地對廣大營銷員工做好動員工作。這些動員工作在企業里可以具體地表現為若干次的誓師和動員大會。這時企業的營銷中、高層要身先士卒、披掛上陣，積極主動地召開各個層級的動員大會。要讓所有的參加“營銷運動”的員工都能了解和從心底里認同本次“運動”的目的、意義、重要性，古語云：“上下同欲者勝”，說的就是這個道理。動員會上還要明確每個人在這次“運動”中的角色和應負有的職責和任務，讓本次“運動”的目標得以很好的分解，做到“千斤重擔人人挑，人人頭上扛指標”。這樣，才能保證“營銷運動”能很好地落地執行。

    “營銷運動”要調動、整合所有的企業資源聚焦于“運動”并為“運動”所用。企業里的一切人、財、物的資源都要為達成“運動”的目標服務。企業里的營銷部門的人員要全員參與“營銷運動”，對于有“全員營銷”傳統和文化的企業，也要征調企業的部分員工，特別是企業的全體高管來參與和實施。對大型的“運動”還要整合公司的物力，如車隊、物料等為“運動”服務。企業的廣告費用也要向“營銷運動”全面傾斜。對運動中的重點地區、重點活動給與充分的財力支持，確保“運動”的成功實施。

    “營銷運動”要確保成功還要先做好樣板，再進行逐級裂變。“運動”要先做好在小范圍、特定區域的試點。一般先選擇幾個有代表性的重點區域——樣板區域先行實施。在實施中總結經驗教訓，以便在大范圍、全國推廣時候避免不必要的失誤和損失。樹立樣板，還能增強對營銷團隊的說服力，加強他們對“運動”開展的信心，可以組織現場觀摩會，對試點成功的樣板區域組織其他區域的營銷團隊進行現場的參觀和觀摩，這樣最有說服力。試點成功后，可以用“139”的方法進行裂變。即一個成功的樣板帶動三個區域展開“運動”，三個區域成功后再帶動九個區域展開“運動”，這樣不斷地，逐級裂變下去，最后做到“全國山河一片紅”。

    “營銷運動”中間的過程控制也非常關鍵。企業各級管理者要對“運動”進行定期的、階段性的檢討和總結。特別是要把“運動”中成功的案例及時的在全國推廣，這樣即可以分享好的經驗做法，又可以激勵廣大員工的士氣。在“運動”中要做好每天的日清，把“運動”開展每天的進度和目標進行對照，及時糾偏和改進，讓“運動”在設定好的軌道上正常運轉。

    需要注意的是，“營銷運動”也有其局限性。“營銷運動”不是一切營銷管理的“靈丹妙藥”。企業的營銷管理者千萬不要患了“多動癥”，認為企業的任何營銷目標都可以靠“運動”來解決。“運動”永遠代替不了企業連續的、正常的、規范化的基礎管理，“運動”是為了達成企業特定階段的特定營銷目標而采取的特殊營銷措施，它不能取代企業日常的營銷管理。企業要克制常“搞運動”的沖動，否則只能拔苗助長。按經濟學的邊際收益遞減原理，“運動”的效果和收益是邊際收益遞減的。搞的越多，效果和收益越差。所以，“營銷運動”不宜過長，頻度也不宜過高，要做好“勞逸結合”。筆者總結多年的“運動”經驗認為，一個“運動”最長持續時間在三個月以內，兩場“運動”中間間隔最少間隔一月的時間比較合適。

    “營銷運動”是具有中國特色的中國企業里的有中國特色的營銷舉措之一，運用得法對企業的營銷管理是有幫助的。中國企業的營銷人，你學會“搞運動”了嗎？