《口碑造Wii》，是經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在經(jīng)觀上刊出的“公關(guān)新聞稿”，五字之所以引號(hào)圈定，概因以“公關(guān)之心度記者之腹”的判斷如此。但這篇稿件不會(huì)因?yàn)橹饔^意識(shí)的定性而改變它的“公關(guān)”色彩，這是最顯眼的“商用價(jià)值”，也在許多孩子和媽媽以及最有可能讀到此文的爸爸們認(rèn)識(shí)或重新認(rèn)識(shí)Wii時(shí)，搭建了一條貨幣和商品交換的橋梁。
 

    “媽媽和游戲機(jī)向來(lái)都是水火不容的兩個(gè)名詞”。文章毫不隱諱自己筆下的“產(chǎn)品”特色，未加任何粉飾和折回便“登陸”報(bào)端。他要寫(xiě)什么？在編輯和公關(guān)寫(xiě)手PK洞察力和操刀水準(zhǔn)的背景下，他甫一亮劍，就告訴所有的讀者他要寫(xiě)什么。但只有讀完你才明白，他將用怎樣一種委婉和靈巧的筆法，完成對(duì)產(chǎn)品本身的另類解讀。營(yíng)銷(xiāo)---一個(gè)永遠(yuǎn)置于產(chǎn)品之上的普世性概念，就這樣被他嫻熟操縱在Wii產(chǎn)品的概念之下

    你讀這篇文章時(shí)，你作為公關(guān)人和新聞人的身份要比作為商人身份的可能性小得多；

    讀完這則案例后，你買(mǎi)來(lái)Wii一試身手的時(shí)間也要比模仿其中營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的周期短得多。

    所以，這則稿子贏了第一把：目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)把握。Wii要說(shuō)服的是掌控孩子財(cái)權(quán)的媽媽們，該文要說(shuō)服的掌控整個(gè)家庭財(cái)權(quán)的爸爸們。

    營(yíng)銷(xiāo)之外的營(yíng)銷(xiāo)，在這則公關(guān)稿件的效力下，雙重達(dá)成了！

    稿件的“裸露”在第二段就已經(jīng)做到了極致，“居然”公然宣稱：讓我們先體驗(yàn)一下Wii的魅力！夠了，到這里，稍作添加一些贅詞贅句就是一篇幾百字的正宗軟廣告。你想玩Wii嗎？我不想……因?yàn)橹挥邢掳嗖拍苋ネ妗：呛恰?BR>
    超級(jí)媽媽總動(dòng)員，在美國(guó)這塊行銷(xiāo)術(shù)被用濫了的地盤(pán)上，任天堂需要有的不只是勇氣，而是耐心。他需要借助輿論領(lǐng)袖的感召力和傳染力，“在各個(gè)小圈子里形成口碑傳播”，輿論領(lǐng)袖終于發(fā)揮了作用，“這些‘超媽’們每人邀請(qǐng)了35個(gè)主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗(yàn)”。繼而像風(fēng)靡中國(guó)的地下傳銷(xiāo)一樣，輿論領(lǐng)袖將復(fù)制力帶到了紐約之外的中等城市。這是個(gè)呈幾何倍數(shù)驟增的銷(xiāo)售梯隊(duì)，從此成為與Wii沒(méi)有任何血緣與雇用關(guān)系的忠誠(chéng)的傳播者。

    稿件沒(méi)有忽視Wii的“低微”，或是有意在炫耀它的低微，“2006年的圣誕節(jié)就來(lái)臨了。交到顧客手中的200萬(wàn)臺(tái)Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂(lè)品牌”，而最高調(diào)的索尼PS3游戲機(jī)，“甚至沒(méi)能完成先前定下的100萬(wàn)目標(biāo)。”一種行銷(xiāo)手段可以讓一種低微的游戲在很短的時(shí)間內(nèi)超越索尼，任何人都不會(huì)懷疑行銷(xiāo)術(shù)的魅力，任何人也不會(huì)忘記作為這則成功案例的“實(shí)驗(yàn)品”，它有一個(gè)簡(jiǎn)易的名字：Wii.

    “媽媽和孩子才不會(huì)關(guān)注怎么賣(mài)出去呢？”大概此文終結(jié)時(shí)，這句話和滿足的笑容同時(shí)掛在作者和Wii經(jīng)銷(xiāo)商們的臉上。

    附：口碑造Wii 

    媽媽和游戲機(jī)向來(lái)都是水火不容的兩個(gè)名詞。但是當(dāng)日本游戲公司任天堂 (Nintendo)的游戲機(jī)Wii在2006年登陸美國(guó)的時(shí)候，它卻把橄欖枝首先伸向了那些長(zhǎng)久以來(lái)的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽，那干脆還是拉她們?nèi)牖锇伞?BR>
    在講述任天堂公司如何與媽媽們化干戈為玉帛的故事前，讓我們先體驗(yàn)一下Wii的魅力。知道如何在游戲中射箭嗎？你需要做的，就是把那兩只遙控器一樣的手柄在空氣里拉開(kāi)，做出射箭的姿勢(shì)，瞄準(zhǔn)屏幕上的靶子，按下發(fā)射鈕。不只是砍砍殺殺，這兩只手柄還可以在虛擬世界里變成搖滾樂(lè)隊(duì)的鼓槌、交響樂(lè)團(tuán)的指揮棒、網(wǎng)球拍、切菜做飯的烹具……真實(shí)與虛幻，只剩下兩只手柄的距離。

    從“Wii”這個(gè)名字中，我們可以找到任天堂開(kāi)發(fā)這款游戲機(jī)的創(chuàng)意之源。2006年5月，任天堂公司對(duì)外正式公布了這個(gè)名字。在當(dāng)時(shí)的公告中，任天堂公司解讀道：“Wii和單詞‘we’(我們)的發(fā)音相近，這強(qiáng)調(diào)了它是為每個(gè)人所設(shè)計(jì)的。”名字中的i象征著Wii獨(dú)一無(wú)二的遙控手柄，而把兩個(gè)i放在一起，則代表了任天堂把親朋好友聚攏到游戲機(jī)周?chē)�的意圖。和過(guò)去那些讓孩子們孤僻地躲在臥室里不吃不喝的游戲機(jī)相比，Wii簡(jiǎn)直是在向家庭主婦們投懷送抱。

    “超媽”影響力

    2006年秋季，Wii即將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，任天堂決定向在病毒營(yíng)銷(xiāo) (viralmarketing)方面頗有建樹(shù)的特百惠 (Tupperware)學(xué)習(xí)一番。特百惠公司的業(yè)務(wù)以銷(xiāo)售塑料碗和食物儲(chǔ)藏盒一類的廚房用品為主。產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)奇，但是營(yíng)銷(xiāo)方式卻很特別：特百惠的銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)幫助各地的家庭主婦組織聚會(huì)，邀請(qǐng)親朋好友出席，在提供免費(fèi) 美食的同時(shí)，讓用戶試用整個(gè)產(chǎn)品線，進(jìn)而在各個(gè)小圈子里形成口碑傳播。

    在洛杉磯，任天堂公司請(qǐng)到了幾位熱愛(ài)交際同時(shí)精通科技的家庭主婦，讓她們邀請(qǐng)那些生活乏味的全職媽媽們體驗(yàn)Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑制造者稱為“超媽”(alphamom)——在美國(guó)，這個(gè)說(shuō)法的流行始于2006年的同名系列喜劇，專指那些受過(guò)優(yōu)秀教育、擁有日理萬(wàn)機(jī)的本事、熱衷科技產(chǎn)品并經(jīng)常上網(wǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的母親。

    這些“超媽”們每人邀請(qǐng)了35個(gè)主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗(yàn)。進(jìn)而再將同樣的派對(duì)模式復(fù)制到美國(guó)的各個(gè)區(qū)域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們熱衷的大城市，還將深入二線城市進(jìn)行推廣。

    “這么做的出發(fā)點(diǎn)就是：只要我們能夠讓人有機(jī)會(huì)把Wii的遙控手柄抓在手中，她們就再也離不開(kāi)這個(gè)玩意兒了。”用任天堂美國(guó)公司高級(jí)副總裁喬治·哈里森 (GeorgeHarrison)曾經(jīng)如此解釋為Wii進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的思路，“而且在游戲機(jī)市場(chǎng)上，口碑是個(gè)非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。這就像汽車(chē)、高檔酒和美食市場(chǎng)那樣，你必須讓人們不斷談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品。我們找的都是些對(duì)電子游戲不怎么感冒的人群，甚至在潛意識(shí)里對(duì)游戲抱排斥態(tài)度。但他們卻是最有影響力的群體。”

    引爆口碑

    任天堂公司專門(mén)聘請(qǐng)了顧問(wèn)，在每個(gè)城市中準(zhǔn)確找出三種最容易引起口碑傳播的人群：一是鐵桿游戲玩家，他們會(huì)不停地為游戲機(jī)唱贊歌，并影響身邊的其他玩家；其次是那些數(shù)代同堂的家庭，因?yàn)槊總�(gè)家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中；最重要的就是“超媽”，她們會(huì)在家長(zhǎng)會(huì)上、足球場(chǎng)看臺(tái)上、街坊四鄰之間幫助推廣。

    選擇媽媽們作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的第一站很快在美國(guó)游戲行業(yè)內(nèi)引起了質(zhì)疑：絕大多數(shù)母親都是很反對(duì)電子游戲的，即便是熱衷科技的“超媽”們也會(huì)不停勸說(shuō)孩子們“珍愛(ài)視力、遠(yuǎn)離游戲”，任天堂不該把目標(biāo)鎖定在這群人身上。

    任天堂對(duì)此做出的解釋是：應(yīng)該首先搞清楚誰(shuí)才是家庭電器購(gòu)置清單的決定者。誰(shuí)會(huì)在圣誕節(jié)為孩子們買(mǎi)上一臺(tái)Wii？圣誕老人？當(dāng)然是那些恨透了游戲機(jī)的老媽們。如果這個(gè)強(qiáng)大的保守勢(shì)力都被任天堂打動(dòng)了，那么她們不但會(huì)為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會(huì)主動(dòng)替Wii做宣傳，并且進(jìn)一步購(gòu)置游戲光盤(pán)，在任天堂的利潤(rùn)報(bào)表里添上幾個(gè)零。

    Wii的“媽媽攻堅(jiān)戰(zhàn)”剛剛結(jié)束，2006年的圣誕節(jié)就來(lái)臨了。交到顧客手中的200萬(wàn)臺(tái)Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂(lè)品牌，而索尼的PS3游戲機(jī)甚至沒(méi)能完成先前定下的100萬(wàn)目標(biāo)。

    令人始料不及的是，在大量美國(guó)家庭擁有Wii之后，由于玩家們過(guò)度投入，致使許多遙控手柄從手中飛出并砸中電視。美國(guó)媒體在圣誕假期對(duì)這些游戲事故進(jìn)行了大量報(bào)道，美聯(lián)社在電訊的第一句中寫(xiě)道：“Wii是一臺(tái)危險(xiǎn)的機(jī)器。”但正是這些看似負(fù)面的消息引發(fā)了消費(fèi)者的極大好奇，掀起了消費(fèi)者中的第二輪口碑傳播。

    與同時(shí)代的微軟Xbox360和索尼PS3兩款游戲機(jī)相比，Wii在美國(guó)市場(chǎng)上的廣告投放并不多，但媒體、科技網(wǎng)站和消費(fèi)者們卻總在熱情地談?wù)撍�。現(xiàn)在，Wii仍是北美拍賣(mài)網(wǎng)站eBay上最受歡迎的游戲機(jī)，成交價(jià)因?yàn)楣┎粦?yīng)求而居高不下。