這兩三周，網絡上充斥著　“很黃很暴力”的兒童不宜的裸照。隨著男主角陳冠希昨日返港發表致歉聲明，事件大幕似乎正在徐徐落下。

　　幾位“艷照門”事件的主角正好都是百事及可口可樂廣告中的小天王天后，這次的事件使得這幾位天王天后的公眾形象受損，而高價請他們代言的公司也有的已經迅速給出應對策略，撤下廣告的做法，不過也有新情況，張柏芝就高調為某公司做代言。企業用明星代言，如何能避免風險，達到價值最大化？

　　進入新的世紀，隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業為了樹立自己獨特的企業形象，快速傳播企業的品牌價值，競相聘請知名影星、歌星、體育明星及其他各界的知名人士作為企業的形象代言人。

　　那么選擇明星是否一定會見效呢？其實，從多年從事明星資源的管理和應用經驗看，成效見仁見智，沒有定律一定成功，其實這很像在賭場賭大小，風險及成本投入都非常大，因為你在用未賺到的錢，拼將來的預期利潤。雖然會帶來暫時間的銷量上漲，并不意味著保持長期增長。

　　當然，如果正確巧妙地使用明星代言，也會為企業帶來意想不到的收益。那么如何才能使明星效應最大化呢？

　　首先要正確地挑選明星。目前，大多數國內企業都把知名度和形象作為挑選明星的首要標準。這就造成了很多企業都在使用同一個明星來作代言，造成消費者對代言品牌的混淆，結果是明星借助品牌代言頻繁的曝光，知名度不斷上升，而被代言的品牌卻被消費者經常張冠李戴，甚至忘得一干二凈。所以選擇明星時，一定要從消費者體驗和自身品牌定位兩方面來考慮。一般來說，選擇與企業或產品品牌個性最匹配的明星來作代言，是比較容易獲得消費者認同的。

　　另外，在選擇明星代言人時，還應考慮的一個重要因素是藝人的生命周期。一般來說，明星的生命周期都是比較短的，所以最好選擇正處于上升期，預期走紅的藝人。這樣，一方面，會投入相對較低的成本簽約。同時，企業能夠利用他的時間也相對較長。而那個藝人是否能走紅，確實需要企業的營銷人員慧眼識金了。

　　企業選擇明星時，還應注意的一點是“男女搭配”。很多企業根據自己的目標消費群體的性別來選擇明星性別。化妝品大多選用女性，高科技或電子類產品喜歡選用男性。其實，選擇男明星還是女明星代言，是就消費者的心里偏好而定的。另一竅門是利用國內外明星搭配來創造一個讓誚費者想不到但高度認同的品牌境界。

　　除此之外，為了使明星效應最大化，還有一些比較巧妙的選人方法。比如有意識選擇一些有爭議的明星作為代言人。因為消費者的心理是喜歡看明星們的八卦新聞的。有爭議的明星，就會經常引起人們的關注，成為輿論的焦點，品牌就可以結合造勢，達到事半功倍的效果。但是，這個方法是要承擔很大風險的，如果運用不好，明星經常出負面新聞，簽約企業就得不償失了。

　　那么簽下明星代言人后，怎樣善用這一資源呢？一句話，就是要把明星代言資源用到極致。

　　另外，還要學會借用機會和打造平臺來運用明星資源。明星的每一次出場都是一次品牌宣傳的機會。

　　任何好的創意，都要靠出色執行最終落地開花的。明星代言人的運用也不例外。我們的廣告是否在應有的媒介和渠道里投放，我們的POP是否在零售終端得到很好的展示，我們的銷售人員是否了解如何利用明星代言推動產品銷售等等，都是每一位營銷人員必須考慮的問題。

　　明星代言人，運用得當，則可以為企業成長助跑；運用不好，則有可能使企業一蹶不起。但無論明星代言人有多大的威力，他都只能作為企業營銷的工具，是不能解決企業成長發展的根基問題的。如果你要做一家百年的老店，如何塑造獨特的品牌價值和文化，建立和完善企業的可達的愿景、慧眼識金的營銷人員、品牌管理機制、系統和流程，才是企業生存和發展的根本。