賀歲片借助企業搭車營銷賺效益，并往往花巨資來做營銷覬覦票房收入。但是，這些方式只適合投資較大且本身已具有眼球效應（如名導演、名演員加盟的國產大片）的影片。小投資小制作的影片，根本沒有條件這樣操作。因此，開發一種全新的營銷模式勢在必行。 

    2007年11月29日，馬儷文《我叫劉躍進》上映；12月13日，陳可辛《投名狀》公映；12月20日，馮小剛《集結號》首映；2008年1月20日，杜琪峰《蝴蝶飛》上映；1月31日，周星馳《長江七號》公映…… 

    每到歲末年關，以賀歲為招牌進行市場化運作的電影便會蜂擁而至，瞄準了賀歲市場這塊“碩大肥實”的大蛋糕。它是演員“一夜成名”的大舞臺，是導演“功成名就”的墊腳石，更是制片人票房收入的搖錢樹。 

    “哪里有利益，哪里就有戰場。”那么，每一部“胸有成竹”的賀歲片是不是都能通過這個戰場來獲取利益呢？ 

   單薄的營銷模式 

    “賀歲片”的稱呼來源于西方國家，特別是美國好萊塢的一種市場操作理念。它是電影從業人士利用圣誕節期間這一特殊時段而推出的專門為節日觀眾量身制作的影片，背后有著強烈的經濟概念。 

    賀歲片真正在中國內地大張旗鼓地制作并吸引眾多的注意力，是從1997年開始。其領跑者就是馮小剛。有人曾這樣評價馮小剛：他可能不是中國惟一的商業電影導演，但他絕對是當代中國導演中懂得商業電影。這的確實至名歸。因為馮氏電影，最重要的原因是他找準了自己的市場定位，他還開創了一個先河——把導演從幕后拉到幕前，去由觀眾和市場進行選擇。并在自身品牌意識漸強的情況下，適時融入“花哨”的營銷手法從而形成了后續效應。 

    比如，電影《天下無賊》在宣傳的時候，就舉辦5000萬元募捐晚會。同時，在電影中根據情節的需要，適時穿插了長城潤滑油、銀聯卡、淘寶網等鏡頭，看似不經意的廣告給馮氏電影增添了“經濟”動力。 

    這引起了隨后而來賀歲片的紛紛效仿。比如賀歲片《功夫》在京、滬等地公映時，索尼（中國）有限公司對其進行了贊助，索尼一些子品牌，如Cyber-Shot數碼相機、Handycam數碼攝像機、WEGA貴翔彩電、VAIO筆記本電腦、Walkman個人音頻產品等均在此次活動中搭上了《功夫》的快車。與此同時，賀歲片還花巨資進行宣傳造勢，以期獲得更多的票房收益。在好萊塢，電影的營銷費用都占投資總額的一半左右，而《臥虎藏龍》的營銷費用甚至達到投資的一倍。借助企業的搭車營銷，賀歲片無疑賺取了可觀的經濟效益。 

    不過，盡管如此，賀歲片也有它難以逾越的經營短板。北京電影學院教授黃式憲認為，賀歲片做足營銷“功夫”雖符合現代觀眾越來越浮躁的心態。但是這兩種方式也只適合投資較大且本身已具有眼球效應（如名導演、名演員加盟的國產大片）的影片。小投資、小制作的影片根本沒有條件去做，也沒有必要去做。這類電影，不妨尋求其他一些方式。 

    新模式考量市場 

    賀歲片本應是明星傾力出演，以酬謝觀眾的厚愛，商業利益應該放在其次，但正如上所述，目前很多賀歲片商業利益過于濃厚和急切，使得賀歲片的拍攝過于盲目、變質。

    一些小投資小制作影片堆砌了諸多的粗糙模仿和無聊的噱頭，也并為觀眾所喜愛；有一些影片甚至連最基本的故事都還沒細細推敲，便匆匆上馬，其結果也不得而知。長此以往，這種賀歲片將會因為質量不高而慘遭商家和觀眾淘汰。因而，從本質上來說，提升賀歲片的品質，并在此基礎上尋找新的利益接合點，才是賀歲片營銷的根本。 

    觀眾真誠盼望中國賀歲片朝著個性化、多元化方向健康發展，走出一片廣大的天地。于是，《指環王III·王者歸來》、《黑客帝國》、《手機》、《英雄》等一系列獲得觀眾認可的優秀賀歲片也獲得了市場的捧場，分別與康佳、三星、諾基亞、多普達進行了完美的整合營銷，并有著不錯的票房。 

    在這些實踐中，“賀歲片”逐步摸索出“三片三作”法及“三佳原則”。“三片三作”法，即娛樂商業操作，主旋律精耕細作，探索特殊操作；“三佳原則”，即營造最佳檔期，排映最佳影片，實現最佳效益。

    “三片三作”源自于不同類型、不同題材影片應有不同運作辦法的經營理念。“娛樂商業操作”是目前操作量最大、最普遍的經營活動。由于娛樂片的目標營銷觀眾群的特指性及影片的“平民化、商業化、純娛樂化”賣點所決定，對于這些純商業電影，任何違背經濟規律的操作手段都有“續貂”之嫌。因此，有效地選擇賣點，非常規地進行宣傳推介。“精耕細作”就是在這些方面下大功夫、出大力氣。例如投資方與影院采取“全首輪、全檔期、以場定片”及“帶機器、帶銀幕、帶拷貝”送片下點等服務，使的投資賀歲市場達到“有利可圖”的效果。特殊操作是為了賀歲片能夠更好的博得觀眾眼球的注意力，而提前和視頻網站結盟的營銷方式。 

    通過這些實踐為賀歲電影市場的發展，積累了寶貴的市場運作經驗，也為導演、投資人等立足日益激烈的賀歲市場帶來了一柄尚方寶劍。