消費者的行為與心理一直是營銷研究的重點，圍繞不同族群、不同代際、不同階層的消費者進行研究已是營銷的新潮，筆者試圖對XYZ三代群體的營銷進行簡單闡述。 

     一、什么是XYZ代？

　　X一代（GenerationX）：指20世紀60年代到70年代初出生的美國人，而這批人身上有著不同程度的不負責任、冷漠和物質主義等特點。這個詞是在加拿大作家道格拉斯-庫普朗1991年出版的名為《X一代》的書中出現之后流行起來的。在中國，X一代越來越引人關注，他們也被稱為新新人類，出生年代大約在1978-1985年之間。據說是20世紀理想色彩最為淡薄而個性最為濃厚的一代人。X一代出生于文革之后，成長在中國經濟騰飛之時，新的價值觀，生存觀將文革陰影一掃而光，因而他們是中國青年中歷史負擔最少的一代，觀念開放，易接受新思潮。同時他們是成長起來的第一代獨生子女，父母親的厚愛，社會飛速變革，各種思潮的涌入，形成了中國X一代的鮮明特色

　　Y一代（GenerationY）：“Y代人”為“X代人”的子女，按“X—Y”字母順序，現為28歲以下（1985年后出生）的人便為：“Y代”或“Y代人”了。

　　Z一代（GenerationZ）：Z一代人一般是指1996年以后出生的人，他們是X一代人的后代，同Z一代相比，Y一代在早期接受消費主義影響方面略遜一籌。

　　二、XYZ代的行為與心理分析

　　對于X一代，他們崇尚名牌，認為名牌的質量比非名牌好得多，能獲得他們青睞的名牌必須是有品位，有感覺，且與眾不同的；在購買行為上，一般是“愛誰誰，只要自己喜歡就行”，每次購物都有令自己滿意的理由，比如“可愛”、“時尚”、“流行”或者是“我喜歡的顏色”、“我覺得很好”，不一定根據需要來選擇；他們一般互動式的進行名牌知識的普及教育，交流使用名牌產品的樂趣，“流行”最容易發生在這群人身上，同齡人之間互相模仿或攀比；他們的消費已不僅僅停留在“買東西”的表征上，更是一種情感的渲染，是一種寄托，是一種表達方式，他們渴望通過某種途徑確立自我；他們愿意表現得或者消費得比他的實際年齡應該表現的要較小。

　　Y世代成員在他們還是小孩子的時候就很有自己的想法，在家庭事務中擁有一定的決定權。Y世代成員尤其是13至21歲的青少年，他們影響了其家庭81%的著裝購入，在許多產品的選擇上也擁有非常大的決定權；他們既愛昂貴的大品牌，又喜歡便宜貨，而那些價位高不高不低、又沒有什么特色的產品根本引起不了他們的興趣，Y世代選擇大品牌是為了滿足虛榮心，那么購買便宜貨則是為了實惠，而且并不會覺得這樣做丟了面子；他們強烈追求“滿足感和快捷感”；他們沒有耐性，如果一個網頁三秒鐘還打不開，肯定就不會再等了，他們不能容忍緩慢、怠慢，哪怕它僅僅是個網站；他們不僅追求速度，而且希望贏得尊重；他們敢于超前消費，個性鮮明。

　　Z一代消費者目前還沒真正形成自己的主見和消費觀念，但許多傳播活動和外部環境的不斷變化正在影響其消費行為，如瑞士的一項研究發現，如果人們圍繞兒童喜歡的品牌對胎兒進行足夠多的“胎教”，那么，多達77%的胎兒出生后不久就認識這些品牌，也會更偏愛這些品牌，而且這種喜好可能會持續到青春期。

　　三、營銷攻略

　　對于XYZ代群體，他們正在成為或即將成為消費主力軍，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品、短信、彩鈴等潮流，他們崇拜“明星”，他們彰顯個性，他們感性、叛逆等等，其實，隨著信息的日趨對稱和信息傳播的加速，要有效營銷XYZ代，需要關注如下問題：

　　一是分眾營銷。由于互聯網特性及社區的形成，與消費者之間反饋通道的日趨完善和便捷，企業會發現消費者的形象日漸清晰，消費者的特征鮮明，甚至消費者之間的共通性，導致某個品牌會自發形成消費者族群，因此需要在營銷方面不斷分眾，形成品牌社區。如消費者之間易結盟，容易形成合力進行采購和談判，因此企業需要開展分眾營銷，如針對“Y一代”的動感地帶、如iPod瞄準年輕消費人群等等。

　　二是隱形消費。由于XYZ代群體怕成熟，喜歡年輕，他們愿意表現得或者消費得比他的實際年齡應該表現的要較小，因此，企業需要洞察這類消費群體特性，特別是挖掘其隱形的消費，因為有時他們口頭說的和實際想的并不一致。

　　三是動態調整。他們容易產生視覺疲勞，他們不僅關注結果，也還關注過程，他們容易喜新厭舊，他們的愛好與品味的形成不再只限于對專門功能性產品的尋求之中，而形成于多類產品文化的變化、傳播、選擇、使用體驗之中，這是一個各類產品與品牌關聯影響的時代，因此產品與服務的供應商要有更多的交叉與配合的意識與行動，才能產生出最有配合度的“生活方式產品”，通過不斷地動態調整，來滿足和引導他們的需求。

　　四是創新傳播。XYZ代群體喜歡嘗試新的方式和方法，喜歡與眾不同，喜歡差異化，因此，企業需要在創意和媒體選擇上不斷創新傳播方式，吸引他們“稀缺”的注意力球。

　　總之，未來的營銷，誰消費誰做主，為了有效營銷XYZ代群體，企業需要不斷革新產品，創新方式和方法，進而贏取他們的選擇和偏好。