自從2007年12月份伊利集團董事長潘剛與奧運明星劉翔攜手出鏡開始，“企業領袖+體育明星”的新型廣告形式就掀起了新一波的風潮，而緊跟在潘剛后面的，是有“中國鞋王”之稱的奧康董事長王振滔。

　　僅從外在形象而言，潘剛與王振滔都難以滿足TVC(電視廣告片)制作對于畫面完美的追求。因此，企業選擇這種出位的廣告形式，其根本目的顯然并非是出于傳統意義上的廣告宣傳。那么，企業的真實目的又是什么呢？

　　王振滔PK潘剛

　　對于董事長王振滔與劉翔一起合拍的TVC具體是什么內容，什么時候投放，奧康負責宣傳的工作人員始終不肯透露只言片語。直到奧康集團在宣傳其海外擴展計劃時，興奮至極的王振滔首次向記者描述了他與劉翔一起出鏡的“心得”：“我只是在劉翔跨欄以后才出鏡，在劉翔說了‘2008’之后，我的臺詞是‘看中國腳步’。”

　　盡管在TVC中出鏡時間有限，可是王振滔還是希望這則廣告盡快在中央電視臺播出，以此提升奧康的品牌形象。而對于營銷界和廣大觀眾來說，則更懷著好奇心希望看到王振滔與劉翔的組合，能否戰勝伊利此前已經在熒屏上亮相的潘剛、劉翔組合。

　　之前，在伊利所推出的TVC當中，“沒有任何產品特征的強調、沒有絲毫品牌理念的宣傳，甚至沒有完整的產品在鏡頭里直接出現”。

　　而這種大象無形的效果，恰恰是伊利所需要的。據記者了解，這部TVC最早對外公布是在2007年11月16日的伊利奧運營銷2.0發布會上。而按照伊利集團此前的廣告營銷計劃，伊利在未來的企業形象宣傳上，將更多側重于企業公民形象的塑造，包括之前“伊利健康中國行”在內的整個奧運營銷也同樣被納入到這個范疇之中。

　　既然整體策略已定，那么剩下來的，就是尋找一個合適的載體完成伊利企業形象的搭載，顯然，身為國內乳業風云人物的潘剛作為伊利的責任代言人，是再恰當不過的人選了。

　　領袖：名利雙收

　　企業投入巨資拍攝廣告的目的顯然不是為了企業領導的一人成名。

　　廣告形式源于廣告策略，而廣告策略又源于整體的市場營銷策略。而此次伊利與奧康采用趨同的廣告形式，更多的是基于對渠道與品牌的雙重貢獻。

　　國內知名廣告人葉茂中在接受本報記者采訪時分析認為，雖然這些出現在廣告片中的企業領導者對于眾多的消費者而言有些陌生，然而對于眾多的企業經銷商而言卻是再熟悉不過的，企業的領導者能夠與明星聯合出鏡，尤其是劉翔這樣的重量級明星，最直接的就是能夠使企業領導者迅速地獲得知名度，還可以體現出企業的實力來，這無疑對以后與經銷商的合作是一個巨大的促進作用。

　　以奧康為例，中國的鞋業市場已經進入到國際化的競爭時代。按照王振滔的分析，實行國際化戰略，首先是產品走出去，在這一點上奧康基本已經實現，而下一步是如何拓展產品的營銷網絡以及打造品牌形象。基于渠道與品牌的雙重需求，奧康在廣告的策劃上要提出對品牌文化的豐富，同時，此次王振滔與劉翔的聯合出鏡，對于其渠道的貢獻巨大。

　　廣告：走出叫賣時代

　　按照國內廣告行業的通行手法，在產品的廣告中，會打造一個概念；在品牌的廣告中，推出的是一個口號；而企業的廣告中，需要的是傳播一種理念和價值觀。

　　由于目前國內的消費市場仍舊處于起步階段，因此，企業之間的競爭更多地集中于產品競爭上。而體現在廣告尤其是TVC上，顯得缺少文化的內涵。

　　國內知名廣告人、北京2008年奧運會申辦標志的創作者陳紹華有一次面對記者時感嘆：“目前中國的廣告只有叫賣，而沒有文化的訴求。這在一定程度上體現出中國企業忽視長期無形資產的積累。”

　　面對即將到來的奧運營銷廣告大戰，北京大學新聞傳播學院副院長陳剛對于眾多廣告中存在的同質化表現出了擔心，“現在大家每天都在看劉翔的廣告，但是不知道是哪一個企業的廣告，怎么樣能夠在利用劉翔的傳播競爭中找出差異，才是最關鍵的”。

    對于如何尋求廣告的差異化，葉茂中向記者表述個人觀點時認為，企業在廣告上不僅僅要講求廣告內容上的差異化，同時要在整體的廣告策略上追求差異化，才能稱之為一個好的廣告創意。“奧康從簽約劉翔至今，從‘劉翔穿皮鞋’到‘王振滔上鏡’，現在廣告還沒有投放出去，就引發這么多人關注了，這不就是一個成功的廣告創意嗎？”