可口可樂把“美國之夢”裝在了瓶子里，即活力、激情、創造、享受等美國精神的象征。人們消費這種由99.61%碳酸、糖漿和水構成的棕色液體時，更多地是消費其品牌中所蘊含的獨特文化。這種對品牌內在文化的大眾認同，構成了一個品牌保持持久生命力的基礎。

　　可口可樂的經營秘訣

　　2006年夏天，在德國激戰正酣的第18屆世界杯足球賽，每當雙方隊員出場時，走在隊伍最前面的12名青少年護旗手總是昂首闊步、颯爽英姿，給人耳目一新的感覺。這就是由可口可樂公司在德國世界杯期間組織的青少年活動——2006FIFA世界杯可口可樂護旗手中選拔而來的，其中也有6名護旗手來自中國。可口可樂能夠得到國際足聯如此垂青，和它百年的辛勤耕耘是分不開的。

　　一項調查顯示，全球最流行的三個詞分別是“上帝”、“她”和“可口可樂”。所以說全球最有價值品牌仍然是財富的主要創造者，未來仍將成為創造財富的領頭羊。從這個角度講，可口可樂的品牌經營本身就是在創造財富。

　　可口可樂公司到現在已經擁有120年的歷史，同時它也是全球最大的飲料生產及銷售商，擁有全世界最暢銷五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達，公司旗下的產品超過100種。目前全世界近200個國家的消費者每天享用超過10億杯可口可樂公司的產品。那么可口可樂的品牌成功秘訣究竟在哪里呢？ 其實，不外乎廣告、體育和本土化三個方面。

　　廣告奠定品牌基礎

　　廣告，無疑是使一個產品成功并擴大市場占有率的法寶。但要做廣告，首先自身的產品要有常人所沒有的“獨到之處”。

　　1886年5月8日，藥劑師約翰·彭伯頓在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調制出新口味糖漿，并拿到當時規模最大的雅各藥房出售，每杯5角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻調成了一種令無數顧客贊不絕口的新產品。1888年，彭伯頓去世，另一位商人約瑟甘度拉將配方及所有生意都買下來，并于5年內推銷到全美國。1892年，艾薩·坎德勒2300美元取得可口可樂的配方和所有權，并成立了可口可樂公司。

　　1923年，伍德拉夫擔任總裁時正值二戰，但就是這一時刻成就了可口可樂的另一個新紀元。當美國在遭日本偷襲珍珠港之后卷入大戰后，伍德拉夫馬上宣傳“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當地以每杯5分錢的價格供應�！碑數夭簧倏煽诳蓸饭�司的員工也在戰地不惜犧牲性命來實現這個承諾。

　　這當中最大的“功勞”莫過于艾森豪威爾這位聯軍指揮官了，因為他無意間成了可口可樂公司的“義務宣傳員”。當他看到“可口可樂”飲料能讓士兵擺脫孤獨和苦惱，能讓他穩定軍心，提高士氣時，便親自寫信到亞特蘭大可口可樂公司總部，要求其每月給前線戰士生產600萬瓶可口可樂飲料。

　　出乎意料，當美軍隨著大戰結束而返回家園時，留下來的“可口可樂”生產設備，先后成為當地首家生產可口可樂的工廠，可謂是“好心有好報”。

　　伍德拉夫還有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖”

　　誠然，1886年可口可樂營業額僅為50美元，廣告費為46美元；1901年營業額12萬美元，廣告費為10萬美元；如今，可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，1901年為83.3%，可能就是這個92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一。

　　其實，人們消費這種由99.61%碳酸、糖漿和水構成的棕色液體時，更多地是消費其品牌中所蘊含的獨特文化。這種對品牌內在文化的大眾認同，為其帶來了巨大的無形資產，也構成了一個品牌保持持久生命力的基礎。同時，也把“美國之夢”裝在了瓶子里，即活力、激情、創造、享受等美國精神的象征。

　　體育推動品牌成長

　　可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。

　　企業支持體育事業，雖說會付出一定的費用，但對企業來說，贊助體育賽事更是一件增值度極高的運作，它可以提升企業形象、擴大品牌知名度；有利于產品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企業文化發展；為企業公關及招待客人提供機會。總之，贊助體育賽事能得到明顯的好處和豐厚的回報。對此，可口可樂可以說是深諳此道，從1928年阿姆斯特丹奧運會開始提供贊助且屆屆不缺席�？煽诳蓸焚澲鷬W運會，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。

　　借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點一線和諧統一到一起。

　　受可口可樂青睞的還有另一項全球性體育活動——足球。自1930年第一屆世界杯賽以來，可口可樂公司支持足球已有70多年的歷史�！翱煽诳蓸贰敝С秩�世界每一個層次的足球賽事，從基層的計劃到代表最高水平的世界杯，都有其“紅色”的身影。而1974年以來可口可樂公司一直與國際足聯保持密切的聯系，其與國際足聯合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。可口可樂公司也與所有六個洲際足聯都有聯系，并且贊助歐洲、亞洲、南美、非洲四大足聯的重大比賽。僅在中國，“可口可樂”就全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等�！翱煽诳蓸贰焙椭袊�足協的合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統一的形象標識，同時在球迷眼中，更為自身贏得了親和力，而可口可樂此舉也是基于對中國市場的“遠見卓識”。

　　本土化延續品牌效益

　　如今的可口可樂儼然是一種全球性的文化標志，在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略。比如可口可樂公司的廣告口號是Can＇t beat that feeling（無法取代的感覺）、在日本改為 I feel cola（我感受可樂）、在意大利改為 Unique sensation（獨一無二的感受）、 在智利又改成了The feeling of life （生活的感覺）。廣告信息始終反映著當地的文化，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的情境而及時調整自身在文化形態中的位置。而作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業——北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。從工廠、原料，人員到產品、包裝、營銷，99%都是中國制造。

　　可口可樂于1886年誕生，百事可樂于1898年誕生。它們口味接近，營銷模式相似，一樣的精力充沛，一樣的野心勃勃。正因為激烈的競爭，造就了可口可樂和百事可樂的數十億美元的品牌價值，衍生出驚人的商業文化�？煽诳蓸放c百事可樂，就像兩個下了一輩子棋的高手，誰先去了，另一個都會感到無比的寂寞。

　　對于可口可樂來說，第一品牌的名氣同樣成為了限制其發展空間的“包袱”，改變成為一種兩難的局面。一方面，可口可樂誕生于美國，對于本土眾多忠實消費者來說，它不僅是一種飲料的選擇，更是傳統美國精神的體現，影響力和號召力根深蒂固。另一方面，對于占有其飲料方面業務利潤近80%的海外市場來說，可口可樂的吸引力既源自于其在美國百年經典的“神話”，但又不如美國本土市場穩固，需要時刻根據當地市場發展和對手策略的變化進行調整，一旦在產品開發和創新上落后，固有的市場就會大大受到挑戰。正如所有“老字號”一樣，如何解決傳統與創新的矛盾，成為了困擾可口可樂現在需要面對的難題。