2008年北京奧運會是中國融入主流世界的一個機會，作為政府來講希望能夠展示這個國家的形象。北京奧運會應該是中國進入一個新的時代的起點，我個人感覺在北京奧運會之后，整個中國的體育機制將會逐步地從舉國體制轉向全民體育、社會體育。整個的體育產業會成為一個勢頭非常強勁的新興的產業。

    北京奧運會對于平面媒體意味著什么

    我個人感覺不是一場戰役，以前我們做世界杯、做奧運會基本上是一個戰役，沒有脫離我們日常體育報道的范疇，無非是把規模擴大、效率加快一些而已。

    這次不一樣，北京奧運會的重要性不僅僅是一個賽事，甚至在某種程度上可能不是賽事，這是一個大國崛起之前的堂會。以往我們做奧運報道都是體育部為主，這一次體育部是吃不下這樣的一塊大蛋糕的，必須是用全報社的力量來做，對于《南方都市報》而言，北京奧運會不僅僅是有足夠的廣告和發行就可以的，《南方都市報》對于奧運也有自己的訴求。

    在8月份的時候，南方報業傳媒集團召開了一個全集團的奧運報道的協調會議，希望能夠整合集團內部的資源，我們社長希望能夠借助北京奧運會把南方報業集團打造成為在全球華人當中有影響力的一個華文媒體。我們《南方都市報》希望北京奧運會成為一個發展、一個蛻變轉型的契機，改變以往那種在新媒體多媒體這一塊被動應對的局面，希望能夠主動出擊，探索一條多媒體發展綜合解決之道。整個《南方都市報》奧運報道實際上是《南方都市報》多媒體戰略實施的一次全方位實戰。可以說《南方都市報》的奧運報道在中國的綜合性日報當中應該是動手最早、規模最大的一家，整個都是在摸著石頭過河，我們奧運報道的思路也是逐步清晰起來的。

    我們在常規的版面之外還做一個南都奧運的特刊，經過經營部門的匡算，他們認為整個印刷發行的費用會達到4000萬元，我想在整個的南都奧運報道當中我們的真金白銀投入也是很多的。在內部來講我們從今年的8月初成立了一個南都奧運報道委員會，這個是《南方都市報》歷史上最大的規格最高的臨時性機構，到明年的8月底這個機構就自動解散了。整個的委員會由全體的社委、編委，整個報紙的領導層全部都在這里面了，由一個副總編輯分管奧運報道。在這個底下有兩位統籌，一個是采編統籌，另外還有一個廣告企劃部的經理做經營統籌。

    整個南都奧運報道委員會的模式是什么樣的呢？以前是這樣的采編和經營嚴格分開，現在事實上也是這樣操作的，可能有一點點變化，在一些大客戶的接觸當中有時候我也會參加，這樣跟客戶見面的活動，確立下和廣告經營的配合之后，我們會對采編有非常明確的要求，怎么做，哪些能做，哪些不能做，什么東西做到什么地步會有非常清晰的指令給他。很多具體的版面已經下放給編輯了，編輯在這塊的主導權很大，你在編輯會上提出選題，我們把它稱之為包工頭，可能有一個很大的選題大家都認可了，他做詳細的采訪提綱或者編輯提綱然后再分揀，他成了一個項目經理或者這個專題的負責人，然后會找一些記者，因為采訪也牽涉到很多方面，比如我們會找一個時政方面的記者把這個采訪接下來了，但是他一個人做不完，在我們的報紙上可能會看見采訪統籌，采訪統籌的記者就是做這個的，把采訪任務再分解，同時督促這些具體的采訪記者的進度和記者相互之間關系的協調。

    在外部我們有一個媒體奧運聯盟，這個聯盟是8月1日正式對外公布的，它是一個在醞釀了很久之后的協作體，我們4月份的時候在成都開過一次會議，在所有這11家報紙媒體之間達成了一份共識，我們有具體的合作備忘錄，然后才有騰訊網這樣的網絡媒體介入，形成了11加1的模式。當時我們在會議當中也考慮過網絡的合作伙伴的問題，當時定的原則就是寧缺毋濫，如果沒有，我們這個聯盟一樣可以正常地運作。

    南都奧運的戰略

    實際上所有的工作是在做一項，打造一個品牌，這個品牌叫做南都奧運。我想這也是整個《南方都市報》品牌建設的一部分。

    南都奧運的運作模式是立體的傳播加上整合的營銷。我們南都奧運包括了我們的報紙上的內容，還有一個是南都奧運網，現在還在籌備手機報這樣的東西。我們希望能做一個立體的傳播，在我們的視覺中心包含了圖片編輯、攝影記者還有美術編輯，在這個視覺中心里面已經有了新的業務的分工，就是視頻的記者。這次我們在全球采訪曾經舉辦過奧運會的城市，我們的攝影記者出去的時候也是帶了DV出門的，文字、視頻包括音頻我們會是一個全方位的采集，然后會通過剛才講的渠道做一個傳播。

    日常可以多關注一下我們南都電子報。這個網站上有所有的《南方都市報》的版面，我們在廣州看不到《南方都市報》所有的版面，最全的《南方都市報》版本在南都電子報上，它不同于以往門戶的網站，也不同于以往的報紙的電子版，會加入很多讀者互動，還有一些記者開的視頻，包括以后突發新聞第一時間的報料都會匯集到這個平臺。整個的推廣模式是什么樣的呢？我們希望是嵌入式的廣告，所有的網站我們非常歡迎您去鏈接我的南都，但是這個不同于以往你把我的稿子復制一下然后粘貼到你的網上，粘貼到新浪搜狐，不同于這樣的模式，你粘貼的是我整個的頁面。點擊了一次新浪就點擊了我南都的電子網站，我南都會給客戶非常多的網絡上的廣告。你在我的報紙上做了廣告，我會相應把你的廣告放到我們的網站上來，現在是這樣的模式。

    如果你要鏈接的話，你連我的內容和我的廣告一塊鏈接，會給客戶一種增值的配套的服務。比如說全國媒體這樣一種組合的投放，會有地面活動的配合，甚至是有網絡或者電視的配合，我們在跟客戶的接觸當中會給他提出一些方案。如果你愿意的話自己去找，你沒有這個能力的話我可以做一個活動，你需要新浪我就跟新浪談，你需要搜狐我就跟搜狐談，這個跟我們的聯盟是沒有沖突的，我們跟騰訊的合作僅僅限于采編的合作不包括經營這一塊的合作。如果客戶有需要，我們可以把整合的資源去投放。比如我們和一些網絡是有資源互換的東西，我們收了客戶的錢我們利用網絡資源的互換把客戶的資源廣告放到相應的網站上。

    整個這么一個南都網站，我們為什么要做這樣一個嵌入式的東西，我們也是想把中國的門戶網站當成一個大的賣場。我們說我們要進你這個商場但是我的貨就是這樣的，不能動了。《南方都市報》有一個完整的呈現，我有我的頁面，我有我的廣告，這個是不可分割的一部分，如果你要鏈接的話就全部做，而不僅僅是把我的稿子全部都弄走。只有這樣的話才有可能主動出擊，在未來的競爭當中占據有利的位置。

    南都奧運報道的構成

    分三部分，第一塊是新聞，我們的版面叫《天天奧運》；第二塊是《南都奧運》，這個是一個特刊；另外一塊就是北京奧運會期間常規的特刊，我想這個大家都會做了。

    常規的新聞就是《天天奧運》這個版，是在今年的3月27日也就是奧運倒計時500天的時候做的，它會一直持續到明年的奧運會開幕前。版面的規模是一到兩個版，是在現有的體育版當中解決的，所以，這個對于目前的常規的體育版有一些損害，我們有一些常規的固定的專版一些專題類的東西就必須要壓縮。在這塊來講，就是一些動態新聞，從我們操作的實踐來看，從奧組委或者官方給我們提供的新聞并不是很多，有一段時間我們開始壓縮規模每天做一個版，做一個版還是很吃力的，沒有什么特別好看的東西。具體的原因就是一個官方對于新聞的發布非常慎重，再一個有很多東西他不愿意提前透露，因為說的越多有可能錯的就越多。從現在開始我們會有意識地派記者做一些現場的采訪增加一些原創的內容。這個版面在2007年6月份的時候我們和聯想在廣東省內合作，做奧運火炬手的選拔，推出4個火炬手的候選人，聯想大的活動是和中央電視臺合作的。據我所知我們送的選手有的已經入選了北京奧運會的火炬手，因為整個奧運在廣東來說能夠和市民結合的點并不是很多，所以我們會以火炬手的選拔、包括在明年開始的火炬傳遞會作為我們的重點，這樣可以實現本地化的操作。現在我們已經開始考慮整個中國軍團的冬訓，這幾天網球應該是在江門開始集訓了，我們會把這一塊的內容給做下去。這個是我們常規的版面。還有就是前幾天奧運的第二階段的門票，在這之后的兩天應該都是圍繞著第二階段的門票做更多的報道。

    另外一個就是人文奧運特刊《南都奧運》，這個是我們重點經營的東西。我們是在8月8日開始做的。為什么會做這么一份東西？我們的想法非常簡單，就是在奧運期間，賽事開始的時候所有人的關注點都在金牌，都在奧運會的賽場上。我們沒有太多的能力把它做到和別人不一樣，更多的還是相同的原料如何組合的問題。反而是在奧運之前，有可能做一些自選動作，南都奧運有兩個含義，一個是《南方都市報》的奧運報道，第二個就是我們以《南方都市報》的方式、以我們的觀點、以我們的價值觀來看待奧運會，所以把它叫作南都奧運。整個的模式在8月8日和10月19日之間做的是一個周一到周五8個版出版的形態。從10月底開始改成了一個全彩的周刊。這個發行放在大珠三角，我們最看重的一個區域就是珠三角以廣州深圳為龍頭的二加五的中心區域，為什么會把它改成周刊?一個是有成本的考慮，另外一個就是我們的內容是新聞策劃式的專題，雜志板塊的操作，每天8個版，我們設計了大概有十一二個板塊，每個板塊要輪流上版的。每一個板塊都做大，最重要的新聞策劃式的專題無法鋪展開來，反而是用這樣一個周刊的模式操作會更好一些。

    第一天做的內容是類似于“奧運狂想”這一類的東西。這是一個回顧，從中國北京2008年一些重要的時間節點通過日歷這樣一個模式給讀者帶來記憶。這是對這幾屆奧運包括目前中國奧運的回顧和展望。今年因為股市大熱，所以借鑒了股市操作的手法，把它變成了股評分析這一類東西。還有一個是兩個異想天開的哥們兒想一想一年之后會發生一些什么樣的事情。

    在南都奧運里面有幾個大的采訪，一個是奧運城市行，現在一直都在做，我們希望在明年3月底之前做完，但是目前看來有可能3月底之前做不完還得往后推。這塊有10個記者到國外21個城市，加上國際奧委會的總部洛桑，記者的差旅費應該是在120萬元左右。我們有10個記者，分成四路。到美國、墨西哥、加拿大已經回來了，所有的稿子還沒有登完，但是人都已經回來了。還有到北歐，北歐的那個人已經出發了，到南歐內陸的也出發了，到日韓還有到澳大利亞的還沒有動身。我們希望以《南方都市報》的形式重寫奧運史，之前我們記者和編輯在一起開會的時候我跟他們講到一個概念，對于奧運城市行這么一個采訪概念，我希望有三個主線，國家、人類和城市。在城市這塊有很多，包括中國人最看重的是能不能給我這個城市帶來很多的高樓大廈、運動場館還有就業機會、房價往上漲這一類的東西。

    我想除了這個之外還有很多的東西，比如這個城市舉辦過奧運會之后它留下了什么，包括這個城市的夜生活。另外一個就是國家，我們主辦國政府希望這是大國崛起復興之路的時間節點。我們可能看一些奧運資料的時候會發現，奧運跟政治是密不可分的，包括希特勒辦的德國奧運會，在奧運上是一個非常大的敗筆，我覺得這種事情是沒有辦法完全避免的，奧運會改變整個世界，但是世界也會改變奧運。我們集團的《南方周末》一直做“奧運改變中國”，如果可能的話，我們做一下“中國改變奧運”。

    我們所關注的不僅僅是奧運本身，也就是說南都奧運不僅僅是一個體育報道。我們另外準備做的采訪，從明年的5月4日開始火炬在中國境內在南亞開始傳遞，一直到8月8日到達鳥巢，我們希望能把這個火炬傳遞城市都走一遍，這個事情也在準備當中。對風土人情或者當地有特色的火炬手，會有提前的采訪。

    我們的奧運人物系列，有兩個主要的稿件來源，一個是記者的原創，另外一個是我們和CCTV有一個欄目叫“我的奧林匹克”合作，每期人物播出10分鐘，有非常多的素材，但是沒有用到的。我們可能把這些沒有用到的素材作為一個報紙的版面呈現出來。有一些人物我們接觸起來會比較麻煩，作為地方的媒體可以借助他人的力量。即使是這樣也不妨礙整個奧運特刊的原創性，因為我們是跟他們簽過合同的，做的都是和奧運相關的人物，不僅僅是奧運的冠軍。

    還有個版面是講場，一些有關奧運的話題，會找一些專家或者相關的人士說一些東西，會比較雜一些。還有一個就是講講田徑比賽當中的科技內容。比如對劉翔背后的科研團隊的采訪，實際上他的經費非常少，只有幾萬塊錢，劉翔一出國比賽他們就不能跟著出去；比如講運動鞋的。在這塊有一些相對輕松或者說有趣的話題。

    這些是在我們日常的體育報道當中很難去操作的，在常規的新聞版當中如果你要做一些這樣的東西會覺得非常的古怪，我們平常也沒有一些體育周刊這類的東西，所以這也是我們一直以來想做的體育娛樂化的嘗試。

    我們希望能有一些東西把奧運跟社區體育或者全民健身這方面的東西結合起來。我想奧組委或者國家體育總局應該表彰一下我們，他們經常講“全民健身”“為奧運爭光”，我們現在就是在做這樣的事情。