5元的功能費是運營商的最大收入 

    很多人一直以為，運營商最大的收入是彩鈴下載的費用，所以發展彩鈴業務，就是讓用戶多下載彩鈴；但是運營商長期以來，似乎不太在意用戶彩鈴的更換頻率，而是在于用戶的忠誠度，只要用戶不退訂，而不管用戶一年只更換一兩彩鈴，運營商照樣能保證其巨額收入，這是為什么呢？ 

    我們來算一筆帳：運營商每月彩鈴業務上收入在6.6億左右。但是在這里面，彩鈴下載這一塊收入只占很少的錢，大約才6000萬，這個數字是按移動運營商每月下載次數3000萬左右次計算，平均每首2元，共6000萬/月；而僅包月費一項每月就有6個億，這是按1.2億彩鈴用戶計算，每個用戶每月都會被收取5元的功能費（包月費），每月收入就是1.2X5=6億。彩鈴功能費的總收入（6億/月）是彩鈴下載費（6000萬/月）的10倍，并且6000萬里面的50%分給SP或唱片公司的，分到唱片公司手里最多3000萬/月，這還是最理想的數字。之前曾經傳出過運營商可能會取消功能費，所以我們知道，這個是絕對不可能的消息——運營商賺的不是彩鈴下載的錢，而是功能費的錢！ 

    從以上分析，是否可以得出一個結論，運營商應該重點發展新用戶，而不是提高用戶的活躍度？浙江聯通用數據告訴我們：錯！ 

    事實上，提高用戶活躍度的主要作用不是提高用戶的下載內容費用，而是延長用戶的在網時間，沉默用戶的退訂率是很高的，而一個用戶在下載過一首歌曲，哪怕是免費歌曲，那么該用戶在兩個月內退訂率很低。浙江聯通有四百多萬的炫鈴用戶，如果用戶的在網時間延長一個月，帶來的收入就是2000多萬。統計數據表明，浙江聯通的炫鈴用戶的平均在網時間比其它省份聯通用戶要高3周左右。 

    精細化營銷可以幫助彩鈴業務解決活躍度的問題 

    彩鈴精細營銷的下階段還是應以留住老客戶和激活沉默用戶為重點。目前來說，短信群發仍然是最有效的彩鈴推廣辦法，關鍵在于是否能向用戶推薦他所喜歡的彩鈴，目前有一些專業公司在這方面的研究已經頗為深入了，浙江聯通能取得不俗的成績，就是與專業公司合作的結果。 

    新一代精細化營銷除了1、模糊匹配、2、商業智能、3、用戶報告這三點之外，還有一種新的模式——病毒營銷。這對彩鈴推廣會有很大幫助。 

    病毒式營銷：讓用戶去發展用戶 

    病毒營銷（viralmarketing）定義：一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。在互聯網之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網絡營銷”等，但是在互聯網上，無論是否好聽，被稱為“病毒性營銷”。 

    根據對彩鈴用戶行為分析，我們如何來做彩炫鈴的病毒營銷呢？關鍵的第一步是解決誰向誰學習的問題，也就是誰去影響誰的問題。目前的彩鈴用戶的實際滲透率還不到50%，活躍用戶更少，如何讓彩鈴用戶去影響非彩鈴用戶？如何讓活躍用戶去影響沉默用戶？ 

    基于對彩炫鈴用戶的行為分析，杭州網間公司提出一個反向思維概念：讓用戶以頻繁更換內容為榮，以收到彩鈴推廣短信為榮。樹立彩鈴是時尚消費的概念，讓不用彩鈴或長時間不換內容的人覺得很沒面子，樹立“彩鈴沉默用戶”=保守、封閉、老土、小氣。使幾種形象之間產生關聯，讓活躍用戶去瓦解沉默用戶。

    以活躍用戶為榮

    曾經跟杭州網間公司的何軍強聊天，他告訴我一個跟我的常識相反的事實，中移動只在扭轉用戶“移動比聯通貴”的認識，但這只是針對低端用戶，對于高端用戶，移動公司很少花精力為他們節省話費。如果有人在抱怨：我一個月的電話費都要1000多元。你千萬別以為他是在罵移動公司，他只是在向邊上的人炫耀他有多忙碌多重要。 

    所以，彩鈴業務（包括炫鈴精細化營銷）以后在宣傳中，可以針對不同活躍程度的用戶專門設計各種群發內容，營造這種以高消費為榮的炫鈴消費環境。沉默用戶基本上分幾種類型，價格敏感型、耍酷型、無知型。可以針對不同類型的用戶設計出不同的宣傳方法，瓦解沉默陣營。 

    以收到推廣短信為榮 

    根據對彩鈴用戶行為分析，可以采取以下兩個措施，來瓦解用戶的抗拒心理，反而以收到推廣短信為榮。 

    1、告知用戶，只有會員資格才能獲得免費的基于用戶心理分析的歌單推薦。 

    2、對所有用戶定期發送，讓用戶對有周期性的、定時到達的短信產生依賴心理。就象很多用戶之所以不退訂氣象短信，并不是真的需要氣象內容，而是對定時到達的短信已經產生了依賴心理。 

    3.讓用戶去發展用戶 

    如果能發動用戶之間互相宣傳，互相攀比，那將是一場聲勢浩大的群眾運動，毛澤東當年發動群眾運動的過程值得借鑒。 

    高端的用戶會被模仿 

    有關統計數據表明，成功人士經常會成為眾人的模仿對象，而成功的定義是相對的，每個小圈子里都有相對成功的人，在缺少其它資料的前提下，我們以話費高低作為判斷依據，所以，建議聯通公司對高話費的用戶應免費開通彩鈴功能并免費為其更換最新流行的歌曲，作為時尚的風向標，如電影“滿城盡帶黃金甲”一上映，就給這批用戶設置“菊花臺”為炫鈴，每次被叫，都是一次宣傳機會，以加快其它用戶更換內容的速度和頻率。

    我們可以把這批用戶定義為“種子”用戶，為種子用戶免費開通彩鈴并贈送內容，不但能起到流行“種子”的作用，還能給這些用戶帶來強烈的榮譽感，從而為大網的粘度作出貢獻。 

    總之，就是要把一部分高端用戶提煉出來。例如可以把無線音樂俱樂部會員按照話費品牌來細分：1、高端：全球通，2、低端：神州行，3、年輕品牌：動感地帶（聯通為“新勢力”）。然后按這樣的細分來激發彩鈴用戶之間的病毒營銷。 

    只不過不同的是，對于全球通這樣話費品牌，別人可以從號碼來判斷用戶的身份；而彩鈴等增值業務，卻不容易讓直接讓別人感覺到這樣無線音樂俱樂部的細分，并讓其他用戶感覺到自己跟其他用戶不一般。這點其實也有辦法克服。 

    最后，如何把病毒營銷變成可操作的業務呢？所以設計一套機制，讓用戶自發傳播，就攸關重要。驅動用戶向別的用戶推廣一種業務的動力，初步有一下兩種： 

    1、炫耀，這種沖動比較適合用于消滅如何下載彩鈴的掃盲，讓了解彩鈴下載和設置規則的用戶去告訴不知道的用戶。 

    2、利益，對于聯通，可以考慮與“8短信”結合，對于移動，可以考慮與“隨心送”結合，讓用戶去主動轉發彩鈴的宣傳短信。