熱點事件發生時，企業的創意策劃、新聞炒作、公關等非常重要。李光斗認為，事件行銷的本質就是利用熱點話題、事件為企業揚名。但是，多數熱點畢竟受偶然因素的制約，中小企業又受資金的限制，那么當企業揚名迫在眉睫而無勢可依時，制造熱點就是一條思路。

　　在國際航天營銷史上，有一個經典的案例。２００１年３月，美國一家名為ＴａｃｏＢｅｌｌ的食品公司在距澳大利亞海岸１５公里外的海面外設置了一處浮標，浮標面積為１４４平方公尺，標有靶心和“免費玉米卷”的紫色粗體字樣。它允諾，俄羅斯的“和平”號空間站如果能夠在３月２３日墜落時正好落到這塊浮標上，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產的玉米卷，為此它將花費１０００萬美元的代價。當時航天科學家預計“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長６０００公里、寬２００公里的區域范圍內。

　　于是，在“和平”號墜落過程中，數百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。 但是ＴａｃｏＢｅｌｌ的名字卻讓美國人從此印象深刻。 　　ＴａｃｏＢｅｌ并沒有為美國航天局提供任何贊助，但是它取得的效果卻比很多砸下重金的企業還要好。這或許能為國內眾多服裝企業提供營銷創意的靈感。

　　在記者的了解中，每年３００萬元的門檻確實把一些企業擋在了航天營銷的門外，尤其是服裝類企業。畢竟，服裝企業在資金實力上無法與其他大型企業相比，像蒙牛動輒幾個億的廣告投入更是只能讓眾多服裝企業望其項背。更何況，３００萬元的投入只是讓企業獲得一個“合作伙伴”的稱號，要真正達到宣傳的效果，恐怕還要花費比這個數目多Ｎ倍的錢。 　　因此，專家建議，要搭航天營銷這趟快車道，資金緊張的服裝企業必須獨辟蹊徑，借助這個熱點事件制造新的熱點來吸引眼球。“事件營銷最大的好處就是可以讓１００萬的廣告費達到１０００萬的效果。”該專家認為。

　　切合品牌個性的事后管理

　　但是，如果以為事件營銷就是制造一個噱頭把觀眾的眼光吸引過來這么簡單，那就大錯特錯了。

　　“單個事件產生的影響畢竟是短期的，而對一種產品從認知到最終成為忠實的客戶則是一個沉積過程。”中國傳媒大學廣告學院公共關系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過后有一個連續性的管理，需要企業在以后的活動中通過各種相關信息不斷地提醒，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。”

    匹克２００５年選擇最高合作形式成為“神六”的“合作伙伴”。在“神六”成功返回后，匹克推出了“買一百返一元”促銷活動，消費者購買匹克產品每消費一百元，就可以通過發送移動或聯通手機短信的方式，向航天事業捐贈來自匹克集團所返還的一元錢。同時，在全國不少媒體上，匹克也開始投放關于與“神六”合作的廣告。作為整合營銷的延續，匹克此后還開發了“戰神”七代系列運動鞋，該系列新產品據說采用了２１項技術，具有７重保護功能，被匹克認為是真正體現了“航天品質”。

　　外界對匹克這次在航天營銷中的表現毀譽參半。匹克的產品定位在專業、運動層面，品牌內涵強調的是拼搏與超越的精神，這種品牌價值與航天精神具有相通性，從這點來說，匹克的策劃思路是對的。但是在整個活動的整合營銷中，匹克似乎還欠缺一些火候。就拿“戰神”七代系列運動鞋來說，并沒有像蒙牛產品那樣第一時間出現在“神六”發射成功后的宣傳中，此后的系列推廣盡管多次出現了航天事業合作伙伴的字眼，但是匹克給人們的印象始終還停留在贊助這一簡單的層面，對其產品檔次的提升幫助意義不是很大。

　　在中國的企業當中，也有兩個比較經典的案例。一是流傳的關于“茅臺酒在世界博覽會上故意打破”的傳說，因為其香氣四溢而使茅臺酒一舉成名；一是海爾砸冰箱事件。事隔很多年以后，人們依舊還能記憶猶新，并且作為正面的榜樣來傳誦，一個很重要的原因就是事件與品牌的高度融合，并通過持續不斷的新聞宣傳將兩個事件描繪成為各自品牌發展史上的標志性事件。

　　這也是中國的服裝企業在進行事件營銷時需要借鑒的。