年關臨近，賀歲大片粉末登場，影響力最大的當數《集結號》與《投名狀》，二部大片在中央電視六臺的隆重首映儀式掉足了觀眾的“胃口”。

    且不說二部大片的銷量（票房）如何，但從影片啟動市場的手段上，《集結號》的新產品上市策略就值得企業學習。二部大片的生產過程如下：

    技術：二部電影的取材都是取自草根野史，大腕級導演提供的高科技。

    原材料：《投名狀》都是重量國際級演員，《集結號》采用的是草根明星。

    生產工藝：知名導演、雄厚的制作背景。

    產品成本：拍攝過程耗資巨大，費用都是以億計算的重量級。

    仔細對比兩個產品，趨于同質化，從投放市場的時間上，《集結號》已經落在競爭對手《投名狀》后面，并且從產品原材料上看，《集結號》的劣勢非常明顯，草根明星的號召力那能抵的過《投名狀》的豪華巨星班底。但從啟動市場的前期造勢上，《投名狀》就遠不如《集結號》煽情了，《集結號》通過投放市場前期的炒作，已經把觀眾的欲望調動的急不可待了，品牌知名度做到了“地球人都知道”的地步。

    《集結號》的品牌知名度在短期內是如何打造的呢？

    一靠創造差異化、占據“第一”吸引眼球的公關炒作；二靠軟硬結合的廣告整合運用。

    《集結號》產品上市的公關炒作發揮的淋漓盡致，主要是創造性的占據了二個與眾不同的第一：第一個“第一”是首次進行萬人參與首映；第二個第一是采用了最大的投影屏幕，并且還通過公關送給了博物館做收藏，這可提升了產品的形象；這兩個“第一”可是讓產品做足了噱頭。

    在首映之前，《集結號》的軟性新聞就在各大媒體接連發布，呈鋪天蓋地之勢。在硬性廣告方面，《集結號》竟然把廣告做到了“大雅之堂”——中央電視一臺的《新聞聯播》上，這可是黃金時段，結果是惹來一片非議之聲（炒作），這可正達到了《集結號》預期的目的。

    《集結號》與《投名狀》的對決，有點類似飲料巨星百事可樂挑戰可口可樂、牛奶蒙牛挑戰伊利的味道。

    且不說《集結號》電影是否好看，但從其新產品上市的營銷運做上，應該給那些新企業新品牌的新產品、或者成熟企業的新品牌新產品企業帶來一些啟發：

    一、相同之中找不同，打造產品差異化

    產品同質化，是企業不得不面對的現實，中國各行業的產品90%以上都是同質化，沒有同質化，那就不需要大談營銷了，營銷針對產品的實質就是從相同的產品中找出不同來，打造差異化的賣點。找到產品與眾不同的概念，才能滿足消費者認知“第一”的消費心智模式。同質化的產品也應該有點個性，個性的挖掘，可以從產品本身的理性認知方面尋找，從產品的技術、原料、生產工藝、產品自身的特點里，搶先找出競爭對手沒有訴求，而細分消費者卻能滿足其需求的理性概念，樂百式對于產品理性訴求的“二十七層凈化”，與競爭對手區隔開來，做到了產品差異化的認知，其他品牌跟隨提出了“三十多層凈化”，可消費者誰記住了呢？這就是消費者的認知事實。理性方面發現不了產品的差異化第一，可以從滿足消費者感性的角度挖掘，針對樂百式“二十七層凈化”的訴求，娃哈哈不是提出了“我的眼里只有你”的感性概念嗎，你從理性角度喊產品質量有保證，那么我就從感性角度去觸動消費者的心靈，讓產品有個性。

    二、通過炒作快速提升品牌知名度

    提升品牌知名度的捷徑就是炒作，比較成功的案例當屬建材行業北京富亞老總的喝涂料事件，家電行業的奧克斯一分錢買空調和空調白皮書，農夫山泉的天然水PK礦泉水等。不知道怎么炒作，就學學明星是如何制造“緋聞”的，沒有話題就制造話題，沒事找事的炒作，就能達到實現“四兩撥千斤的”品牌宣傳效果，這可要比在中央電視臺扔大把的銀子喊幾嗓子管用多了。

    三、軟硬結合的廣告實現新產品的認知

    新產品上市，第一步先要讓消費者知道我的產品怎么樣，使用后有什么好處，營銷術語就是產品的利益點是什么，對于一些技術含量高的產品，單純靠電視廣告很難把產品說明白，即使想說明白，那需要很長的廣告時段，企業可也沒有那么多的資金奉獻給電視臺。保健品的廣告模式很值得其他行業的企業學習，軟硬結合的進行廣告投放。軟性廣告指在報紙雜志網絡等媒體發布的軟文、新聞廣告，花錢不多，整合運用好了，費用低效果出奇的好，很多保健品但憑軟廣告就打開了銷路；硬性廣告指電視報紙等媒體的平面廣告。軟性廣告可以詳盡的把產品介紹明白（并不是說的越多越好，這要根據行業特點），硬性廣告強化產品的賣點，提高產品知名度，兩者整合配置運用，可以實現消費者盡快的產品認知。

    四、公關親和樹立品牌形象

    為什么影視明星在具備了一定的知名度后便忙著參加慈善事業，參加公益演出等，就是為了給觀眾留下一個良好的印象，讓觀眾更喜歡自己，從而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星們參加各種的慈善事業等公益活動，就是為了提升自己的品牌形象而采取的公關活動。蒙牛贊助超女，飛亞達借勢航天，都是公關創品牌的經典案例。廣告是言，公關是行動，只說不練沒有行動，不值得消費者信賴，言行一致才能讓消費者感到心里暖融融的，公關活動可以提高品牌親和力，增加品牌信任，最后的結果是把消費者感動的毫不猶豫的消費你的產品。