●制勝先機——找準戰機，緊隨社會大環境變化

    本案雖是一個過去時，創意也不算一個十分精彩，但它深刻體現了現階段多數營銷策劃個案的某種行業特征：

    首先這是針對客戶（臺灣華元集團，華元茹果新果凍產品）當時新產品急需“成功入市”的市場要求，策劃人員日夜奮戰，數次的緊急“腦力激蕩”而撲捉到的“救急型創意”；

    其次這是一個緊跟當時社會政治形式題材的（2000年法輪功北京天安門自焚事件爆發）的大型公益活動策劃創意，實效性很強，社會影響力和教育意義極大，可謂是一個大手筆的創意構思，并開創了全國首個超級規模的（30萬學生樣本）大型社會教育市場調查，從某種意義上講，可勘稱創造了中國調查樣本量之最（30萬人次）。

    第三本案在當時開創了一個果凍企業社會型營銷的成功典范，是符合國際營銷發展大趨勢的，現在看來不失為一個有個性、有品位的營銷個案，“關愛孩子，關注未來”的活動主題鮮明地將品牌定位描述出來，使品牌在活動中增強了親和力與自身的美譽度。

    ●煽情的倡議，讓品牌燃起全社會關愛孩子魅力之火

    我們深知：孩子是民族發展的希望，是祖國的未來，為給孩子們創造一個理想的生活空間，讓孩子們在純潔、向上的環境下健康成長，我們真誠號召并呼吁充滿愛心的人都加入這場規模空前的“關注孩子，關注未來”大型社會活動之中，讓孩子生活得更美好，這是我們的共同心愿。

    我們要讓一切邪惡的東西遠離純潔、幼稚的孩子們，這即是責任也是義務。不久前(2001年元月期間)那起令全國人民震驚的“邪教法輪功毒害12歲花季少年劉思穎”的事件，以血的事實給我們以深刻的啟示和反思，為什么會這樣？這也恰恰反映出我們的孩子是多么的需要保護、需要關懷，更需要全社會的關注。

    我國現階段，倍受關注的獨生子女教育與成長問題已越來越受到有關部門的重視，回想起發生在清靜環境——校園里的一幕幕不和諧的現象，怎不令我們感到自慚！社會對孩子的關注太少了，太片面了！常常忽略了對他們來說最為重要的精神、心理上的慰藉與關懷，對此，每一位對孩子有愛心，對社會有責任感的人都深感自責，為了減少悲劇發生，為了給孩子一個寧靜、清純的天空，號召全社會攜

    起手來為孩子的美好明天都獻出一份愛。

    黨中央、國務院等國家有關部門早就將我國青少年成長與教育問題列到議事日程，特別是對當前教育體制改革問題給予了極大的支持與關注，市委和市政府也積極倡導“關心下一代工程”的建設與完善，并逐步貫徹有關教育精神并落實到位，沈陽市有大中小學生200余萬人，他們是我們未來事業的接班人，如何將他們培養成國家的棟梁之材，成為對社會有貢獻的人，是我們的責任，更是全社會的責任。

    ●“凡事預則立，不預則廢”——好策劃必須要有可靠的預見性

    衡量一個企劃活動的優劣，多從以下幾個角度加以剖析：

    （1） 可操作性強，任何完美的策劃如果不能操作或程序繁瑣，那只能是不切實際的“空中樓閣”，沒有絲毫現實意義。

    （2） 廣泛的公眾參與性和良好的社會影響力，活動能使目標受眾有廣泛參與性是策劃成功的關鍵要素之一。

    （3） 符合社會輿論導向及大政方針，并適應時代發展潮流，優秀策劃通常能引起強烈的社會“轟動效應”。

    （4） 活動與企業、產品、品牌、等市場元素具有較強關聯度，并且銜接貼切、緊密、得體及符合正常的生活邏輯。

    總之，好的策劃創意能使截然不同的事物產生最佳的聯結點，達到最高的轟動效應與傳播效率。以上標準僅是一個相對衡量的指標，通常如能達到上述標準，在活動實施過程中每一環節都能落實到位，從經驗上看，企劃活動都會展現良好的社會前景，并能實現預期的市場目標，這里就更需要企業主的遠見卓識與超凡的判斷力和決斷力，因為輝煌的市場潛景就在決策者手中，只有偉大的決策才能鑄就偉大的成功。

    （一） 從活動產生的時機來看：國家教育精神明確指出要對“中小學生實行減負”，市政府正積極落實“關心下一代工程問題”，更為主要的是，前不久發生的“邪教法輪功殘害12歲花季少年劉思穎”的事件，給我們敲響了警鐘。對孩子的關心、教育、培養再也不容忽視了，關心下一代，就等于關注中國的未來，關心21世紀中國的發展。4月份，開學一段時期，學校的相關教育政策正積極出臺，配合國家近期對中小學教育的總體方針，及時推出本活動，是恰到好處，正合時機。政府、教委、團委、婦聯等部門，正好借此時機對廣大中小學生進行一次關懷，一次很典型的教育，多有意義的好事，誰能不支持？這樣活動的生命力就更強了。更何況各大新聞媒體抓住這一符合“大政治氣候”的新聞題材而大力宣傳，這樣，我們的活動就不愁沒有“注意力”了。現代市場，是“眼球經濟”，誰能抓住消費者的“眼球”，誰就會獨占鰲頭，一枝獨秀。

    （二） 從活動的社會意義和內在蘊含而言：獨生子女培養、成長、教育等問題，日益成為社會的主要問題之一，這一問題，是永恒的主題。活動的社會意義更是顯然的，了解孩子需求，關心孩子成長，增強與孩子的交流與溝通，恰恰是關懷下一代的具體體現，是符合社會和廣大消費者共同意愿和利益的，活動的成功將形成一個“多贏”的結果，對主辦者，參與者都有益處，是利國利民的公益行為，合民心，順民意，這些就構成了活動成功的必要因素之一。

    （三） 從活動的可操作性、參與性及與企業、產品的關聯度上看：

    在教委領導的支持下，使活動的執行不會有太大難度，就活動內容本身而言，提出了一系列（20個）與中小學生相關的問題（友情觀、學習觀、家庭觀、考試觀、名利觀、品德觀、民族觀、英雄觀、壓力觀、科普觀等），能引起廣大學生的興趣與注意，就產品目標消費群而言，活動的參與主體與其目標受眾基本一致，關聯性很強。能使受眾在活動參與過程中逐步接受企業、產品品牌，無形中實現了品牌的定位與傳播，為實現市場目標做了重要鋪墊。

    （四） 活動能為企業帶來的利益點說明：

    ①　贊助企業將形成本次活動的主要宣傳核心：時刻出現在各大媒體上，實現品牌在受眾中的有效傳播。

    ②　贊助企業將實現對目標市場的有效進攻，全方位對目標市場進行“轟炸”，專一性強，目標明確，借助活動產生的良好社會影響，實現產品知名度、美譽度及品牌忠誠度的顯著提高，近而使市場空間更為廣闊。

    ③　企劃活動的最大優點是使“單一的媒體轟炸”變成有附著點的廣告整合運動，是市場整合的主要部分，活動創意釋放的能量將使定量的媒體投入的效果成幾何級數增長，是傳統媒體傳播效果的幾十倍，這是企業貫徹“少投入，高產出”原則的極佳方法。

    ●營銷動作一氣呵成，精心打造華元果凍校園大使形象

    本活動以大中小學生為主要傳播目標群，以適當的形式將宣傳攻勢引入校園，即活躍校園氛圍，又使活動產生的“輻射力”由校園向社會擴散，并引發深度的社會思考——當代孩子應如何培養和教育。

    活動跨期較長，歷時3個多月，貫穿于開學、兒童節、中考、高考和暑期放假期，活動將形成三檔沖擊波——第一沖擊波：讓孩子說說心里話——30萬人愛心大調查；第二沖擊波：深層剖析，獨家批露——當代孩子最關切的“學生十大問題” ；第三沖擊波：點評父母，優中選優——“華元杯”“我最想對父母說……”有獎征文活動；以“校園課題”為主線，層層深入，高潮迭起。將形成強大社會新聞效應。引發面向全社會的熱門問題大討論。

    作為活動的主導贊助商（華元果凍），必將成為本次大型活動的宣傳中心，企業形象及品牌將不斷提升，知名度和美譽度也將同步提高，是企業進行廣告宣傳的最佳契機，廣告的瞬時效應與活動的積累效應相配合，形成有機的市場整合體系，并將產生巨大的傳播效應。企業將實現無形資產的大幅增值，并能讓企業在活動產生的良好口碑宣傳中實現其社會價值，同時樹立起良好的公眾形象。

    ●綜合點評——營銷戰術既要“快、狠、準”，更要“真、善、美”

    本活動在當年市場競爭中，凸顯了創意的威力，在新產品上市的半年內，銷量平均每月遞增50%以上，可謂是節節攀升，而且品牌的知名度和美譽度提高了60%，市場是檢驗策劃質量的唯一標準，好的創意與嚴謹的執行，是市場產生了質的變化，新品入市，要想從眾多的同類產品中”跳出來”，是很難的，如果單憑廣告轟炸，恐怕很難達到效果，然而，本案用現代整合營銷傳播技術（IMC），巧妙地將公關活動、新聞炒作、有效溝通、終端展示、廣告策略、媒體組合等手段綜合在一起，直接針對目標人群進行分眾傳播，有效地集中了力量而有的放矢，這也是傳統STP營銷理論的真實演繹，有效細分市場，準確市場定位，瞄準目標人群，合理采取策略，是本案成功的秘訣之一，當然，這種成功帶有一定的偶然性，因為這里好象缺乏了一個詳盡的市場調查與分析部分，其實，真正做過市場的人都知道，調研不是萬能的，創意也不一定能在調研中產生，西方營銷注重數據分析，這沒有錯，但這決不是絕對的，可口可樂也曾經因為相信數據而使忠實消費者大為不滿！因此，作市場，要學會理性分析和感性思考，不能照搬任何教條的理論，任何理論都有其局限性與時間性，本案如果在經過一個月的調研和分析，在根據數據想創意，恐怕客戶的產品早就過了最佳上市期，商場如戰場，時機不等人，市場是無情的，其實，對于熟悉本地市場的營銷人而言，機械地調研可能延誤了最佳戰機！他的頭腦了應該有一個市場數據庫，并且能很快釋放出所需要的信息，這樣才是一個合格的營銷人，因此，本案的可貴之處在于適時應變，抓住時機（天安門自焚事件），及時推出相應的、符合社會導向的公益性商業活動，將商業色彩隱藏起來，樹立良好品牌形象，這是高明的做法，值得企業借鑒。